7月10日，上海一家貝塔斯曼零售店貼出“停業(yè)通知”。日前，全球第四大傳媒集團貝塔斯曼宣布，7月31日前將關閉在中國18個城市的36家實體零售門店。 新華社記者
劉穎 攝
到這個月底，貝塔斯曼書友會的上海門店將全部停止運營。
從13年前以外資出版巨頭來華“先行者”的姿態(tài)高調進入，到如今的黯然退出，作為世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼，其圖書零售業(yè)務再一次成為跨國巨頭在中國敗走的范例。
實際上，這樣的敗走并非首例�？鐕緜冊诮o中國消費者和市場帶來一個又一個嶄新理念的同時，也在遭遇著一次次的“水土不服”。
貝塔斯曼的黯然敗走，對中國的圖書零售市場來說，絕非“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”那么簡單。
貝塔斯曼留下了什么
7月10日晚上8點，在擁有多家書店的上海“文化一條街”福州路，貝塔斯曼門店的店員靜靜地拉下了卷簾門。
第二天，這家店就將停止營業(yè)，那張曾經(jīng)接待不少知名作家簽售、訪談的“貝塔斯曼藍色沙發(fā)”已經(jīng)人去座空。昨日發(fā)稿前貝塔斯曼中國呼叫中心接線員告訴記者：上海共9家門店，現(xiàn)都已陸續(xù)關門。
7月3日，貝塔斯曼有關方面宣布終止其中國書友會的運營，即上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務。終止原因，貝塔斯曼方面提供的媒體聲明稱，“受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響”，“無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)�；臉I(yè)務”。
1995年，貝塔斯曼進入中國市場。有媒體報道稱，當時的首席執(zhí)行官艾科與太太一起來到上海，天天打著領帶，穿過福州路旁的菜市場，去上�？萍紙D書公司的狹小頂層閣樓上班。
13年過去，多少中國人第一次從信箱里收到為自己量身定做的圖書商品目錄；13年過去，多少中國人記住了最終以150萬會員這個龐大的圖書俱樂部而聞名的貝塔斯曼；13年過去，多少中國人以追逐這種另類圖書營銷模式，追逐“貝塔斯曼”這四個字為時尚象征。
然而，7月8日起，其在中國經(jīng)營得最為獨特的“書友會”熄火，停止接受所有新的訂單。
在媒體聲明中，貝塔斯曼強調了一點：“書友會在貝塔斯曼中國的整個業(yè)務板塊中只是一小部分，該決定決不影響貝塔斯曼對中國的長期承諾。戰(zhàn)略調整后，我們把投資重點轉向可以長期持續(xù)發(fā)展及高增長的業(yè)務，并將把原有對書友會業(yè)務發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國的其他業(yè)務和投資計劃中去。中國是未來帶動貝塔斯曼全球業(yè)務戰(zhàn)略增長的三大重要市場之一。”
至于投資重點將轉向何處，貝塔斯曼中國總部執(zhí)行董事于樂以“具體商業(yè)問題不便透露”為由拒絕回答，但他再次強調：書友會業(yè)務所在集團只占貝塔斯曼在中國總收入的很少的一部分。“我們能做的是盡可能地讓國人知道貝塔斯曼的全部業(yè)務，加深對我們的了解。”
150萬會員資料如何處理
北美地區(qū)書友會業(yè)務業(yè)已出售。貝塔斯曼7月11日發(fā)表聲明宣布，將其售給美國一家私人投資公司。聲明中并未提及交易細節(jié)，只稱“全部交易將于本季度內完成”。
而中國書友會目前只是終止運營，其150萬會員的珍貴數(shù)據(jù)庫如何處理、是否出售，無人知曉。記者電話采訪貝塔斯曼企業(yè)傳播部工作人員，收到電子郵件回復，但避而未答；記者再發(fā)電子郵件追問，截至發(fā)稿前都無回復。
很多人認為，150萬會員是筆龐大的信息財富。在信息就是財富的今天：
——貝塔斯曼會不會不經(jīng)會員同意私自出售這150萬會員的個人信息？
“我初中的時候就入會了，有郵寄上門的推薦書冊，有各種精美的小禮物，更重要的是讓我養(yǎng)成了讀書的好習慣。希望將來這樣的書友會還可以繼續(xù)辦下去，我喜歡這種讀書方式。”在貝塔斯曼黃浦區(qū)大興街一家門店前，入會5年的高中女生小李有著這樣心愿。看來，貝塔斯曼的書友會形式早已深入人心。當它離開后，將由誰來填補這個市場缺口？
——貝塔斯曼會不會出售數(shù)據(jù)庫給同行或其它有意進入該行業(yè)者？
當然，在數(shù)據(jù)庫營銷被熱捧的今天，也不乏潑冷水之聲。“這個150萬的數(shù)據(jù)庫里還能有多少是有效數(shù)據(jù)？貝塔斯曼定位的青春讀者，只要過個幾年，就不會再被吸引，不會再實施購買行為。那么這150萬人如何能夠持續(xù)購買？”一位行內人士告訴記者。
是提供給針對該群體可能具有的新購買特征而愿意出價的新“東家”，還是就此算了？
——貝塔斯曼會不會將這個龐大的數(shù)據(jù)庫棄之如履？
無論如何，150萬會員資料究竟將怎樣處理，我們都很期待答案。希望真能如貝塔斯曼官方提供的媒體聲明中所稱：“貝塔斯曼承諾公平公正地履行對所有書友會會員應盡的義務。”
賣書其實不賺錢？
從某種意義上說，貝塔斯曼圖書零售業(yè)之中國敗局，似乎是因為入錯了行。
作為擁有170多年歷史、被稱為世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼，擁有一系列令中國同行羨慕的資本：全球成功推行的資歷、成熟的資本操作、豐富的出版經(jīng)驗、全世界4000多萬忠實用戶、每年超過150億美元的收入……然而貝塔斯曼在進入中國憑借風靡歐洲的書友會模式一炮而紅，成功爭奪到150萬會員后，他們卻并沒有繼續(xù)高歌猛進。
