廣告網(wǎng)絡(luò)真正大施拳腳是在2009年全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，曾具有領(lǐng)先地位的網(wǎng)站面臨空前挑戰(zhàn)，在廣告主和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商之間充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人角色的廣告網(wǎng)絡(luò)卻游刃有余。他們將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁(yè)組織起來(lái)，充分利用這些閑置的網(wǎng)絡(luò)資源為廣告主服務(wù)。

　　通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)，廣告主有機(jī)會(huì)接觸到更多的受眾，規(guī)�？膳c最大型的網(wǎng)站媲美，成本相對(duì)又極低。因此，包括上市公司Value Click、時(shí)代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司成功獲得了在線(xiàn)廣告市場(chǎng)較大的份額。

　　“就像‘亂槍打鳥(niǎo)’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運(yùn)氣，”媒體公司瑪莎？斯圖爾特生活全媒體(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達(dá)？哈里斯？米勒德說(shuō)，“但廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格真的很誘人。”

　　便宜的價(jià)格使廣告網(wǎng)絡(luò)在惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下受到精打細(xì)算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計(jì)，在2008年廣告主用于顯示廣告的80億美元開(kāi)支中，70%直接流向了網(wǎng)站，30%流向了廣告網(wǎng)絡(luò)。而在2009年，雙方的營(yíng)收將平分秋色。除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，廣告網(wǎng)絡(luò)能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站，面向更多有各種特定喜好的受眾。此外，一些廣告網(wǎng)絡(luò)還運(yùn)用科技手段追蹤有較高商業(yè)價(jià)值的群體，比如機(jī)械迷和廚藝愛(ài)好者，無(wú)論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁(yè)，廣告網(wǎng)絡(luò)都能有針對(duì)性地向其投放相應(yīng)的廣告。

　　在這種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，一些大的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)開(kāi)始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。“我們可以為商家買(mǎi)到任意網(wǎng)站的廣告位。”雅虎美國(guó)營(yíng)收及市場(chǎng)發(fā)展部高級(jí)副總裁喬安妮？布拉福德說(shuō)。就在今年6月，Google也宣布將推出“Google平面廣告網(wǎng)絡(luò)”，將把除搜索網(wǎng)站以外的所有站點(diǎn)都整合起來(lái)。這樣，廣告客戶(hù)就可以通過(guò)YouTube視頻網(wǎng)站和其他包括Google財(cái)經(jīng)、Gmail、Google地圖、博客網(wǎng)站以及數(shù)量逾100萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲和移動(dòng)廣告合作伙伴在內(nèi)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。

　　【實(shí)踐篇】

　　易傳媒：一個(gè)整合數(shù)字平臺(tái)的崛起

　　同樣的網(wǎng)站、同樣的頁(yè)面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁(yè)面的內(nèi)容還會(huì)因?yàn)闉g覽者是第一次看到這個(gè)廣告、已經(jīng)看到過(guò)或者有買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的不同而不同。

　　聽(tīng)起來(lái)，多少有點(diǎn)不可思議。這就是閆方軍打造的易傳媒所編織的廣告網(wǎng)絡(luò)大網(wǎng)正在做的事情。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)全面建立

　　自身不經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，卻能網(wǎng)羅數(shù)量眾多的網(wǎng)民；同樣經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻能夠得到國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司的信任，并與之結(jié)成親密伙伴。易傳媒就是以這樣一種出其不意的生存方式切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并迅速壯大起來(lái)。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，截止2009年底，易傳媒覆蓋超過(guò)3.5億中國(guó)網(wǎng)民，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的90%，已經(jīng)逐步建立起了一個(gè)中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺(tái)，包括展示類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等；它的合作伙伴包括中國(guó)領(lǐng)先的門(mén)戶(hù)、垂直、視頻、社交和購(gòu)物等多類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體，全面整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，實(shí)現(xiàn)品牌建立、口碑營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售推動(dòng)的無(wú)縫協(xié)作和高效營(yíng)銷(xiāo)。目前，已經(jīng)有400多家國(guó)內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò)”大網(wǎng)。那么，易傳媒和合作網(wǎng)站之間的關(guān)系如何平衡呢？

　　簡(jiǎn)單的網(wǎng)站廣告位代理，顯然吸引不了優(yōu)勢(shì)媒體的“集體加入”。閆方軍表示：“我們不是在賣(mài)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位，而是在研究用戶(hù)的行為，根據(jù)不同用戶(hù)行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站。”每一家網(wǎng)站都有被忽視的優(yōu)質(zhì)資源，易傳媒可以幫助這些網(wǎng)站找到并發(fā)掘出其中的商業(yè)價(jià)值。

　　閆方軍說(shuō)：“網(wǎng)站的廣告銷(xiāo)售人員不可能去挖掘各個(gè)行業(yè)，網(wǎng)站上的廣告位也不會(huì)百分之百賣(mài)完，我們是要做一個(gè)大的平臺(tái)，集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人，幫助這些網(wǎng)站提升價(jià)值，或者把價(jià)值更好地體現(xiàn)出來(lái)，從而更好地滿(mǎn)足廣告主的需求。”

　　為了構(gòu)建一個(gè)完善的媒體平臺(tái)，易傳媒會(huì)給合作網(wǎng)頁(yè)里加一段代碼，通過(guò)給網(wǎng)站“貼標(biāo)簽”的方式，不僅可以了解瀏覽用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)情況和質(zhì)量，還能夠跟蹤記錄每一個(gè)Cookie的跨網(wǎng)站瀏覽行為，當(dāng)同一個(gè)Cookie出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，就相當(dāng)于這些網(wǎng)絡(luò)連成了跨媒體的平臺(tái)。目前，易傳媒通常與合作媒體平臺(tái)簽訂框架協(xié)議，按照廣告投放和曝光次數(shù)結(jié)算，跟網(wǎng)站進(jìn)行分成，而對(duì)于投放效果好、性?xún)r(jià)比高、用戶(hù)黏度強(qiáng)的網(wǎng)站，易傳媒會(huì)買(mǎi)斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長(zhǎng)也促成了更緊密的合作。

　　易傳媒用這種“共贏”的利益鏈條，全面建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的整合革命。

　　未來(lái)幾年廣告網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合增長(zhǎng)率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率。因?yàn)榻裉炀W(wǎng)絡(luò)廣告的投放的關(guān)鍵在于，從單一的網(wǎng)絡(luò)向捕捉用戶(hù)行為軌跡的多媒介組合演變。

　　以“技”動(dòng)人 高效精準(zhǔn)

　　如果說(shuō)有兩只大手推動(dòng)著易傳媒這類(lèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展，那么整合多元化媒體平臺(tái)資源就是一只看得見(jiàn)的手，而數(shù)字廣告領(lǐng)域諸多創(chuàng)新技術(shù)便是那只看不見(jiàn)的手，影響著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程。

　　艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2009～2010年長(zhǎng)尾網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的普及和廣告定向技術(shù)的發(fā)展，近三年中國(guó)長(zhǎng)尾網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將以高于50%的年增長(zhǎng)率持續(xù)快速成長(zhǎng)。

　　易傳媒推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新：創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的展示類(lèi)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的AdManager(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))和Audience-On-Demand數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，建立了中國(guó)第一個(gè)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓了新型電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式，并正在快速向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。

　　“AdManager”(網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化管理系統(tǒng))負(fù)責(zé)整個(gè)廣告的管理和投放。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析Cookie和IP，廣告運(yùn)營(yíng)商可以了解用戶(hù)所使用的瀏覽器、操作系統(tǒng)，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些資料，同時(shí)控制投放時(shí)間、地域和頻率等，利用定向技術(shù)鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)投放廣告；__通過(guò)第一屏、大尺寸的廣告位，運(yùn)用獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻等高沖擊力的廣告形式，采用頻次控制、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等先進(jìn)的投放技術(shù)，結(jié)合廣告位優(yōu)惠券派送、廣告位游戲等高效互動(dòng)的形式，與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)，有效避免點(diǎn)擊流失，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。