蘋(píng)果未必會(huì)將其下一款手機(jī)命名為iPhone6，但市場(chǎng)上或明或暗以其為參照的產(chǎn)品已經(jīng)奔涌而出。先是華為推出了號(hào)稱要賣千萬(wàn)臺(tái)的P6，金立繼而將其面向年輕時(shí)尚人群的一款旗艦機(jī)命名為E6。
“某種程度上，命名也是一種隱喻。”7月16日，一位手機(jī)業(yè)界人士對(duì)記者表示，在千元智能機(jī)有量無(wú)利的背景下，今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的趨勢(shì)越發(fā)明顯，“不僅產(chǎn)品配置、價(jià)位在向上走，包括命名也寄托著這一因素”。
金立集團(tuán)總裁盧偉冰對(duì)記者表示，單純比拼低價(jià)和配置的ODM模式未來(lái)一定沒(méi)有機(jī)會(huì)。
基于這一理解，金立今年主動(dòng)削減了全年手機(jī)目標(biāo)出貨量，“在國(guó)內(nèi)停掉了很大一部分千元智能機(jī)，在海外則從代工模式向自主品牌轉(zhuǎn)型”。
金立砍單
盧偉冰向記者透露，2012年金立手機(jī)的銷量為2400萬(wàn)臺(tái)，今年原本計(jì)劃做3000萬(wàn)臺(tái)，“現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)目標(biāo)達(dá)不到了，但是我們確保今年能做2000萬(wàn)臺(tái)”。
究其原因，就像轉(zhuǎn)型期的政府部門(mén)需要反思GDP崇拜一樣，金立集團(tuán)則在拋棄手機(jī)業(yè)界盛行的出貨量追逐。
“299元、399元的智能機(jī)沒(méi)有任何意義。”金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮表示，從去年下半年以來(lái)，如此超低端的智能機(jī)產(chǎn)品占據(jù)了一些運(yùn)營(yíng)商集采的很大比例，部分廠商借此實(shí)現(xiàn)了出貨量的猛增，但金立集團(tuán)決定果斷撤退。
盧偉冰表示，今年上半年，金立從1000元以下智能機(jī)市場(chǎng)退出，尤其是占比很大的299元、399元、499元等超低端市場(chǎng)。
在海外市場(chǎng)也是一樣。去年金立手機(jī)在印度市場(chǎng)的銷售量是500萬(wàn)臺(tái)，但其中絕大部分比例是通過(guò)ODM模式，產(chǎn)品售價(jià)低、利潤(rùn)薄，今年金立在該市場(chǎng)全面推行自主品牌模式，并為此招募了原來(lái)銷售諾基亞、摩托羅拉等品牌手機(jī)的大量代理商。
“但銷量調(diào)低的同時(shí)，銷售額上升得卻非�？�。”盧偉冰表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在金立熱銷的兩款機(jī)型價(jià)位分別在2000元和1800元;而在海外市場(chǎng)，目前金立每個(gè)月的銷量雖然從原來(lái)的80萬(wàn)-90萬(wàn)臺(tái)下降到70萬(wàn)臺(tái)左右，但平均單價(jià)卻從原來(lái)的30多美元上升到超過(guò)100美元。
而從全年來(lái)看，金立集團(tuán)預(yù)計(jì)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平均手機(jī)售價(jià)要比上一年增長(zhǎng)1.5-1.6倍，海外市場(chǎng)的平均售價(jià)要上升約2.5倍。去年金立海外市場(chǎng)的ODM出貨量與自有品牌之比為8：2，今年這一比例將變成各50%。
盧偉冰表示，去年下半年以來(lái)一些運(yùn)營(yíng)商集中采購(gòu)超低端智能機(jī)，部分是急于擴(kuò)大用戶量，部分也是出于KPI考核機(jī)制下要完成任務(wù)，“事實(shí)上運(yùn)營(yíng)商自身也在反思，其最新集采策略已經(jīng)開(kāi)始向中高端走，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)提出明確要求”。
中端之戰(zhàn)
“國(guó)內(nèi)主流智能手機(jī)廠商不再追求單一量的增長(zhǎng)，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注利的增長(zhǎng)。”知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢認(rèn)為，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)一線廠商的“量與利”邏輯嬗變的結(jié)果之一就是開(kāi)始從價(jià)格導(dǎo)向向品牌建設(shè)過(guò)渡，試圖追求產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。
艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，2013年一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到5930萬(wàn)臺(tái)，較上一季度增加13.2%。其中，單價(jià)在1000元以下的占總銷量的35.8%，單價(jià)3000元以上的占比為10.4%，1000-2000元之間的占比為40.1%，2000-3000元之間的占比為13.7%。
前文提及的手機(jī)業(yè)界人士表示，從市場(chǎng)格局來(lái)看，單價(jià)3000元以上主要為蘋(píng)果、三星等外資廠商盤(pán)踞，國(guó)產(chǎn)廠商目前有心無(wú)力;而1500元以下的千元智能機(jī)市場(chǎng)雖然貢獻(xiàn)著巨大的銷量，但利潤(rùn)微薄。因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪1500-3000元的中端市場(chǎng)無(wú)疑將成為他們突圍的方向。
在這一背景下，不少手機(jī)廠商都推出了介于1500-3000元價(jià)位的所謂中高端產(chǎn)品，并為此進(jìn)行相應(yīng)的渠道布局，主要是在電商、社會(huì)渠道上不斷發(fā)力。
比如說(shuō)，傳統(tǒng)上主要依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的中興加大了社會(huì)渠道的拓展力度。記者從中興手機(jī)獲悉，在其2013年度市場(chǎng)規(guī)劃中，社會(huì)渠道將成為其銷售策略的重中之重，包括在全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)品體驗(yàn)店，并將和蘇寧、國(guó)美、迪信通等渠道商進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，中興計(jì)劃2015年在國(guó)內(nèi)社會(huì)渠道銷售占比達(dá)到50%。中興稱，將在2013至2014年度投入1億元戰(zhàn)略資金，主要用于終端的社會(huì)渠道建設(shè)和核心客戶培養(yǎng)。
華為則延攬了部分原諾基亞、三星公司操盤(pán)人士加盟，力圖在運(yùn)營(yíng)商以外的公開(kāi)市場(chǎng)有所作為。
在社會(huì)渠道上，金立有其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。金立成立于2002年，到2005年才獲得手機(jī)牌照，卻在血雨腥風(fēng)的手機(jī)江湖中成功殺出一條血路，很大程度上離不開(kāi)其同進(jìn)同退的獨(dú)特渠道模式。金立在渠道上的獨(dú)門(mén)秘笈可以概括為：一個(gè)地區(qū)只發(fā)展一個(gè)代理商，同時(shí)，這個(gè)代理商只能銷售金立一個(gè)品牌的手機(jī)，以此將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。盧偉冰透露，截至目前，金立建立起了一個(gè)包括5萬(wàn)多家銷售網(wǎng)點(diǎn)、13萬(wàn)個(gè)專區(qū)、25萬(wàn)個(gè)專柜的手機(jī)渠道網(wǎng)絡(luò)。(添加微信公眾號(hào)“weTech”可與作者互動(dòng))
