2002年，主張集團上市和新一輪收購兼并的時任德國總裁米德爾霍夫開始了調(diào)整，關(guān)閉貝塔斯曼全球在線，公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL陷入停滯。更關(guān)鍵的是，貝塔斯曼最終選擇了在中國照搬法國經(jīng)營直營店的經(jīng)驗。
2003年，貝塔斯曼收購了北京二十一世紀錦繡圖書連鎖有限公司40%股份，并以合資公司的身份在全國范圍內(nèi)推廣倡導“新生活時尚”理念的小型連鎖書店。業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移讓貝塔斯曼在中國的角色發(fā)生了變化，貝塔斯曼無可避免地“淪為”國內(nèi)眾多傳統(tǒng)圖書分銷零售商之一。
但是，傳統(tǒng)圖書零售業(yè)究竟是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)，這本身就是一道難題。僅僅在上海，近幾年就先有明君、思考樂的出局，接著類似“左岸”這樣的大學周邊民營小書店也“扛不住”了。即使是連續(xù)十年銷售額連續(xù)增長的上海書城，近兩年的上升速度也在變慢。上海書城企劃部江利說，正規(guī)經(jīng)營的書店利潤很薄，二三十元的書，其實最終凈利潤率能達到個位數(shù)就不錯了。“至于大型零售書店，物業(yè)成本更高，上海書城里光燈泡就有一萬多只，每天的電費就不是一個小數(shù)目。”
圖書零售的微利，實體書店日漸增長的高額房租，加之營業(yè)稅、人工等，連鎖書店的唯一優(yōu)勢僅在于通過統(tǒng)一采購獲得的較低折扣。但進入2008年，圖書行業(yè)的不景氣似乎進一步加劇，到目前為止，市場上不但沒有一本真正的暢銷書，甚至沒有興起任何新的閱讀潮流，近年流行的歷史、穿越、百家等題材，也同時在走低。
或許，幾重作用下，“圖書零售商”貝塔斯曼（中國）堅持不下去了？
成功之道在哪里
貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局，其實對中國的圖書業(yè)并不會產(chǎn)生太大影響，畢竟其營業(yè)額江河日下是不爭的事實，更多的，可能在于社會輿論和公眾的關(guān)注度上，畢竟聯(lián)想起貝塔斯曼曾經(jīng)的成功、輝煌的身世，總會令人們平生感慨。
但是，在望著貝塔斯曼傷感的背影時，總還會讓我們想起些什么——
自1978年12月13日，可口可樂和中糧總公司達成協(xié)議重返中國后，30年來，跨國企業(yè)能立足中國，玩轉(zhuǎn)“中國魔方”的并不多。尤其當新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進入中國后，我們更是可以隨手找到：google與百度（baidu），易趣與淘寶，卓越與當當，還有如Lycos多來米的離去……真正在中國互聯(lián)網(wǎng)市場站住腳的沒有百分之百的跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從新浪到百度，各種門類的網(wǎng)站幾乎都是本地網(wǎng)站主導，盡管它們的背后充斥著復雜的資本關(guān)系。
當標準化的電子網(wǎng)絡(luò)入侵全球，當《世界是平的》通吃全球各種語言的暢銷書榜冠軍，再沒有多少人提及美國通用電氣前總裁杰克·韋爾奇那句名言——“只有全球性的業(yè)務(wù)，沒有全球性的企業(yè)”。但如今，驗證這一名言的案例卻似乎越來越多。
地域文化似乎又一次成為反全球化的例證。忽視這一切，似乎才是貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局背后的更深層原因。“在營銷學中，有一個4PS理論，即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)和Promotion(促銷)相結(jié)合，這是企業(yè)能夠取得成功的基本營運方法。”上海師范大學商學院的李薇輝教授說，但稍作分析就可以看出，貝塔斯曼圖書零售業(yè)在中國這四方面似乎都還不夠。
“貝塔斯曼在中國圖書營銷方式落后時進入，當時令人耳目一新，但此后產(chǎn)品再沒多大改變；其次它主要通過郵購、會員中心和分布全國主要城市的送貨上門服務(wù)提供產(chǎn)品，但這顯然不是中國消費者最喜愛最時尚的銷售方式；常年劃一的促銷，根本提不起消費者興趣；圖書價格也始終沒有突破，這在如今書價普遍打折的環(huán)境中，成為一塊大硬傷。”李薇輝說。
“外來的和尚好念經(jīng)”，或許更多指的是一種新鮮感，但當新鮮的蜜月期過去，如何才能讓聽眾繼續(xù)忠實聆聽？恐怕這就是要考驗內(nèi)功，看是否能讓聽眾心有所屬了，而要做到這一點，相互的真正理解必不可少。如果仍舊一味自信于過去的成功經(jīng)驗，被趕下臺是遲早的事。
更簡單地說，這就是要入鄉(xiāng)隨俗，就是企業(yè)的本土化問題。李薇輝教授說：“舉個例子，肯德基在中國不僅有雞腿漢堡出售，還賣起了代表著中國傳統(tǒng)飲食文化的油條。這就是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、加速推進本土化的策略性嘗試；還有可口可樂，在百年建構(gòu)中曾30多次轉(zhuǎn)變銷售主題，使用過上百個廣告口號，但始終遵循一條原則，即用‘世界性語言’與不同文化背景的消費者建立溝通，巧妙嵌入消費國本土文化……”
成功之道在哪里？但愿，我們能從貝塔斯曼這里想出些什么、悟出些什么。
