“天街是一個(gè)針對中等收入新興家庭的區(qū)域性購物中心，它不是一個(gè)非常高端的、容納很多奢侈品的購物中心，也不是做一個(gè)非常低端的東西，它處于中等偏上的、偏時(shí)尚的定位。”
7月24日，龍湖發(fā)布了“天街”項(xiàng)目的新形象和定位，并對集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)路徑做了隆重而嶄新的闡釋。
龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健解釋天街為何要做區(qū)域性購物中心時(shí)稱，如果說是城市的購物中心，往往別人會理解成是在一個(gè)城市的核心商圈。但其實(shí)就現(xiàn)在城市的發(fā)展，多中心趨勢已不可抵擋了。“再好的城市購物中心，消費(fèi)者一年能去幾次？他們會認(rèn)為太遠(yuǎn)了，還是去我家附近的吧。”
而針對龍湖布局了四個(gè)項(xiàng)目的成都，魏健稱該地為商業(yè)地產(chǎn)中的兵家必爭之地。“公司非�？春贸啥迹啥际且粋�(gè)人口凈流入的地方，對整個(gè)西部的號召力很大，品牌也很愿意去。北上廣深的品牌要去西部，先進(jìn)成都，并且成都人消費(fèi)的習(xí)慣也很新潮，是一個(gè)有消費(fèi)能力的城市。”
他同時(shí)坦承，成都的商業(yè)地產(chǎn)量確實(shí)較大，龍湖并不是進(jìn)駐之后才知道。龍湖的項(xiàng)目自身也在不斷變化，做好自己就不怕競爭。
對于另一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)常涉及的話題輕資產(chǎn)，魏健稱這是“一定要嘗試的”。他介紹稱，公司內(nèi)部就有金融資產(chǎn)中心，一個(gè)專業(yè)人士組成的中心，專門做跟基金的合作。
“把項(xiàng)目一些股份分出去，拿到錢繼續(xù)到別的地方去做。集團(tuán)10%的銷售回款支持加上盤活的這些資金，龍湖商業(yè)的發(fā)展速度會更快。所以有可能10到15年內(nèi)，這個(gè)一定是要嘗試的。”魏健稱。
以下為對龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健的采訪實(shí)錄：
現(xiàn)場提問：現(xiàn)在像華潤、萬達(dá)等房地產(chǎn)企業(yè)都會有較多的商業(yè)地產(chǎn)，龍湖的商業(yè)地產(chǎn)如果放在行內(nèi)當(dāng)中比較，有什么優(yōu)勢？在行業(yè)中處于什么地位？
魏�。�
有很多開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)上還是搖擺的，非常堅(jiān)定往商業(yè)地產(chǎn)中大規(guī)模投入的很少。至少在行業(yè)里面，龍湖是非常認(rèn)真地在做商業(yè)地產(chǎn)的。優(yōu)勢或許談不上，但我們有幾點(diǎn)跟別人做的不太一樣。
第一，規(guī)模對龍湖來說，從來都不是第一位的，包括公司的住宅地產(chǎn)，都要求有質(zhì)量的增長，所以龍湖不會是以做多大規(guī)模為首位的目標(biāo)。
第二個(gè)龍湖不喜歡盲目的去復(fù)制，有兩個(gè)原因。
首先，每個(gè)商圈，每個(gè)地方都會有獨(dú)特的東西，盲目的復(fù)制會讓每個(gè)地方都變得一樣。龍湖的每一個(gè)項(xiàng)目都會做獨(dú)特且獨(dú)立的定位研究，這個(gè)研究是全方面的，包括建筑的外觀形態(tài)等各方面。
其次，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)整體環(huán)境變化很快，如果固步自封，其實(shí)很危險(xiǎn)。所以作為開發(fā)商一定要不斷地創(chuàng)新，要保持不斷創(chuàng)新的勢頭。
現(xiàn)場提問：想問一個(gè)關(guān)于商業(yè)人才的問題，現(xiàn)在龍湖的商業(yè)并入到商業(yè)地產(chǎn)體系當(dāng)中，我們商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)是否有一些調(diào)整，另外我想了解下龍湖現(xiàn)有的商業(yè)人才體系。
魏�。�
人是很重要的，我們現(xiàn)在的人才主要有幾個(gè)方面，第一個(gè)龍湖自己這么多年培養(yǎng)的一些人，龍湖商業(yè)一直做了這么多年，沉淀了很多的企業(yè)文化。第二部分是公司有意識招聘的，一些喜歡干活，喜歡做事的，來自各個(gè)企業(yè)的人。
組織架構(gòu)，龍湖這么多年是比較固定的，大體上還是基于地區(qū)公司的人力資源的策略，我們會把地區(qū)公司配得很強(qiáng)，但在上面卻沒有區(qū)域公司，保持一個(gè)很扁平的組織架構(gòu)。
集團(tuán)更多是考慮戰(zhàn)略問題，放了很多權(quán)利給地方公司的。之所以這么做，是因?yàn)橐痪�反應(yīng)最快，我們相信一線決策。我們這么信任為什么還是覺得心里有根呢？這是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)文化強(qiáng)大的時(shí)候，整個(gè)組織會有糾錯(cuò)的機(jī)制，當(dāng)決策者出問題的時(shí)候，很多人會覺得老大做得不對，這不是我們要的東西，就會讓錯(cuò)誤的決策與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)的反差很大。這是一種相互的制約和約束，從這一點(diǎn)架構(gòu)來看，龍湖是比較強(qiáng)的。
另外，龍湖還從本科畢業(yè)生里面挑選優(yōu)秀人才，我們會有一個(gè)比較大規(guī)模的實(shí)習(xí)計(jì)劃，從中挑選一些人加入公司。這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)做了三年了，2010年做的實(shí)驗(yàn)，2012年全面開始，現(xiàn)在進(jìn)一步放大推廣。其中有幾個(gè)人已經(jīng)非常好了，再過幾年他們可能就會出現(xiàn)在很重要的崗位上。
當(dāng)然還有一套仕官生計(jì)劃，面向重點(diǎn)高校的學(xué)生，他們的成長路線更高一點(diǎn)，也是我們未來的一些種子選手，這兩套體系共同搭檔。龍湖覺得這些人是自己培養(yǎng)的，所以價(jià)值觀和公司非常像，而且很難挖走。這些人是一接觸社會就在龍湖，是龍湖的持續(xù)投資，對公司的未來非常重要。
現(xiàn)場提問：為什么是區(qū)域性購物中心呢？
魏健：
如果說是城市的購物中心，往往別人會理解成是在一個(gè)城市的核心商圈，但其實(shí)現(xiàn)在城市的發(fā)展，多中心趨勢已不可抵擋了。再好的城市購物中心，消費(fèi)者一年能去幾次？他們會認(rèn)為太遠(yuǎn)了，還是去我家附近的吧。
我們的定位偏重于家庭，家庭有老人有孩子，我們的很多業(yè)態(tài)，包括兒童教育等，這些業(yè)態(tài)匹配了，導(dǎo)向一定是家庭型的。一個(gè)家庭的好去處我們避免一些很高端的東西，因?yàn)槭澄镦湹捻敹松鎵毫艽蟆?/p>
現(xiàn)場提問：您也提到商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，很多城市出現(xiàn)了區(qū)域的泡沫，尤其在二三線城市，百貨型購物中心的空置率一直居高不下，這些市場的變化，對于龍湖集團(tuán)在未來的發(fā)展中，有沒有給出一些什么樣的警示？
魏健：
在哪里都有競爭，一個(gè)企業(yè)首先要做好面對競爭的準(zhǔn)備，把自己的事情做好。我認(rèn)為這種泡沫現(xiàn)象只是點(diǎn)狀的，在個(gè)別城市。很多感覺只是理論推出來的，認(rèn)為已經(jīng)出讓了很多土地了，所以有泡沫。但這些土地上的購物中心什么時(shí)候能蓋出來呢？拿地這家企業(yè)還會不會去蓋了？這個(gè)是一個(gè)比較大的疑問。
還有一些老的項(xiàng)目，早已規(guī)劃好的設(shè)計(jì)，存在很多的問題，注定它不可能成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的競爭對手了。另外真把商業(yè)做好后，未來龍湖會并購一些項(xiàng)目。公司會用這種方式進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大自己，但是自身還是會遵循紀(jì)律，按每年定下的速度去發(fā)展新項(xiàng)目。可能到時(shí)候會有一些非常好的，但是又非常合適的項(xiàng)目，我們也愿意去進(jìn)行合作。
現(xiàn)場提問：現(xiàn)在市場這么激烈的競爭，會讓你們做一些調(diào)整嗎？我了解到北京的時(shí)代天街可能會更多增加一些獨(dú)立的主力店，可能不會像重慶北城天街一樣引進(jìn)大的百貨進(jìn)來。
魏�。�
業(yè)態(tài)方面總會在變，主力店還是需要的，肯定要有電影院、冰場、超市、百貨。這個(gè)地方適合什么就放什么，發(fā)生什么變化就去做什么，做正確的事，不去封閉自己。
龍湖現(xiàn)在公司內(nèi)部也在講創(chuàng)新，我們成立了兩個(gè)中心，專門在觀察尋找新的業(yè)態(tài)進(jìn)入購物中心開店。龍湖去扶持，幫助這些商戶，讓他們在公司購物中心亮相。也在思考做組合型的新東西。
關(guān)于這些新業(yè)態(tài)，現(xiàn)在大概有7個(gè)方向，其中4個(gè)基本上已經(jīng)有非常詳細(xì)的計(jì)劃，可能今年就會有1、2個(gè)落地。在此基礎(chǔ)上公司會有一些創(chuàng)新。包括智能商業(yè)WIFI、APP等。
現(xiàn)場提問：現(xiàn)在成都吸引了華潤、萬達(dá)等很多地產(chǎn)商，萬達(dá)在成都開業(yè)和即將開業(yè)的商業(yè)有三個(gè)，華潤不多，龍湖即將開業(yè)的有四個(gè)，萬達(dá)和龍湖在同一個(gè)區(qū)，經(jīng)常是面對面的競爭。我就是問現(xiàn)在競爭這么激烈的成都市場，在龍湖整個(gè)商業(yè)板塊里面占了怎么樣的地位？以后有怎么樣的一些規(guī)劃？
魏�。�
成都確實(shí)商業(yè)的量很大，但龍湖并不是說去了才知道量大。公司非�？春贸啥�，成都是一個(gè)人口凈流入的地方，對整個(gè)的西部的號召力很大，品牌也很愿意去。北上廣深的品牌要去西部，先進(jìn)成都，并且成都人消費(fèi)的習(xí)慣也很新潮，是一個(gè)有消費(fèi)能力的城市。現(xiàn)在成都在商業(yè)地產(chǎn)方面是一個(gè)兵家必爭之地。
關(guān)于量大，我還是兩個(gè)觀點(diǎn)，第一做好自己，就不怕量大，還是要把自己的功課做好。第二個(gè)，龍湖在不斷變化成長。公司去年開的將近30萬方的北城天街，周圍沒有什么競爭，所以也不擔(dān)心。如果這四個(gè)商業(yè)都開出來，包括時(shí)代天街的二期，龍湖很有可能在量上做到成都第一。
現(xiàn)場提問：商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)橐恢币詠韺τ谫Y金的占壓周期比較長，規(guī)模比較大，他們都比較傾向于跟基金合作，咱們龍湖在接下來商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中，會不會走輕資產(chǎn)的方式？
魏�。�
首先肯定這樣的方式，商業(yè)地產(chǎn)一定要做，而且公司內(nèi)部就有金融資產(chǎn)中心，一個(gè)專業(yè)人士組成的中心，專門做類似這樣跟基金的合作�，F(xiàn)在很多人在和基金合作，但基金對于收益率等各方面的要求非常高。
跟基金合作，首先要專業(yè)。其次，還要能夠滿足其對于收益的要求。對于我們團(tuán)隊(duì)來說，核心業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)。項(xiàng)目如果掙錢，跟基金的合作就很簡單；如果運(yùn)營得不好，基本上就沒有合作的空間。
從另一個(gè)角度講，選擇輕資產(chǎn)，把項(xiàng)目分一些股份出去，拿到錢繼續(xù)到別的地方去做。集團(tuán)10%的銷售回款支持加上盤活的這些資金，龍湖商業(yè)的發(fā)展速度會更快。所以有可能10到15年內(nèi)，這個(gè)一定是要嘗試的。
現(xiàn)場提問：您覺得體驗(yàn)性業(yè)態(tài)在購物中心中，最合理的占比是多少？
魏�。�
我現(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)，所有的業(yè)態(tài)都是體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，比如說零售，只有做成真正的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，才能跟店鋪更好的合作。我覺得中國所有的零售業(yè)，跟體驗(yàn)還有很大的差距，隨著未來的發(fā)展，體驗(yàn)會越做越好，天街購物中心就是讓消費(fèi)者有體驗(yàn)的機(jī)會，有非常好的店鋪管理，未來的零售一定要往這個(gè)方面發(fā)展。
提問：今年年底將出來的長楹天街項(xiàng)目最大的不同是什么？
魏�。�
第一，做到了與地鐵的無縫連接，這一點(diǎn)很難得。第二，在北京找這么大的項(xiàng)目挺難的，總建筑面積近30萬方。大就意味著全，能有很多的業(yè)態(tài)。另外就是我們按照新的標(biāo)準(zhǔn)去做，舒適型應(yīng)該不錯(cuò)，包括里面的品牌和餐飲。
（原標(biāo)題：龍湖闡釋商業(yè)地產(chǎn)路徑：一定嘗試輕資產(chǎn)模式）
