CEO是終極CMO
很多人都在談?wù)撌紫癄I銷官如何辛苦勞作，最終以獨(dú)特的方式讓自己的組織富有成效，取得良好的成績(jī)。但是卻很少有人談?wù)撘稽c(diǎn)，即首席營銷官的平均任期都很短。事實(shí)上，我看到的大多數(shù)任期都少于2年。更是沒有人談到為什么首席營銷官既是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，又是一項(xiàng)幾乎不可能的工作。
如何解釋這種現(xiàn)象?答案是：因?yàn)橛辛耸紫瘓?zhí)行官。
首先，看看首席營銷官在組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)中扮演的角色。首席營銷官最重要的一個(gè)任務(wù)是，將一群人聚集到一起并制定重點(diǎn)工作議程，讓企業(yè)知道如何在市場(chǎng)上取得成功。一個(gè)好的首席營銷官的精力，如果一直放在反駁那些指責(zé)營銷策劃案“說服力不足”的人，那么他將會(huì)一直為自己樹敵。
敢于說出殘酷的真話，這在一個(gè)高度自我的環(huán)境中是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)有一位營銷高層管理者咨詢，他服務(wù)的企業(yè)有一個(gè)高層管理人員提出了一個(gè)糟糕的創(chuàng)想，他希望我?guī)椭髿⑦@個(gè)想法。經(jīng)過一番詳細(xì)的資料數(shù)據(jù)分析，我的確幫助他解決了這個(gè)難題。然而不幸的是，這份報(bào)告最終以錄像的形式送給該企業(yè)的高層管理人員，每個(gè)高層管理人員都看到了這份報(bào)告。我不知道后來這位讓我?guī)兔Φ哪贻p高層管理人員怎么樣了，但我再也沒有聽到他的消息。
緊接著是另一個(gè)問題，在商業(yè)環(huán)境中始終存在功能競(jìng)爭(zhēng)性的威脅。對(duì)于首席營銷官而言，通常這種競(jìng)爭(zhēng)性威脅來自于首席財(cái)務(wù)官，因?yàn)槭紫?cái)務(wù)官會(huì)一直質(zhì)疑營銷開支。有人曾經(jīng)說過：“我知道我一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)了哪一半。”對(duì)此首席財(cái)務(wù)官的解決方案是，將一半和另一半廣告預(yù)算都扼殺掉，以此提高收入。根據(jù)我的工作經(jīng)驗(yàn)，這樣的首席財(cái)務(wù)官在企業(yè)中的地位通常高于首席營銷官。總之，讓營銷開支正當(dāng)有理并不是一件容易的事情。
之后，你還要處理一些外部問題。譬如，首席營銷官制定了一個(gè)正確的定位策略�，F(xiàn)在是時(shí)候和企業(yè)的廣告公司進(jìn)行溝通，以便實(shí)施定位策略。但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的事，最終經(jīng)過所謂的創(chuàng)意包裝，原本的企業(yè)戰(zhàn)略變得面目全非。就我自己的經(jīng)驗(yàn)看，如果這時(shí)你對(duì)他們的工作提出異議，那么你可能要處理一堆爭(zhēng)論，有時(shí)甚至要吵到首席執(zhí)行官的辦公室。于是，你把一位沒有多少營銷和廣告經(jīng)驗(yàn)的首席執(zhí)行官拉入爭(zhēng)論中。其實(shí)，這對(duì)戰(zhàn)略決策和首席營銷官的工作而言都不是一件好事。
諸如此類的原因，都解釋了為什么首席營銷官的任期一般不長(zhǎng)。那么你該怎么辦呢?你要意識(shí)到首席執(zhí)行官就是一位終極營銷官。這位終極營銷官必須接受營銷教育并且能夠參與到營銷戰(zhàn)略決策中。如果首席營銷官希望制定正確的營銷戰(zhàn)略、獲得財(cái)政支持并最終執(zhí)行自己制定的營銷戰(zhàn)略，那么就必須朝著這個(gè)方向努力。這不是一件容易的事。因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官一旦出錯(cuò)，沒有人可以開除他—除非他引咎辭職。但不管如何，一旦把他拉進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)，你就不必整天與財(cái)務(wù)部、產(chǎn)品部進(jìn)行內(nèi)部“廝殺”。一旦你有了首席執(zhí)行官的“祝福”，其他人就不會(huì)說太多的閑話。
最后，必須討論一個(gè)非常重要的兩難困境。如果首席執(zhí)行官想做的事情是錯(cuò)的，你怎么辦?這樣問題讓首席營銷官非常棘手。指出頂頭上司的決策錯(cuò)誤可能讓自己處于一種危險(xiǎn)的處境。首席營銷官要做的是找到一個(gè)合適的案例，讓首席執(zhí)行官知道，此前有人做過類似的決策，但是最終失敗了。這也是對(duì)首席執(zhí)行官另一種形式的教育，以此防止不好的事情發(fā)生。
是否有一些企業(yè)的首席執(zhí)行官表現(xiàn)出首席營銷官的風(fēng)范?答案是絕對(duì)的。想想蘋果的史蒂夫·喬布斯，以及印度的拉吉夫·巴賈杰(Rajiv Bajaj)—他創(chuàng)建了印度最成功的摩托車公司，還有西南航空已故的首席執(zhí)行官赫布·凱萊赫(Herb Kelleher)—他幫助西南航空成為美國最成功的航空公司之一。
