今年7月，在進(jìn)入中國市場(chǎng)十多年后，保樂力加中國區(qū)將迎來首位“華人老板”。來自香港地區(qū)、保樂力加原中國董事副總經(jīng)理危永標(biāo)將接替孔仕覃(Con Constandis)，出任保樂力加中國董事總經(jīng)理一職。
不過，迎接危永標(biāo)的并非一個(gè)持續(xù)上漲的市場(chǎng)，保樂力加集團(tuán)此前公布的2012/2013財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，剛剛過去的一年，保樂力加主力產(chǎn)品蘇格蘭威士忌在中國首次出現(xiàn)年銷售額下跌。除此之外，中國酒類市場(chǎng)也在今年迎來“禁酒令”、限制“三公消費(fèi)”等多重政策沖擊，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。
雖然對(duì)于保樂力加中國區(qū)的業(yè)務(wù)，危永標(biāo)始終態(tài)度樂觀，但在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，他還是表示，2013年是非常重要的一年。
調(diào)整渠道
作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的洋酒品牌，保樂力加在過去一直占有先機(jī)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)孔仕覃公布的數(shù)據(jù)，從進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，保樂力加便實(shí)現(xiàn)盈利，中國業(yè)務(wù)更已成為保樂力加全球第二大市場(chǎng)，年凈銷售額達(dá)到10億歐元。
而對(duì)于去年的業(yè)績放緩，危永標(biāo)在接受記者采訪時(shí)表示，首先是大環(huán)境因素，“保樂力加的威士忌更多在酒吧、KTV推廣銷售，去年受大環(huán)境影響，酒吧、KTV經(jīng)營都比較困難。”顯然，限制“三公消費(fèi)”的政策力度不僅對(duì)白酒企業(yè)有所影響，同樣也波及到了洋酒公司。
其次，行業(yè)競爭加大，新進(jìn)入者的發(fā)力使得保樂力加做出一定的業(yè)務(wù)調(diào)整。酒吧是所有洋酒企業(yè)爭奪市場(chǎng)最關(guān)鍵的渠道，“雖然保樂力加也可加入一爭高下，但基本無利可圖。”危永標(biāo)同時(shí)表示，去年保樂力加撤出了部分不盈利的渠道，因此也直接影響到威士忌的銷量。
孔仕覃公布的數(shù)據(jù)還顯示，“保樂力加在一二三線城市的覆蓋率已達(dá)到100%，四線城市的覆蓋率超過60%。”因此，對(duì)于繼任者危永標(biāo)來說，未來在四線城市的擴(kuò)張被看作新的利潤增長點(diǎn)，“我們的利潤還是保持得不錯(cuò)的。”危永標(biāo)說。
“去年底我們?cè)谔熵堥_設(shè)了官方旗艦店，估算下來一年的銷售額和一個(gè)三四線城市相當(dāng)，達(dá)到幾千萬元，出貨量超過一萬箱。”雖然危永標(biāo)未透露具體的銷售數(shù)據(jù)，不過他顯然非�？春秒娮由虅�(wù)渠道的前景。
“電商渠道的生意，今年是前年的4倍。”危永標(biāo)表示，除了天貓、京東兩家電商平臺(tái)之外，保樂力加還可能把渠道拓展到生活服務(wù)類平臺(tái)。
在危永標(biāo)看來，傳統(tǒng)渠道銷售下的產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充，而電子商務(wù)更重要的功能，則是幫助品牌更好地進(jìn)入家庭，拓展除夜店、酒吧以外的線下消費(fèi)行為。
爭奪女性群體
一直以來，依靠馬爹利和一眾蘇格蘭威士忌，保樂力加穩(wěn)坐中國洋酒第一品牌的座椅。
馬爹利、瑪姆和巴黎之花公司主席兼首席執(zhí)行官齊德輝(Philippe Guettat)表示，從2002年到2012年的十年間，馬爹利品牌銷售額已在亞洲排名第一，不過，市場(chǎng)推廣費(fèi)也增長了3倍，其中廣告支出更增長了10倍。
然而，現(xiàn)在僅靠兩款拳頭產(chǎn)品打天下已經(jīng)行不通了，保樂力加同樣需要尋找新的消費(fèi)群，推出新的產(chǎn)品。
今年，以杰卡斯為代表的葡萄酒，以及包括香檳、絕對(duì)伏特加在內(nèi)的“非主流”產(chǎn)品，被定義為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。“中國葡萄酒市場(chǎng)很大，我們雖然做了幾年，但很多中小城市還沒完全進(jìn)入，目前年銷售已有幾十萬箱。”危永標(biāo)表示，香檳的增速達(dá)到三位數(shù)，而絕對(duì)伏特加在重新定位后這兩年也開始取得很好的發(fā)展。
而在開拓新的消費(fèi)群體時(shí)，保樂力加和另一洋酒巨頭帝亞吉?dú)W的選擇竟然不謀而合，目光均投向女性消費(fèi)者。
2012年，帝亞吉?dú)W花重力主推一款零售價(jià)僅百元左右、像巧克力奶昔的愛爾蘭酒——百利甜酒。正是這款過去通常出現(xiàn)在咖啡廳作為咖啡伴侶或是在酒吧作為雞尾酒基酒，并不起眼的品類，卻在去年7~12月份，銷售額增長超過40%，為帝亞吉?dú)W爭取到了無數(shù)女性消費(fèi)者。
帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺在接受記者采訪時(shí)曾表示：“很多女性消費(fèi)者會(huì)在超市里買一瓶百利甜酒回家，或是和朋友聚會(huì)時(shí)分享，也會(huì)用作送給其他女性朋友的禮物，這都是我們非常期待看到的情況。”從帝亞吉?dú)W2012/2013上半年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，百利甜酒整體銷售上漲很大貢獻(xiàn)來自于off-trade渠道。不過，陳壽祺不愿透露去年在百利甜酒這一產(chǎn)品上的具體投入情況。
同樣針對(duì)女性市場(chǎng)，保樂力加所選擇的拳頭產(chǎn)品，則是更高端的香檳。
根據(jù)保樂力加方面公布的數(shù)據(jù)，2012年，全中國的香檳進(jìn)口量達(dá)到200萬瓶，而目前的消費(fèi)渠道還僅限于夜場(chǎng)和北京、上海、廣州這三大城市，因此，保樂力加認(rèn)為“中國市場(chǎng)具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?rdquo;。
“我們并非只有高端產(chǎn)品，”危永標(biāo)對(duì)記者表示，保樂力加做好了一系列準(zhǔn)備，“味道和形象，這是我們考慮的兩個(gè)必要條件。品牌的形象要好看，女孩子們喜歡，同時(shí)也要好喝，是女性更能接受的味道;其次我們?cè)倏紤]她們?cè)谑裁磮?chǎng)合喝、在什么心情下喝的問題。”
除了以巴黎之花為代表的高端香檳品牌外，售價(jià)百元左右、酒精度為10度的杰卡斯的莫斯卡托桃紅起泡酒，也成為保樂力加推出的針對(duì)女性市場(chǎng)的“組合拳”之一。
而隨著中國酒類市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，兩大洋酒巨頭針對(duì)女性消費(fèi)群體的爭奪預(yù)計(jì)將愈演愈烈，而最終結(jié)果也只能等待市場(chǎng)給出。
