沿著高科西路行駛，你一眼就可以看到一座“巨無(wú)霸”商場(chǎng)——沃爾瑪山姆會(huì)員店。雖然這個(gè)特大型超市占地面積近5萬(wàn)平方米，但商品只有不到4000種，僅為一般購(gòu)物廣場(chǎng)的五分之一，而且采用會(huì)員制——這讓山姆會(huì)員店的消費(fèi)對(duì)象與一般大型綜超有所不同，目標(biāo)群體鎖定在社區(qū)中的高端人群。

　　當(dāng)下申城大型超市、商場(chǎng)的市場(chǎng)份額已趨于飽和，零售業(yè)巨頭越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，它們需要尋找另一種途徑來(lái)拓展業(yè)務(wù)，包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、高島屋等一批零售業(yè)巨頭開(kāi)始放下“身段”走進(jìn)社區(qū)。

　　瞄準(zhǔn)社區(qū)中的高端人群

　　消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，正影響著零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。大型綜超雖然是最晚受到電商沖擊的業(yè)態(tài)，但目前也已到了需要重新審視的時(shí)候——立足于社區(qū)周邊的大型超市，人流量在減少，營(yíng)業(yè)額增幅在下降，最近幾年有些超市甚至撐不下去打烊了。

　　如何打開(kāi)社區(qū)商業(yè)新通道，沃爾瑪最初的設(shè)想是開(kāi)社區(qū)店，但最終思路換成了“線上線下融合”。沃爾瑪華東地區(qū)公關(guān)總監(jiān)李呈肪告訴記者，沃爾瑪山姆會(huì)員店是目前公司主推的經(jīng)營(yíng)模式，除了線下5萬(wàn)平方米超大賣(mài)場(chǎng)，還首次開(kāi)出了線上商城。記者了解到，山姆會(huì)員店的目標(biāo)客戶非常清晰，主要針對(duì)社區(qū)中的高端人群，“我們的采購(gòu)人員會(huì)根據(jù)這一人群的需求共同點(diǎn)進(jìn)行備貨，不僅能為會(huì)員節(jié)省選擇商品的時(shí)間精力、享受到低價(jià)折扣，還能實(shí)現(xiàn)一站購(gòu)齊、一次送達(dá)的上門(mén)送貨，為社區(qū)居民提供定制服務(wù)”。

　　沃爾瑪不是唯一部署線上線下融合的零售業(yè)巨頭。如果消費(fèi)者去大潤(rùn)發(fā)超市，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)到處張貼著“飛牛網(wǎng)”電商廣告，而飛牛網(wǎng)正是大潤(rùn)發(fā)投資設(shè)立的。據(jù)悉，飛牛網(wǎng)全部為自營(yíng)商品，統(tǒng)一采購(gòu)集中入倉(cāng)，一次快速送達(dá)。大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)執(zhí)行董事黃明端在此前的中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇上曾透露，上線僅3個(gè)月，該網(wǎng)會(huì)員已超過(guò)45萬(wàn)，商品品類(lèi)達(dá)幾十萬(wàn)。

　　“零售業(yè)巨頭從線下走到線上，有天然的優(yōu)勢(shì)。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席分析師齊曉齋指出，零售業(yè)巨頭坐擁大型超市門(mén)店，有著成熟的倉(cāng)儲(chǔ)及配送鏈條，實(shí)體門(mén)店不僅能作為網(wǎng)站商品的中轉(zhuǎn)站和自提點(diǎn)，也為店網(wǎng)互動(dòng)提供了資源共享的可能。

　　區(qū)域電商服務(wù)社區(qū)潛力大

　　在電子商務(wù)系統(tǒng)及服務(wù)提供商“商派”總經(jīng)理劉金光看來(lái)，社區(qū)商業(yè)有很多實(shí)現(xiàn)途徑，便利店與電商巨頭合作是一種，零售業(yè)巨頭走O2O模式也是一種。劉金光為上述零售業(yè)企業(yè)提供過(guò)服務(wù)，在他眼里，像飛牛網(wǎng)、沃爾瑪山姆會(huì)員店線上商城的發(fā)展模式被稱(chēng)為區(qū)域電商，“零售業(yè)巨頭勝在品類(lèi)齊、價(jià)格低，如果能找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域電商服務(wù)社區(qū)的潛力很大”。他舉了個(gè)例子，蔬菜、水果等生鮮食品是電商巨頭的軟肋，卻可以成為區(qū)域電商的強(qiáng)項(xiàng)，一旦線上線下規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)于零售業(yè)巨頭降低成本、提高轉(zhuǎn)化率也有巨大好處。

　　不過(guò)，大型商超通過(guò)線上渠道沉入社區(qū)商業(yè)的過(guò)程中已遭遇不少問(wèn)題。黃明端就坦言，他最傷腦筋的是引流，實(shí)體店都會(huì)做商圈分析和所在地評(píng)估，只要有好的商品、好的價(jià)格、好的促銷(xiāo)活動(dòng)，客流就會(huì)源源不斷，但電商如何在特定區(qū)域內(nèi)引流，是一道難題。

　　齊曉齋告訴記者，上海目前約有200多家超市大賣(mài)場(chǎng)，平均每個(gè)品牌約有20家門(mén)店，服務(wù)范圍輻射周邊3至5公里的社區(qū)，但事實(shí)上，在選址過(guò)程中，超市賣(mài)場(chǎng)并不能保證覆蓋到每個(gè)社區(qū)，那些被遺漏的社區(qū)和極少去超市的“80后”、“90后”年輕人，將成為線上引流的重點(diǎn)對(duì)象，這就對(duì)盤(pán)活線上線下資源提出了要求。他建議，通過(guò)線上服務(wù)為社區(qū)商業(yè)提供更多支持，可以成為零售業(yè)巨頭的思考路徑，比如線上下單1小時(shí)送達(dá)、定時(shí)送貨等都是可以考慮的。此外，線上線下如何鏈接也是引流的關(guān)鍵，線上下單線下自提、店內(nèi)選購(gòu)免費(fèi)送貨等都是服務(wù)社區(qū)商業(yè)的良策。（徐晶卉）

（原標(biāo)題：瞄準(zhǔn)高端人群 零售巨頭放下“身段”進(jìn)社區(qū)）