何為植入式廣告
山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授孔令順:“植入式廣告”并不是一個(gè)新概念,已有八十多年的歷史了。它是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)元素符號(hào)策略性地融入影視、舞臺(tái)產(chǎn)品等媒介內(nèi)容中的一種廣告方式。植入式廣告主要通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn),讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷目的。它的表現(xiàn)空間十分廣闊,可以利用商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝等多種形式的植入物,通過(guò)臺(tái)詞表述、特寫(xiě)鏡頭、扮演角色、場(chǎng)景提供、節(jié)目道具等方式植入到媒介當(dāng)中。
廣告業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民:植入式廣告就是給傳統(tǒng)硬性廣告披上一件隱身衣,通過(guò)與環(huán)境的高度融合,化解受眾的防御,在一定程度上就是對(duì)傳統(tǒng)硬性廣告的一種升級(jí)。在廣告界流傳著一個(gè)形象的比喻:如果把傳統(tǒng)硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話,植入式廣告則仿佛杜甫詩(shī)中所描述的“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,讓人不知不覺(jué)接受信息。這種潛移默化的影響力,正是贊助商夢(mèng)寐以求的傳播效果。如今,受眾的注意力在新傳播環(huán)境中下被大量分散,面對(duì)高額的黃金時(shí)段廣告投入,商家開(kāi)始青睞于價(jià)格相對(duì)低廉、性價(jià)比卻更高的植入廣告模式。尤其觀賞影視劇是人們最為重要的娛樂(lè)方式,廣告商在其中投入植入式廣告不僅可以獲得更多受眾,而且這種廣告天生具有更高的話題性,在媒體、觀眾中展開(kāi)議論,這無(wú)形中又增加了傳播程度。這些內(nèi)外因素形成合力,使植入式廣告成為廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
文化產(chǎn)業(yè)融資模式的突破
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻:《非誠(chéng)勿擾》植入廣告占影片投資的一半,《愛(ài)情左右》還沒(méi)上映就靠植入廣告收回了全部成本。單純靠票房掙錢(qián)的方式已經(jīng)落后了,隨著電影步入產(chǎn)業(yè)化軌道,講求投資回報(bào)是電影人必須面對(duì)的課題。尤其是電影制片方為了降低成本和投資風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)植入廣告的方式融資,這已經(jīng)成為一種國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。在電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行嫻熟的美國(guó),電影業(yè)20%的收入來(lái)自票房,80%來(lái)自非銀幕所得(廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等)。制片公司甚至設(shè)有專門(mén)的代理機(jī)構(gòu),職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。
錯(cuò)不在植入式廣告
尹鴻:很多成功的例子告訴我們,如果操作得當(dāng),植入式廣告是完全可以做到三方共贏,即制片方獲得廣告收入,資金充裕,拍攝影視作品時(shí)沒(méi)有后顧之憂,有助于拍攝高質(zhì)量的影視作品;品牌方獲得品牌展示機(jī)會(huì),提高品牌美譽(yù)度;普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來(lái)的觀感斷裂,有機(jī)會(huì)觀看更多高質(zhì)量的影視作品。這證明,植入式廣告并不是洪水猛獸,我們不能因偶爾幾個(gè)植入失敗的案例就對(duì)其全盤(pán)否定。那么,現(xiàn)在植入性廣告為什么受到那么多批評(píng)?其實(shí)錯(cuò)不在植入式廣告本身,而是由于一些媒體和廣告商操作不當(dāng),使影視劇中植入的廣告太多,分散了主題,或者內(nèi)容不符合“植入”的隱性特點(diǎn),太過(guò)明顯。所以,我們討論的重點(diǎn)應(yīng)該是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的平衡,讓廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容更無(wú)縫地連接在一起,以及采取什么方式對(duì)植入式廣告進(jìn)行約束引導(dǎo),使其健康發(fā)展。
嫁接需要智慧規(guī)劃
黃升民:植入式廣告并沒(méi)有大家想象得那么神奇,它也存在一定局限性。比如不適于深度說(shuō)服,這決定了這種傳播方式對(duì)品牌的適用范圍較小,多數(shù)情況只能是知名品牌,而且必須與影視劇的情節(jié)高度相關(guān)。因此,要做到商業(yè)與藝術(shù)的完美嫁接,必須有智慧和規(guī)劃。我國(guó)大多數(shù)影視劇制作方和品牌方之間還缺少有效的信息溝通渠道,如何在影視節(jié)目策劃前期就把廣告融入創(chuàng)作,進(jìn)行深度合作,這是植入式廣告發(fā)展必須解決的問(wèn)題。對(duì)于影視劇創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),面對(duì)商業(yè)利益,必須注意“度”的把握,永遠(yuǎn)把藝術(shù)創(chuàng)作放在首位,然后才能考慮商業(yè)的運(yùn)作,不能本末倒置。
缺少行業(yè)監(jiān)管機(jī)制
黃升民:面對(duì)植入式廣告的增長(zhǎng),我國(guó)在監(jiān)管方面還不完善。法律法規(guī)對(duì)這一廣告形式還沒(méi)有明確涉及,還有如何從技術(shù)、效果等層面對(duì)廣告植入點(diǎn)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè),對(duì)播放渠道進(jìn)行收視率量化調(diào)查,對(duì)廣告創(chuàng)意、傳播效果、植入程度、社會(huì)關(guān)注度調(diào)查等進(jìn)行全方位考量,這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不盡明確。這些都是新課題,需要相關(guān)政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)盡快研究討論,加以正確引導(dǎo)。
