據(jù)Kantar Worldpanel發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)：2012年，中國消費(fèi)者平均在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，截至2012年，我國牙膏市場規(guī)模保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到150億元，達(dá)到洗發(fā)水市場銷售總額的一半。盡管在過去兩年，牙膏的滲透率已經(jīng)連續(xù)兩年保持穩(wěn)定增長，但中國消費(fèi)者在牙膏上的花費(fèi)仍然在持續(xù)增加。
不過，面對持續(xù)增長的牙膏市場，民族品牌卻難以共享盛宴。資深日化專家馮建軍對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，目前，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌，而且，前五大品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額。其中，僅有云南白藥為本土品牌，黑人牙膏則是港資背景。
外資品牌繼續(xù)領(lǐng)跑
有業(yè)內(nèi)人士表示，從云南白藥首款牙膏面世到現(xiàn)在，牙膏市場一直較為冷清，但眼下這個(gè)市場卻“硝煙彌漫”。
隨著云南白藥牙膏的異軍突起，后來者開始紛紛出現(xiàn)，而且均專注細(xì)分領(lǐng)域。廣藥旗下的靜修堂推出了中藥調(diào)理牙膏，哈藥集團(tuán)旗下的三精制藥推出了雙黃連牙膏，云南白藥也推出了專為吸煙人群設(shè)計(jì)的牙膏。價(jià)格都在20元以上。而高露潔和佳潔士也都推出了新產(chǎn)品。
不過，就目前而言，中國牙膏市場仍然由高露潔、寶潔、聯(lián)合利華三家外資巨頭旗下的高露潔、佳潔士、中華品牌把持著。
而據(jù)業(yè)內(nèi)某資深人士介紹，在牙膏市場的第一軍團(tuán)中，黑人、云南白藥、中華品牌所占市場份額相差極小，經(jīng)常難分伯仲，競爭異常激烈。
不過，外資牙膏品牌優(yōu)勢依舊明顯，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。在渠道上，這些外資品牌的產(chǎn)品覆蓋全國，在各地均占據(jù)了主要的市場地位，長期占據(jù)各大賣場、超市、便利店的主貨架區(qū)。
1992年進(jìn)入中國市場的高露潔，經(jīng)過二十多年的市場培育，通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢固樹立起了“牙科專家”的品牌形象。
比高露潔晚3年入場的佳潔士，憑借良好的市場策略，以“沒有蛀牙”為產(chǎn)品訴求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行“狂轟濫炸”。
有營銷界人士表示，佳潔士通過長期在兒童心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士品牌的忠誠和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場。
而1994年聯(lián)合利華和上海牙膏廠通過商標(biāo)使用許可合作，以租賃形式推出的“中華”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消費(fèi)者心中的影響力為基點(diǎn)，推出新產(chǎn)品、新形象逐步向年輕消費(fèi)群體拓展。
一位本土牙膏品牌的負(fù)責(zé)人表示，國外牙膏品牌的進(jìn)入，一方面從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，同時(shí)也推動了牙膏市場的發(fā)展。
聯(lián)合利華中國副總裁曾錫文表示，不論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，做得比較好的幾大品牌，都會在市場細(xì)分上下功夫，同一品牌針對不同的消費(fèi)人群推出不同類的產(chǎn)品。高露潔、佳潔士、中華品牌都有做。
雖然在此之后也不斷有外資牙膏品牌進(jìn)入市場，比如韓國LG旗下的竹鹽牙膏、安利旗下的麗齒健等，但都未能撼動高露潔和佳潔士的地位。
細(xì)分市場的機(jī)會
據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。
而馮建軍則介紹，據(jù)2006年做的一份牙膏市場調(diào)研，當(dāng)時(shí)在中國大約有三分之一的人口沒有早晚刷牙的習(xí)慣，70%的農(nóng)村人口不刷牙。
因此，中國的牙膏市場一直擁有巨大的市場空白，近二十年來，中國口腔護(hù)理產(chǎn)品在中國消費(fèi)品市場中一直保持著高速增長的銷售態(tài)勢。
Kantar Worldpanel的監(jiān)測數(shù)據(jù)指出，過去一年，高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護(hù)功能的牙膏，對消費(fèi)者而言更具吸引力。
在中國牙膏排行榜上占據(jù)第三和第四位的黑人、云南白藥，就是本土品牌中將企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，通過細(xì)分市場，迅速崛起的典型例子。
云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的云南白藥牙膏，2005年上市，2008年全國銷售已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。
好來化工旗下的黑人牙膏，通過“清新口氣”的茶倍健產(chǎn)品，滿足了特定人群的口腔護(hù)理需求，從而驅(qū)動品類銷售額的提升。2009年，黑人牙膏的市場份額曾一度達(dá)到14.3%。
近幾年，在銷售模式上，黑人在穩(wěn)固國際賣場、商超渠道的同時(shí)，推進(jìn)終端下沉，擴(kuò)張產(chǎn)品渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在前五大品牌中，黑人牙膏是利潤最高的品牌。
而對當(dāng)前諸多藥企跟隨云南白藥跨界到牙膏領(lǐng)域，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從牙膏市場的需求來看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，美白、藥效等仍是主流吸睛“招牌”，而外資品牌也正是靠這幾類概念在初入中國市場時(shí)一舉奪得江山，將國產(chǎn)字號的“草本”概念擠成了“非主流”。
正如眾多行業(yè)人士感嘆的那樣，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，產(chǎn)品多元化和多功能化將是市場的總體發(fā)展趨勢。
