我在公司抓緊了解完情況，看了相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)表和市場總結(jié)后，我立刻乘車趕到市區(qū)辦事處做市場調(diào)研。通過與辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)員和理貨員的溝通座談，并在接下來的幾天里走訪KA店，經(jīng)銷商，查看本品和競品在終端店的形象建設(shè)，促銷和銷售進(jìn)展對比分析，得出了與董事長介紹大相徑庭的結(jié)論。對公司的營銷現(xiàn)狀和歷史失誤有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)輪廓：

    首先，公司長期缺乏品牌意識(shí)和品牌建設(shè)，多年來沒有任何形象宣傳、建設(shè)方面的投入。

所謂“栗子王”的美譽(yù)，只是行業(yè)內(nèi)少數(shù)客戶知道，廣大消費(fèi)者是無從知曉的。走遍北京城甚至本縣境內(nèi)你看不到任何寫有B品牌字樣的招牌。即便是公司的門頭你若不走進(jìn)距廠門三米的距離也無法看清。最可惜的是公司位于京承旅游公路、101國道旁，本縣還是北京市旅游景點(diǎn)最密集的郊縣，每逢夏季節(jié)假日來本縣山里參加農(nóng)家樂、山里游的北京市民絡(luò)繹不絕。但很廉價(jià)的路牌廣告公司也從來沒有制作過，其他效果更好的品牌形象宣傳媒介更無人考慮，這個(gè)有著行業(yè)老大、北京市著名商標(biāo)尊貴身份的B品牌就像久居深宅的大家閨秀一樣不愿拋頭露面，錯(cuò)失了許多絕佳的占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌打造機(jī)會(huì)。許多后起之秀正是抓住了B公司的這個(gè)失誤，偷換概念，在同類產(chǎn)品上大肆宣揚(yáng)地域概念，巧妙地遮蓋品牌的正與非。造成人們只知宮廷貢品、正宗的京東板栗出自××縣，卻不知××縣的正宗是B品牌。從而搶走了許多原本屬于B品牌的市場份額。出口效益雖好，但基本上都是為國外公司貼牌生產(chǎn)，沒有自己的主打商標(biāo)。企業(yè)的VI形象識(shí)別系統(tǒng)從來無人重視，也可以說無人明白。商標(biāo)的圖形、文字字形、色澤在不同的產(chǎn)品上甚至同一系列的不同品項(xiàng)上隨心所欲、任意變化，沒有統(tǒng)一性可言。讓人產(chǎn)生莫名其妙的感覺，分不清哪個(gè)是真哪個(gè)是假。

    第二，缺乏現(xiàn)代營銷意識(shí)。逢年過節(jié)許多單位找上門來直接團(tuán)購禮品，但客人要通過戒備森嚴(yán)的門衛(wèi)登記才能找到銷售部。銷售部的辦公環(huán)境不僅簡陋，電話、傳真機(jī)都老化不堪，屢出毛病。而且作為接待客戶的窗口單位，銷售部只有自己員工的座椅，沒有一張是為來客準(zhǔn)備的，也沒有為客人準(zhǔn)備的水杯。內(nèi)勤人員沒有經(jīng)過任何營銷方面的知識(shí)培訓(xùn)，對來客應(yīng)有的禮節(jié)和規(guī)范用語一概不知。官商作風(fēng)由此可見一斑。部門之間分工不清、扯皮嚴(yán)重，沒有樹立以營銷為龍頭、以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營意識(shí)。不知道生產(chǎn)、供應(yīng)、質(zhì)控、財(cái)務(wù)應(yīng)樹立為銷售服務(wù)，銷售部門為市場和消費(fèi)者服務(wù)的理念。而是沿襲過去國有體制時(shí)的陋習(xí)：互相牽制，各自為政。舉一實(shí)例便可深刻地揭示出B公司的管理體制弊端：2007年國慶節(jié)前夕北京辦事處提出在物美各連鎖店開展某品項(xiàng)的特價(jià)促銷活動(dòng)，物美各店以無償堆頭、DM、海報(bào)形式配合，為期15天。鑒于市區(qū)銷售不暢、一直虧損的現(xiàn)狀，為啟動(dòng)市場老總很爽快的就簽批了。經(jīng)過辦事處業(yè)務(wù)人員的逐店落實(shí)，促銷活動(dòng)開始就銷量倍增，效果很好。然而意想不到的是第五天便全面斷貨，庫存告罄。按理說這時(shí)應(yīng)火速安排生產(chǎn)，亡羊補(bǔ)牢才對，但供應(yīng)部回答該品項(xiàng)的內(nèi)外包裝都用完了，通知供應(yīng)廠生產(chǎn)最快也要八天才能給送來；生產(chǎn)部回答出口訂單忙不過來，即便有包材也無暇安排。就這樣因嚴(yán)重違約被物美連鎖課以兩萬元的罰款。其實(shí)當(dāng)時(shí)該品項(xiàng)的庫存連正常銷售都無法滿足，一個(gè)荒誕的促銷方案就這樣出籠和收場了。

    第三，產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)重滯后。板栗屬于檔次較高的休閑食品，不像瓜子產(chǎn)品那樣普及。特別是B品牌這樣用現(xiàn)代工藝炒制和保鮮，質(zhì)量較高的板栗作為節(jié)日禮品和旅游禮品的比重較大。超過B公司的后起之秀企業(yè)都是準(zhǔn)確把握了北京旅游禮品市場的巨大潛力，找準(zhǔn)了企業(yè)的發(fā)展方向。以“北京特產(chǎn)”和“××特產(chǎn)”為賣點(diǎn)，多品項(xiàng)、全系列地開發(fā)諸如板栗、果脯、驢打滾、糖葫蘆、烤鴨等京味十足的旅游禮品，組合出拳。同時(shí)在重點(diǎn)賣場設(shè)立專柜或店中店，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和銷售業(yè)績的雙豐收。而B品牌長年圍著栗子產(chǎn)品轉(zhuǎn)，品項(xiàng)單調(diào)，包裝土氣又小氣。過低的銷售額不但無法承擔(dān)專柜或店中店的費(fèi)用，就連許多大賣場正常銷售的維護(hù)費(fèi)用也滑到了入不敷出的境地，不得不將家樂福等連鎖由直營改為由經(jīng)銷商運(yùn)作。但是老總只是強(qiáng)調(diào)終端網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷商是失誤，卻沒仔細(xì)研究分析為什么交給的經(jīng)銷商。

第四，市場切入點(diǎn)有誤。多年來B品牌的最大失誤是品牌建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)，而非渠道建設(shè)。不顧自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，盲目的強(qiáng)調(diào)掌控終端網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率如同丟失街亭的馬謖談兵法。栗子本身屬于較高檔次的休閑食品，B品牌采用現(xiàn)代低溫儲(chǔ)藏技術(shù)和現(xiàn)代炒制工藝，去皮后采用真空鍍鋁包材，可以使熟栗的保質(zhì)期達(dá)到一年（傳統(tǒng)的糖炒栗子只能保質(zhì)兩三天）。“可以天天吃的栗子”這是B品牌的最大賣點(diǎn)。經(jīng)過上述工藝的加工，栗子不僅好吃，易保存，其身價(jià)也倍增。銷售價(jià)格達(dá)到糖炒栗子的兩倍以上。這使得B品牌的主銷渠道局限于商超、旅游市場和團(tuán)購禮品等三大方向。企業(yè)在2007年成立銷售二部負(fù)責(zé)北京市的中小商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作之所以失敗主要原因就是選錯(cuò)了渠道，產(chǎn)品在終端滯銷。而非董事長所認(rèn)為選錯(cuò)經(jīng)銷商的緣故。這一點(diǎn)從商超渠道的銷售統(tǒng)計(jì)中也能反映出來：凡是銷量較好的超市都是處在旅游者集中的商業(yè)區(qū)或周邊是白領(lǐng)階層相對集中的小區(qū)，而不在這兩處的A類店中B品牌月銷售收入往往不足兩千元，不夠運(yùn)營成本。

    我在深入市場調(diào)研，并與相關(guān)業(yè)務(wù)人員座談得出的結(jié)論董事長不以為然。仍然堅(jiān)持認(rèn)為鋪貨率決定銷量，說這是許多朋友告訴他的真理。并認(rèn)為銷售二部還應(yīng)該組建，不要怕賠錢。

    緊鑼密鼓的市場調(diào)研，與業(yè)務(wù)人員座談，走訪終端，走訪重點(diǎn)客戶后，我在基本掌握了市場現(xiàn)狀和現(xiàn)存的癥結(jié)后，凝神思考寫出了《B品牌市場啟動(dòng)方案》，概要如下：

    第一，加強(qiáng)品牌建設(shè)，在101國道、京承高速、旅游公路、縣內(nèi)各主要路口、旅游景點(diǎn)處設(shè)立大型戶外廣告，打造“栗子王”的品牌形象；受資金壓力的制約，在北京市內(nèi)暫不投放大型戶外廣告。但我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是中高收入階層的白領(lǐng)，而這部分群體也是來本縣和去承德旅游消費(fèi)的主流，這樣我們可以最低的代價(jià)向目標(biāo)群體傳播品牌，事半功倍。

    第二，統(tǒng)一企業(yè)的VI形象識(shí)別系統(tǒng)，著手設(shè)計(jì)。與改進(jìn)包裝、開發(fā)新包裝、新產(chǎn)品同步進(jìn)行。前期先開發(fā)全板栗、核桃、大扁、小甘薯的系列包裝組合，淘汰舊包裝。適合市場需求的單品數(shù)量提高一倍，特別是要把市場千呼萬喚的旅游禮品系列裝和團(tuán)購高檔禮盒裝系列盡快開發(fā)上市，挖掘銷售渠道的現(xiàn)有潛力，迅速提升銷量。