通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，我對(duì)C企業(yè)的發(fā)展歷程有了比較清晰的輪廓認(rèn)識(shí)。C老總不便直言相告的真實(shí)概況漸漸清楚了：原來(lái)C企業(yè)雖然起步比A企業(yè)早了十年，但在1993年至2004年間基本沒走正路。所生產(chǎn)的都是突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的仿冒飲料產(chǎn)品，質(zhì)量低劣。利用河南鄭州萬(wàn)客來(lái)和江蘇徐州的淮海食品城以及各地市的批發(fā)市場(chǎng)一些惟利是圖的經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷往各地農(nóng)村市場(chǎng)。
2004年爆發(fā)了安徽阜陽(yáng)假奶粉事件，使賺足了鈔票的C老板覺醒了。他認(rèn)識(shí)到企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展終歸要走正路，做企業(yè)不能總賺昧良心的錢。于是企業(yè)開始改弦更張，徹底淘汰偽劣產(chǎn)品。企業(yè)開始上設(shè)備，建牧場(chǎng)，養(yǎng)奶牛。大筆的資金投入后，企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了升級(jí)換代。但這時(shí)新的問題出現(xiàn)了：由于產(chǎn)品檔次提高，成本價(jià)格必然也隨之增長(zhǎng)，銷售渠道也隨之改變。這時(shí)原有的銷售網(wǎng)絡(luò)90%部分無(wú)法適應(yīng)而滅亡，企業(yè)的自有資金已花完，又不想負(fù)債經(jīng)營(yíng)，陷入了進(jìn)退兩難境地。打造品牌需要錢，開發(fā)新網(wǎng)絡(luò)需要錢，運(yùn)作市場(chǎng)需要錢。當(dāng)這個(gè)瓶頸問題無(wú)法突破時(shí)，C品牌成了既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雞肋，產(chǎn)品又是隨處可見的大路貨沒有差異化賣點(diǎn)，市場(chǎng)開發(fā)十分困難。過去十余年從事粗制濫造，使得品牌積淀為零或成負(fù)數(shù)，談不上有什么知名度，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度更是無(wú)從談起。
在此不利的形勢(shì)下，C老總又迷失方向，在急功近利的思想支配下頻頻出錯(cuò)：
第一，在銷售網(wǎng)絡(luò)七零八落、十分薄弱的現(xiàn)狀下，沒有穩(wěn)步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、培植網(wǎng)絡(luò)的打算，而是殺雞取卵、拔苗助長(zhǎng)。不切實(shí)際地組建了一批相對(duì)“龐大”的營(yíng)銷隊(duì)伍，人均月銷量不足六萬(wàn)元。
食品飲料業(yè)屬于微利行業(yè)，區(qū)區(qū)兩千萬(wàn)元的年銷量怎么能養(yǎng)活幾十人的業(yè)務(wù)隊(duì)伍？公司拼命的壓任務(wù)、壓指標(biāo)，業(yè)務(wù)人員的基本工資比較低，為了拿到獎(jiǎng)金，只有巧舌如簧、漫天許愿給經(jīng)銷商塞貨，塞得市場(chǎng)不可收拾了就結(jié)帳走人。業(yè)務(wù)員走馬燈似的輪換，市場(chǎng)的問題越聚越多。年年開新戶，新戶開的沒有死的快。第二，產(chǎn)品升級(jí)換代了，形象設(shè)計(jì)卻沒有跟上，更不知企業(yè)的VI形象系統(tǒng)為何物。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)這一點(diǎn)也是茫茫不知所以然。上百個(gè)單品中設(shè)計(jì)風(fēng)格渾然迥異，互不關(guān)聯(lián)。有些產(chǎn)品是老總自己找?guī)准以O(shè)計(jì)公司搞出的；有些是營(yíng)銷總監(jiān)找人設(shè)計(jì)的；而且?guī)兹螤I(yíng)銷總監(jiān)的審美觀點(diǎn)各不相同，分別都把自己的作品保留在了公司。欣賞起來(lái)就象在看聯(lián)合國(guó)的萬(wàn)國(guó)旗般雜亂無(wú)章。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理。雖然銷售額不大，但林林總總的單品卻有近百個(gè)。這么龐大的產(chǎn)品家族卻很難找到主銷品項(xiàng)。每個(gè)單品都只對(duì)應(yīng)兩三個(gè)客戶，如同量體裁衣一般，缺少通用型號(hào)。隨便砍掉哪個(gè)產(chǎn)品都會(huì)死掉一兩個(gè)客戶，公司的產(chǎn)品群不是自己有目的開發(fā)的，而是為每一個(gè)不同客戶量身定做的。造成包材和原材料大量占用資金，生產(chǎn)部門和供應(yīng)部門非常頭疼，產(chǎn)品過雜過亂，產(chǎn)品質(zhì)量也很難保證。
第三，企業(yè)管理水平落后。雖然安裝了具有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線，但由于缺乏現(xiàn)代企業(yè)的管理意識(shí)，幼稚錯(cuò)誤層出不窮。如生產(chǎn)線在切換生產(chǎn)不同口味的牛奶時(shí)不懂得要經(jīng)過三次設(shè)備、管路清洗后才能進(jìn)行，而是不經(jīng)任何清洗直接切換，造成產(chǎn)品間串色串味；設(shè)備管路停用較長(zhǎng)時(shí)間啟動(dòng)時(shí)也不懂得要徹底放凈殘液，清洗后才能開車。致使有時(shí)已經(jīng)發(fā)酵變臭的殘液被帶到產(chǎn)品中引起消費(fèi)者的投訴，類似的問題不勝枚舉。車間里到處都顯得破破爛爛，污水橫流。但老板由于長(zhǎng)期從事粗制濫造缺乏質(zhì)量意識(shí)，對(duì)此類問題的頻頻出現(xiàn)不以為然。還常常自我解嘲說(shuō)“做慣壞人了一時(shí)做好人還有些不習(xí)慣”。公司院內(nèi)院外雖然也建有花壇、樹木等綠化設(shè)施，但由于無(wú)人管理使得野草叢生，一片凌亂。生產(chǎn)區(qū)和辦公區(qū)的廁所都是最簡(jiǎn)易的旱坑，污穢不堪，蛆蟲滿地，令人作嘔。
老板的工作作風(fēng)也別具一格，事無(wú)巨細(xì)，事必躬親。小到年銷量只有十萬(wàn)元的客戶有事情也越過業(yè)務(wù)員、主管、銷售總監(jiān)，直接把電話打給老板，或是四級(jí)分別溝通。老板總是有求必應(yīng)，樂此不疲。公司上下只有老板一人最忙，從早到晚每天手機(jī)響個(gè)不停。據(jù)說(shuō)手機(jī)一消停他會(huì)感到心慌，夜里睡覺也把手機(jī)開著。業(yè)務(wù)員請(qǐng)假辭職總是先找老板，然后再和銷售總監(jiān)通報(bào)一下。“每個(gè)員工只有一個(gè)上級(jí)”這樣的現(xiàn)代企業(yè)管理理念在這里聞所未聞。
我戲侃道：虧得移動(dòng)、聯(lián)通的話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都下調(diào)了，不然你們的經(jīng)銷商一年得花多少錢通訊費(fèi)��？一件事要打四次電話找四級(jí)人物分別談，不容易啊。C老總參加我主持的業(yè)務(wù)會(huì)議也讓我感到極不適應(yīng)，會(huì)議室禁煙、開會(huì)期間關(guān)閉手機(jī)在我看來(lái)是天經(jīng)地義的條款，但惟有老總一人不遵守。老總的煙癮之大非常人可及，一只接一支不會(huì)停止，每天三包（即便在高速公路上也要隔一會(huì)就讓小車靠邊過煙癮）。會(huì)議室被抽的煙霧繚繞，不停響起的手機(jī)把大家的發(fā)言一次次打斷。
C老總對(duì)營(yíng)銷的曲解還體現(xiàn)在他熱衷于參加類似于傳銷性質(zhì)的所謂激勵(lì)培訓(xùn)。我剛到C公司不久，C老板某日告訴我他要去鄭州開會(huì)，幾天后聲音嘶啞但精神抖擻的回來(lái)了，興致勃勃的告訴我，參加了一個(gè)據(jù)主辦方講連美國(guó)總統(tǒng)克林頓都參加的激勵(lì)培訓(xùn)，培訓(xùn)中有大量互動(dòng)、游戲、聲嘶力竭的吶喊，很有意義。
培訓(xùn)師告訴大家一個(gè)道理：動(dòng)力比方法重要。意思是只要你有做事情的激情和動(dòng)力，你總能找到解決問題的辦法。我聽了這個(gè)城市版的“大忽悠”，啼笑皆非。我說(shuō)這個(gè)人生大道理還需要交錢參加培訓(xùn)才能悟出嗎？紅軍二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征爬雪山過草地，與數(shù)倍于自己的國(guó)民黨軍隊(duì)搏殺，饑無(wú)食，寒無(wú)衣，紅軍由三十多萬(wàn)人馬減員至兩萬(wàn)多人。他們沒有屈服、投降，靠的是什么？是毅力和信念�，F(xiàn)在的偽營(yíng)銷太多了，會(huì)上人們被蠱惑的情緒激昂、發(fā)威吶喊，會(huì)后細(xì)想毫無(wú)用處。以所謂直銷為幌子的傳銷培訓(xùn)每天都在向參加者講述著“小癟三如何一夜之間變成大富豪”的天方夜譚。趙本山在諷刺小品里把被騙后的范偉“忽悠”得感激涕零、相見恨晚，可惜許多人在捧腹之余又在不知不覺扮演著這個(gè)傻帽角色。“窺一斑而見全豹”，這樣的企業(yè)會(huì)做大做強(qiáng)嗎？
