2002年，主張集團(tuán)上市和新一輪收購兼并的時(shí)任德國總裁米德爾霍夫開始了調(diào)整，關(guān)閉貝塔斯曼全球在線，公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL陷入停滯。更關(guān)鍵的是，貝塔斯曼最終選擇了在中國照搬法國經(jīng)營直營店的經(jīng)驗(yàn)。
2003年，貝塔斯曼收購了北京二十一世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司40%股份，并以合資公司的身份在全國范圍內(nèi)推廣倡導(dǎo)“新生活時(shí)尚”理念的小型連鎖書店。業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移讓貝塔斯曼在中國的角色發(fā)生了變化，貝塔斯曼無可避免地“淪為”國內(nèi)眾多傳統(tǒng)圖書分銷零售商之一。
但是，傳統(tǒng)圖書零售業(yè)究竟是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)，這本身就是一道難題。僅僅在上海，近幾年就先有明君、思考樂的出局，接著類似“左岸”這樣的大學(xué)周邊民營小書店也“扛不住”了。即使是連續(xù)十年銷售額連續(xù)增長的上海書城，近兩年的上升速度也在變慢。上海書城企劃部江利說，正規(guī)經(jīng)營的書店利潤很薄，二三十元的書，其實(shí)最終凈利潤率能達(dá)到個(gè)位數(shù)就不錯(cuò)了。“至于大型零售書店，物業(yè)成本更高，上海書城里光燈泡就有一萬多只，每天的電費(fèi)就不是一個(gè)小數(shù)目。”
圖書零售的微利，實(shí)體書店日漸增長的高額房租，加之營業(yè)稅、人工等，連鎖書店的唯一優(yōu)勢僅在于通過統(tǒng)一采購獲得的較低折扣。但進(jìn)入2008年，圖書行業(yè)的不景氣似乎進(jìn)一步加劇，到目前為止，市場上不但沒有一本真正的暢銷書，甚至沒有興起任何新的閱讀潮流，近年流行的歷史、穿越、百家等題材，也同時(shí)在走低。
或許，幾重作用下，“圖書零售商”貝塔斯曼（中國）堅(jiān)持不下去了？
成功之道在哪里
貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局，其實(shí)對(duì)中國的圖書業(yè)并不會(huì)產(chǎn)生太大影響，畢竟其營業(yè)額江河日下是不爭的事實(shí)，更多的，可能在于社會(huì)輿論和公眾的關(guān)注度上，畢竟聯(lián)想起貝塔斯曼曾經(jīng)的成功、輝煌的身世，總會(huì)令人們平生感慨。
但是，在望著貝塔斯曼傷感的背影時(shí)，總還會(huì)讓我們想起些什么——
自1978年12月13日，可口可樂和中糧總公司達(dá)成協(xié)議重返中國后，30年來，跨國企業(yè)能立足中國，玩轉(zhuǎn)“中國魔方”的并不多。尤其當(dāng)新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入中國后，我們更是可以隨手找到：google與百度（baidu），易趣與淘寶，卓越與當(dāng)當(dāng)，還有如Lycos多來米的離去……真正在中國互聯(lián)網(wǎng)市場站住腳的沒有百分之百的跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從新浪到百度，各種門類的網(wǎng)站幾乎都是本地網(wǎng)站主導(dǎo)，盡管它們的背后充斥著復(fù)雜的資本關(guān)系。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的電子網(wǎng)絡(luò)入侵全球，當(dāng)《世界是平的》通吃全球各種語言的暢銷書榜冠軍，再?zèng)]有多少人提及美國通用電氣前總裁杰克·韋爾奇那句名言——“只有全球性的業(yè)務(wù)，沒有全球性的企業(yè)”。但如今，驗(yàn)證這一名言的案例卻似乎越來越多。
地域文化似乎又一次成為反全球化的例證。忽視這一切，似乎才是貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局背后的更深層原因。“在營銷學(xué)中，有一個(gè)4PS理論，即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(促銷)相結(jié)合，這是企業(yè)能夠取得成功的基本營運(yùn)方法。”上海師范大學(xué)商學(xué)院的李薇輝教授說，但稍作分析就可以看出，貝塔斯曼圖書零售業(yè)在中國這四方面似乎都還不夠。
“貝塔斯曼在中國圖書營銷方式落后時(shí)進(jìn)入，當(dāng)時(shí)令人耳目一新，但此后產(chǎn)品再?zèng)]多大改變；其次它主要通過郵購、會(huì)員中心和分布全國主要城市的送貨上門服務(wù)提供產(chǎn)品，但這顯然不是中國消費(fèi)者最喜愛最時(shí)尚的銷售方式；常年劃一的促銷，根本提不起消費(fèi)者興趣；圖書價(jià)格也始終沒有突破，這在如今書價(jià)普遍打折的環(huán)境中，成為一塊大硬傷。”李薇輝說。
“外來的和尚好念經(jīng)”，或許更多指的是一種新鮮感，但當(dāng)新鮮的蜜月期過去，如何才能讓聽眾繼續(xù)忠實(shí)聆聽？恐怕這就是要考驗(yàn)內(nèi)功，看是否能讓聽眾心有所屬了，而要做到這一點(diǎn)，相互的真正理解必不可少。如果仍舊一味自信于過去的成功經(jīng)驗(yàn)，被趕下臺(tái)是遲早的事。
更簡單地說，這就是要入鄉(xiāng)隨俗，就是企業(yè)的本土化問題。李薇輝教授說：“舉個(gè)例子，肯德基在中國不僅有雞腿漢堡出售，還賣起了代表著中國傳統(tǒng)飲食文化的油條。這就是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、加速推進(jìn)本土化的策略性嘗試；還有可口可樂，在百年建構(gòu)中曾30多次轉(zhuǎn)變銷售主題，使用過上百個(gè)廣告口號(hào)，但始終遵循一條原則，即用‘世界性語言’與不同文化背景的消費(fèi)者建立溝通，巧妙嵌入消費(fèi)國本土文化……”
成功之道在哪里？但愿，我們能從貝塔斯曼這里想出些什么、悟出些什么。
