個眾價值—數(shù)字營銷的驚喜與整合
本刊記者：熊莉 麻震敏
大眾傳播歷經(jīng)100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的推動下，正式邁入“個眾”時代。
“個眾”時代，營銷領(lǐng)域發(fā)生了重大變革，廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡(luò)的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網(wǎng)絡(luò)資源被極大地控制和浪費，媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，仍然被精確到達和ROI提升所困擾，網(wǎng)絡(luò)廣告需求得不到更高層次的滿足，但互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算卻在增加。
于是，利用技術(shù)手段和平臺整合，面向“個眾”進行精細與整合成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，投放更加精準而有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的整合式網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。
廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)，這個已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡(luò)廣告市場半邊天的名詞，正在中國如火如荼地發(fā)展，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵的一環(huán)。
他們當中的領(lǐng)先者，晉升為數(shù)字媒體的整合平臺，在數(shù)字媒體面臨激烈競爭的環(huán)境下，例如易傳媒這樣的企業(yè)通過進一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，圍繞“個眾”屬性，開拓全新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷價值。他們不僅在強大的技術(shù)支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡(luò)，還搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。
【趨勢篇】
個眾時代的數(shù)字媒體整合
在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領(lǐng)個眾營銷時代。
如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息，再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民，在這個碎片化時代，廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡(luò)好好營銷一把，又苦于在茫茫人海中，很難分清受眾。而在客戶端，技術(shù)的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式，又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤，判斷消費者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關(guān)。
100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個眾的時代，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用，不使廣告主找到精準的目標受眾成為可能，而且滿足了不同個眾的不同需求。
遙望大眾和分眾的背影
德國古登堡在16世紀發(fā)明的金屬活字印刷術(shù)將人類帶入大眾傳播時代，然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀末到20世紀60年代報紙、電臺和電視的相繼出現(xiàn)開始的。
在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標準化的內(nèi)容。
上世紀70年代后期到80年代初，美國開始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”，綜合性電臺和電視臺發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。
自上世紀90年代以來，隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領(lǐng)個眾營銷時代。
展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)的電視、報紙媒體向?qū)I(yè)化、細分化發(fā)展。同時，人們的需求越來越個性化。此時，分眾媒介成為主流，他們針對更小的群體，提供不同
的資訊和服務(wù)。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發(fā)達。
然而歷史的腳步不會停滯不前，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡(luò)為代表的一大批新媒體類型，雙向交互性和個性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起，受眾主導和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為：“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移。”這也意味著，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促成了傳播更加細化，逐漸向更為少數(shù)的“個眾”靠攏，實現(xiàn)一對一的傳播。
多少年后再回望大眾和分眾，我們看到的也許只是一個遠去的背影。
技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字媒體
在數(shù)字化傳播時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個信息傳播過程中《阿凡達》特別包裝的易拉罐受眾的主導地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了消費者的媒介習慣，也使得媒介接觸精準的受眾成為可能，在這種情況下，營銷變得越來越精準，效果也變得越來越可衡量。
有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)曾說過：“技術(shù)改變世界。”互聯(lián)網(wǎng)長足的發(fā)展離不開技術(shù)的革新，而網(wǎng)絡(luò)營銷則在技術(shù)的推動下不斷升級，從某種意義上說，是技術(shù)改變和影響了數(shù)字媒體營銷的方式和效果。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場的進一步細化和個性化是未來市場的必然趨勢，個性化服務(wù)的需求更加凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿足不同消費者的差異化需求。因此，企業(yè)除了在機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外，更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢也使得企業(yè)的目標受眾越來越精細、越來越個體。
