另外，技術(shù)的發(fā)展使得各種各樣的互動(dòng)廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴(kuò)增實(shí)境互動(dòng)技術(shù)對(duì)各位營(yíng)銷人來講可能已經(jīng)不算陌生，《成功營(yíng)銷》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來——互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)新境界》一文中，講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后，AR被許多企業(yè)運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中，可口可樂零度的“阿凡達(dá)”電視廣告就是一個(gè)典型：一個(gè)男孩用可樂瓶罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動(dòng)都離不開傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個(gè)眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。AR技術(shù)的支撐。
對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響的另一類技術(shù)就是定向，包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術(shù)，他們的運(yùn)用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中找到目標(biāo)受眾，并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告(這就是后來的定向型廣告網(wǎng)絡(luò))。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)PhoCusWrigh的研究報(bào)告顯示：行為廣告比文字廣告擁有更高的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樗鼈兂晒Φ貫橛脩魩砹梭@喜，能出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放他們感興趣的信息。兩個(gè)興趣不同的用戶訪問同一網(wǎng)站，行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個(gè)眾傳播時(shí)代的典型現(xiàn)象。
Omnicom Media Group)首席執(zhí)行官麥特？斯皮格爾斷言：“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為以群體為目標(biāo)是這一(互聯(lián)網(wǎng)廣告)產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個(gè)眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者，讓人們看到他們想看的廣告。”
所謂個(gè)眾，從字面意思理解就是個(gè)體受眾。從營(yíng)銷角度來講，個(gè)眾即是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，又是一個(gè)個(gè)能獨(dú)立向外擴(kuò)散信息的媒介，還代表了當(dāng)今消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求。
然而在個(gè)眾時(shí)代，廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢(shì)，得整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費(fèi)，許多媒體價(jià)值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔(dān)心的那樣：“在超過280萬個(gè)網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中，怎么能保證廣告能讓人看到？”
另一方面，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放越來越重視，但是，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展，使得廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到滿足，可選的媒體少、可用的形式更少，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主不得不面臨網(wǎng)絡(luò)傳播的兩難困境：一方面，網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)普及率的提升以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)價(jià)值得以彰顯，這拓展了企業(yè)營(yíng)銷傳播的新渠道；另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的受眾以全新的消費(fèi)行為特征、品牌接觸習(xí)慣解構(gòu)了傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)對(duì)群體劃分的標(biāo)準(zhǔn)，造成了網(wǎng)民的碎片化，這在一定程度上模糊了企業(yè)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾。
由此可見，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足廣告主的投放需求，趨勢(shì)是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細(xì)分的目標(biāo)人群，在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個(gè)眾”屬性展開的網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。
行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場(chǎng)，可以幫助零售商清理過剩的庫存。
贏在未來
在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)廣告已然興旺發(fā)達(dá)，廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念——廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)也興盛起來。行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Burean)總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡(luò)類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場(chǎng)，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的買賣，同時(shí)提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務(wù)。這類廣告網(wǎng)絡(luò)公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國(guó)成立的好耶為代表。
廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢(shì)是定向型廣告網(wǎng)絡(luò)——依據(jù)用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進(jìn)而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進(jìn)行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡(luò)操作的是人的興趣，只要能把握個(gè)眾，就能夠產(chǎn)生價(jià)值。
如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面和發(fā)展瓶頸。時(shí)尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶；視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權(quán)、視頻質(zhì)量和保持視頻獨(dú)樹一幟的兩難選擇；SNS風(fēng)靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報(bào)率ROI測(cè)量方式……這些都驅(qū)使廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，領(lǐng)先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺(tái)，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價(jià)值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)幫助廣告主提升營(yíng)銷ROI，并滿足個(gè)眾的不同需求，真正達(dá)到多方共贏。
在中國(guó)，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺(tái)的代表公司。它不僅在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還聯(lián)合中國(guó)領(lǐng)先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)品牌建立、口碑營(yíng)銷和銷售推動(dòng)的無縫協(xié)作。同時(shí)，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主積累消費(fèi)者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者一對(duì)一的有效溝通，搭建起一個(gè)廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費(fèi)者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺(tái)。
今年6月15日，易傳媒發(fā)布了手機(jī)廣告平臺(tái)，正式進(jìn)入全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。而在這一領(lǐng)域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動(dòng)、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會(huì)有4倍的增長(zhǎng)空間。但是到目前為止，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。__
相關(guān)鏈接：國(guó)外Ad Network 發(fā)展
廣告網(wǎng)絡(luò)最早可以追溯到1995年，Double Click成立并開始建立Double Click Network，這是世界最早、規(guī)模最大的一個(gè)Ad Network。在美國(guó)，Ad Network分為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)(Vertical Ad Network)和行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)(BehavioralTargeting Ad Network)兩大陣營(yíng)。二者的區(qū)別在于，一個(gè)以媒體內(nèi)容屬性為主，一個(gè)以消費(fèi)者行為屬性為主。
