第三，在市內(nèi)優(yōu)勢地段先期打造四個形象專賣店（形象店里也經(jīng)營傳統(tǒng)的糖炒栗子），在縣城繁華地帶設(shè)立一家形象專賣店，規(guī)模氣勢上要壓過所有競品。具體業(yè)務(wù)組建銷售二部負責。市區(qū)建設(shè)形象專賣店的意義在于：①樹立品牌形象。②對現(xiàn)代工藝制作的栗仁產(chǎn)品進行市場培育、滲透，拉動商超渠道和中小商業(yè)網(wǎng)點的銷售。③以傳統(tǒng)的糖炒栗子為載體，引導市民接受新產(chǎn)品。我們的專賣店所賣出的糖炒栗子100%搭贈小包裝新產(chǎn)品，在質(zhì)量、價格與其他栗子坊相同的情況下，我們的贈品必然會促發(fā)熱銷。

    之所以采用傳統(tǒng)的糖炒栗子坊來推介新產(chǎn)品，不僅僅是因為新產(chǎn)品價格要高出一倍，更重要的是傳統(tǒng)的糖炒栗子千百年來深深植入了百姓的心智，成為老北京飲食文化的重要組成部分。在寒冷的冬天，人們寧愿冒著嚴寒，在京城各處的栗子坊前搓著手，排著隊，等著買上一二斤剛出鍋的熱騰騰、油光光、香噴噴的油栗回家與親人趁熱分享。此情此景堪稱京味十足的京城一景。即便有了我們這種一年三百六十天可以天天享用的新產(chǎn)品，仍然無法撼動人們對傳統(tǒng)工藝的熱衷。每年冬季京城的糖炒栗子銷量都在八千噸以上，是真空包裝新產(chǎn)品的一百多倍！所以借助傳統(tǒng)渠道滲透新產(chǎn)品是明智之舉。

第四，將現(xiàn)有的比較完善的商超網(wǎng)絡(luò)運營好，發(fā)揮出應(yīng)有的效益。這是銷量增長的主渠道，因為白領(lǐng)階層多為這個渠道所覆蓋。但現(xiàn)在我們還有很多超市銷量太低，是賠錢運作。中小商業(yè)網(wǎng)點不是永遠不能做，要有個過程。比如德芙巧克力就從來不強調(diào)在中小商業(yè)網(wǎng)點的鋪貨率，這是由它的尊貴身份無法實行大眾普及所決定的。

    這幾項內(nèi)容大概需要投資在一百五十萬元以上，而且很大一部分屬于歷史欠賬。中小企業(yè)的共同特點是資金不充裕，所以好鋼要用在刀刃上。絕不能搞大呼隆，要春雨細潤，讓每一分錢都發(fā)揮應(yīng)有的作用。欲速則不達，根據(jù)我的概略估算，公司的內(nèi)銷部分在兩年之內(nèi)不會有利潤，爭取盈虧平衡。第三年后銷量會有較大幅度的提升。

    我特別強調(diào)：失敗不可怕，可怕的是失敗后不知道總結(jié)，找到原因。我們不能總熱衷于搞大呼隆，去重復(fù)錯誤。銷售二部要組建，但職責與過去截然不同。

    我提出的市場啟動方案得到了大多數(shù)業(yè)務(wù)人員的認同，但在領(lǐng)導班子會議上研究時，B老總表現(xiàn)得似乎無法反駁，但又不是很對心思，最后表態(tài)同意照此抓緊實施。但又指出我沒有明確的把每年的增長計劃詳細量化分解到渠道、月份，以保證公司的整體目標按期達成。

    老實說，我對政府機關(guān)式夸夸其談，玩弄數(shù)字游戲，只顧說著動聽卻又從來不考慮兌現(xiàn)的官僚主義深惡痛絕。市場是動態(tài)的，變化的，存在著許多不確定性。在一定程度上講，數(shù)字越具體細致反而越不準。而這里沿襲了機關(guān)衙門的許多不良風氣，不管B老總在會上講什么，主持會議的常務(wù)副總都要例行打一通官腔進行總結(jié)：諸如領(lǐng)導講話很精辟，言簡意賅，深刻揭示了問題的實質(zhì)，各部門回去要組織討論，深入貫徹學習，落到實處云云。那一刻我感覺自己不像是在企業(yè)，而是又回到了闊別16年的政府機關(guān)會議室，渾身不自在。

    思前想后，我覺得自己可能有負B老總的重托，不適合該企業(yè)。人家是把我當成馬到功成的神威將軍請來的，指望在我的謀劃下企業(yè)頃刻間會有一個天翻地覆的變化。為了把我請來，B老總把我的基本工資定得比跟隨他多年的常務(wù)副總高出一倍，只有老總和我享有專車待遇，其他副總合用一部小車。想到這里我的壓力感陡然而生。這時老家里出了一些事情需要我回去處理，我借機婉辭了這份工作。家務(wù)還沒有處理完，C老總就找上門來以預(yù)付兩年的薪水為條件請我就任C企業(yè)的營銷總監(jiān)。

    后記：我離開一個月后，B老總從某知名瓜子品牌聘請了一位創(chuàng)勁十足的年輕高管，他的市場操作風格與B老總不謀而合：喜歡大手筆、大投入、風風火火的人海戰(zhàn)術(shù)，希望通過短時間的狂轟濫炸使市場立馬變火。果然上任后急于露一手給老板看的他對深入細致的市場調(diào)研倒是不屑一顧，而是厲兵秣馬的大量招聘人員，制作標語，彩旗，氣模，服裝繡帶，舞臺背景，租用車輛，購置音響設(shè)備等等，在北京市內(nèi)租場地，搞路演，發(fā)品嘗品，做促銷。一時間轟轟烈烈，忙的不亦樂乎，鈔票花的如流水。兩個多月下來沒見什么明顯效益，費用倒是搭進了幾十萬，B老總不悅了，年輕高管只好在第三個月一走了之。

    要么急風暴雨，要么紋絲不動。B老總在兩個極端中間徘徊著，接下來他索性把不懂營銷的生產(chǎn)部經(jīng)理調(diào)到銷售部經(jīng)理位置。市場維持現(xiàn)狀。頻繁的失誤不僅浪費了大筆資金，而內(nèi)銷也沒有任何起色。

品牌宣傳和產(chǎn)品開發(fā)上的停滯使得B企業(yè)失去了在北京奧運期間火一把這樣一個千載難逢的機遇。

    三、C老板認為營銷如同點石成金的巫術(shù)，找個能人企業(yè)不需任何投入就能火起來。

    過去我對C企業(yè)知之甚少，只是在A企業(yè)工作期間通過一個雙方共同的經(jīng)銷商介紹認識了C老總，知道C企業(yè)在豫北地區(qū)屬于比較大的飲料企業(yè)。以乳飲料、果汁飲料、果醋飲料為主，銷售額遠不及A企業(yè)。后來有一次出差到豫北到該廠拜訪了一下C老總。嘗過C企業(yè)的產(chǎn)品后感覺質(zhì)量口感都還可以，心里有些納悶這樣的產(chǎn)品怎么十幾年都沒有打開市場局面呢？作為同行業(yè)，C老總對A品牌當時的迅猛發(fā)展總是羨慕不已。后來我們之間也成了泛泛的朋友，逢年過節(jié)都要互發(fā)短信問候祝福。C老總還幾次熱情相邀，希望我能來此助他一臂之力，共創(chuàng)大業(yè)。

    2008年3月份真正來到了這里，我發(fā)現(xiàn)這是自己從業(yè)以來犯的最大一次錯誤：有些不知深淺，犯了兵家之大忌。

    首先C老板對營銷的認識有些好笑：他認為發(fā)展得好的企業(yè)都是因為有一位神通廣大的營銷總監(jiān)，可以呼風喚雨，點石成金。他的企業(yè)比A企業(yè)早起步十年卻沒有多大發(fā)展就是始終缺少一位稱職的營銷總監(jiān)。我到任后的前十天里，抓緊翻閱公司存檔、各種報表、市場方面的總結(jié)材料，與內(nèi)勤和業(yè)務(wù)人員交流，盡快使自己進入角色。C老總卻不覺得這些工作有何意義，每天一上班他便坐在我的辦公桌前重復(fù)同一句話：快說，我們該怎么干？似乎我的懷里有現(xiàn)成的錦囊妙計，只是在賣關(guān)子不肯快點拿出來。弄得我既緊張又不知如何應(yīng)對：簡單答復(fù)吧，似乎是無能產(chǎn)生的心虛；長篇大論吧，又有作科普宣傳視老板如阿斗大不敬之嫌。