一斤秋葵在廣州菜場價大約5元，網(wǎng)上的價格貴了約四倍，但是市民伍小姐還是下了單，讓它直接配送到重慶老家親戚的家里。這是消費者消費模式轉(zhuǎn)向的一典型案例，電商正在對農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的顛覆。

　　消費需求的激發(fā)也讓各路電商開始了新一輪砸金。僅在本月，中糧我買網(wǎng)就高調(diào)宣布完成B輪1億美元融資。而南都記者從順豐優(yōu)選獲悉，8月11日起其冷鏈配送城市從11個大擴至48個。此前的5月份，亞馬遜2000萬美元入股上海本地垂直生鮮電商美味七七。7月末，垂直生鮮電商本來生活網(wǎng)稱一筆融資在今年1月已完成，4月份資金到位。

　　如果說2012年是“中國生鮮電商”元年，在優(yōu)菜網(wǎng)、管家菜等倒下后，這一輪生鮮電商開始憑借資本筑高行業(yè)壁壘，讓行業(yè)迎來新的爆點。

　　不過在這個爆點背后，并未能掩蓋行業(yè)損耗率高、普遍虧損等現(xiàn)狀，這也讓今年“生鮮大戰(zhàn)”的焦點更多轉(zhuǎn)向供應鏈管理和用戶體驗的競爭上。

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　　打通舊鏈條:原有的農(nóng)產(chǎn)品流通：“經(jīng)紀人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商”

　　在農(nóng)產(chǎn)品與電商觸電前，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)由“經(jīng)紀人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商”的模式到達消費者手中。

　　這種模式下，無論是上游的農(nóng)戶還是下游的消費者都處于消費信息不對稱的困局中。對此，在淘寶上開了一家枸杞子專賣店的寧夏中寧枸杞農(nóng)陳花(化名)深有體會。作為全國枸杞的集散地，中寧的枸杞全國聞名，但長期以來，這里的枸杞農(nóng)習慣了將自家種植的枸杞賣給枸杞販子，枸杞販子再將枸杞賣給大客戶，這些枸杞再送到加工廠分級加工，加工好的枸杞最終被分銷到全國各地大大小小的檔口。

　　“我們的枸杞不打硫磺，但有時賣相不好賣給枸杞販子賣不起價。”與其將枸杞子賣給當?shù)氐蔫坭截溩淤嵢∥⒈〉睦麧�，陳花�?012年把心一橫在淘寶上開店賣自家的枸杞子。

　　轉(zhuǎn)型，并不是那么簡單。“這里幾個同行都曾做過這個，都失敗了。”陳花表示，利用電商模式來賣產(chǎn)品，質(zhì)量很重要。2012年陳花賣的是自家種的枸杞，隨著銷量的增加她轉(zhuǎn)而收親戚朋友的枸杞子來賣。

　　陳花只是近兩年來轟轟烈烈的農(nóng)產(chǎn)品電商化的一個縮影。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通腐損率分別達到30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達到1000億元以上，蔬菜流通成本占總成本的比重達到54%，蔬菜在流通環(huán)節(jié)的成本是世界平均水平的2- 3倍。而通過將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)商，或由電商運營商操盤，將農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接發(fā)貨到消費者所在地，在很大程度上克服了傳統(tǒng)流通模式流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低、損耗嚴重的缺點。

　　這種產(chǎn)品流通鏈條的改變，引爆了一個全新的市場。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書(2013)》，2013年阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個。2013年在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺上，農(nóng)產(chǎn)品的包裹數(shù)量達到1.26億件，增長106.16%。

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　　資本圈地：去年生鮮電商交易規(guī)模130億元，未來3年有7倍成長空間

　　在這條被改變了的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中，有一個品類的增長異軍突起。據(jù)阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書(2013)》，2013年，與生鮮相關類是增長率最快的品類，同比增194.58%。

　　“生鮮類產(chǎn)品的增長超過100%，是食品品類中增長最快的品類之一。”電商分析師李成東向南都記者表示。

　　申銀萬國[0.00%]在一份研究報告中指出，2013年生鮮電商交易規(guī)模130億元，同比增長221%，冷鏈宅配規(guī)模39億元，預計未來3年生鮮電商交易規(guī)模有7倍成長空間，帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。保守預計2 0 1 4 -2016年生鮮電商增速分別為100%、100%及75%，對應2014- 2016年銷售額260億、521億及911億。

　　這個市場潛力被各大巨頭悄然瞄上�？v觀目前國內(nèi)生鮮電商，主要分為平臺類以及以自營為主的垂直電商。前者包括淘寶、京東、1號店、蘇寧易購等推出的生鮮頻道。后者則包括我買網(wǎng)、沱沱工社、順豐優(yōu)選、本來生活、美味七七、甫田等。其中此次獲得1億美元融資的“我買網(wǎng)”背靠的是中糧這棵大樹，有著比較突出的采購優(yōu)勢；順豐優(yōu)選背后是順豐強大的物流優(yōu)勢；而本來生活網(wǎng)憑借“褚橙”打響頭炮之后，充分展現(xiàn)了其營銷基因。

　　“如果從訂單規(guī)模而言，我買網(wǎng)是生鮮電商中規(guī)模最大的，此外沱沱工社、天天果園等也有1億-2億的規(guī)模。”在李成東看來，順豐優(yōu)選和本來生活網(wǎng)雖有著各自的優(yōu)勢，但目前的銷售體量還不是很大。

　　資本的介入讓生鮮電商在2014年進入了一個競爭激化的狀態(tài)。此次獲得1億美元融資的我買網(wǎng)，今年下半年將加強在沿海城市的布局，原來冷鏈主要配送范圍集中在北上廣深等8大城市，今年將擴張到50個。

　　南都記者從順豐優(yōu)選獲悉，8月11日起，順豐優(yōu)選冷鏈配送城市從11個拓展到了48個。相對于此前僅集中在以北、上、廣、深為核心的一二線城市，新增的37個城市更見到類似汕尾、茂名、江門等眾多三線城市的身影。伴隨著冷鏈配送城市的下沉，順豐優(yōu)選預計今年生鮮品類的增長率會超過200%。

　　與此同時，以營銷見長的本來生活網(wǎng)向南都記者表示，目前SK U大概在3000個左右，生鮮品類SK U的占比達到50%，銷售額占比(全年看)將近70%。本來生活會通過增加SK U數(shù)量和繼續(xù)優(yōu)化品類，更好的滿足用戶需求，希望可覆蓋滿足家庭餐桌的所有需求。

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　　難題：高成本、高損耗

　　生鮮屬于生活必需品，而且具有黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性，這是吸引各路資本進入生鮮電商領域的主要原因所在。“今年預計增長率超過200%。”雖然順豐優(yōu)選看好生鮮品類的增長空間，但其也坦承，目前尚未盈利。這種虧損在行業(yè)之中普遍存在。李成東透露，目前包括我買網(wǎng)等很多生鮮電商依然在虧損中。

　　虧損的出現(xiàn)，除了與各家生鮮電商依然處于市場戰(zhàn)略導入和推進期相關之外，生鮮電商與服裝、3C等品類相比操作難度極大，也有著更高的運營費用。

　　一方面，由于其需要冷鏈物流導致高物流和配送成本；另一方面，因為生鮮食品的特殊性，其在供應鏈過程中與常溫產(chǎn)品相比有著更高的損耗。

　　“生鮮電商的損耗還是比較高。”李成東指出，目前生鮮電商的物流損耗普遍在5%-8%，有的甚至超過10%。而在配送成本上，基本上都超過20%。“如果客單價低，配送成本甚至會更高。”李成東指出，在常溫品類，當當?shù)呐渌统杀局挥?2%，而京東更低至5%。

　　我買網(wǎng)營銷總監(jiān)尚炎曾對媒體表示：“生鮮電商不盈利主因并不能單一歸結(jié)于冷鏈成本，需要化解客單價、毛利率和訂單履行成本這三者的綜合瓶頸。”

　　對此，李成東認為，配送成本高，客單價、訂單密度都有關系，現(xiàn)階段而言生鮮電商的需求還不夠大。

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　　供應鏈：管理和服務的爭奪戰(zhàn)

　　要獲得比較好的利潤空間，做大銷售額的開源和和縮減成本的節(jié)流是兩條腿。“目前生鮮電商已進入精細化運營階段，電商的核心競爭力是供應鏈管理及用戶體驗。”順豐優(yōu)選向南都記者表示。

　　這個所謂的供應鏈管理可謂涉及到商品選擇、分類儲藏、銷售、配送、售后，多個鏈條的整體運營能力。在李成東看來，所謂的供應鏈管理涉及幾個環(huán)節(jié)，比如貨源品質(zhì)、庫存管理、冷鏈管理等。”現(xiàn)在生鮮電商的損耗，很多時候是因為貨源品質(zhì)有問題。一是在倉庫中需要篩選報廢掉一部分，二則可能導致用戶退貨。“對于生鮮品類而言，退貨意味著需要報廢。”

　　以時下各大生鮮電商紛紛推出的陽澄湖大閘蟹為例。陽澄湖大閘蟹的美名為消費者所熟知，然而近年來也遭遇到“洗澡蟹”等問題的困擾。“以前電商選產(chǎn)品更多關注的是價格和服務，但我們現(xiàn)在卻要尋根看源頭、看它怎么監(jiān)控、怎么養(yǎng)好蟹。”作為本來生活華東區(qū)生鮮采購總監(jiān)的張湘海一度往陽澄湖跑了不下10次，并且做了十幾家養(yǎng)殖戶的對比之后，才選擇了與2012年被蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會評為行業(yè)“養(yǎng)蟹狀元”的俞三男推聯(lián)合品牌。

　　如此大費周章地選產(chǎn)品，本來生活顯然看重的也是貨源品質(zhì)的重要性，“生鮮電商沒有特殊的商業(yè)邏輯，電商拼什么，生鮮電商就拼什么。生鮮電商未來拼的就是好商品、好服務。只是農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度不高，生鮮配送要求高，對好商品好服務，提出了更高要求。”本來生活網(wǎng)對記者表示。

　　記者了解到，為了提高冷鏈配送的效果，本來生活網(wǎng)目前已經(jīng)在北京、上海、廣州三個城市，實現(xiàn)了一日兩配，即上午下單，下午晚飯前，生鮮食材已配送到家。“以后我們會增加一日兩配的城市。”本來生活網(wǎng)透露。

　　此外，在業(yè)界看來，通過品類選擇和結(jié)構(gòu)調(diào)整適當提升客單價和毛利率，通過提升運營效率降低損耗和配送成本都能促進盈利。

　　記者觀察

　　入局者的未來：是大而全還是小而美？

　　從目前介入生鮮電商的力量來看，一種是誠如天貓、京東、一號店等一方面既吸納有合格資質(zhì)和優(yōu)質(zhì)生鮮食品的商家入駐，又能自營生鮮業(yè)務的平臺電商；另一種是像順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等定位于食品電商的垂直電商；另外也有誠如天天果園、沱沱工社等集中在某個生鮮細分品類的垂直電商。

　　生鮮適合本地化經(jīng)營

　　在服裝等傳統(tǒng)品類，大的平臺電商對垂直電商的擠壓已經(jīng)顯而易見，那么在生鮮這個炙手可熱的細分領域，電商的生存空間有多大？今年2月，優(yōu)菜網(wǎng)原C EO丁景濤的申請辭職，這被看作是優(yōu)菜網(wǎng)成為先烈的一個轉(zhuǎn)折點。雖然丁景濤或并不希望優(yōu)菜網(wǎng)成為先烈，但早在2013年他曾公開總結(jié)優(yōu)菜網(wǎng)的失敗經(jīng)驗。“標準化產(chǎn)品的垂直電商要么死掉，要么進入各大平臺。如果平臺之間的價格戰(zhàn)選擇某分類，比如化妝品，通過化妝品降價，平臺電商會增加客戶和其他商品的銷售，而垂直電商，降價就代表損失，三個月價格戰(zhàn)就拖垮了。”丁景濤當時認為，單一電商其并不看好，最終會淘汰或者轉(zhuǎn)型。水果類電商屬于生鮮中標準化程度高的產(chǎn)品，現(xiàn)在活得蠻不錯的，但是未來也會選擇平臺或者被淘汰�，F(xiàn)有的平臺包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因為都是全局電商，沒有“本地化基因”，而生鮮非常適合本地化經(jīng)營。

　　“如果消費者轉(zhuǎn)到平臺電商購買，垂直電商會流失掉部分客戶，兩者是競爭關系。”李成東認為這確實會有影響，但影響不會很大。“生鮮的進入門檻很高，庫存管理和傳統(tǒng)商品截然不同，平臺電商也不一定能做得起來。”李成東表示。

　　在本來生活網(wǎng)看來，生鮮電商必須是“身邊”的電商，身邊的采購，身邊的配送，身邊的各種服務。其做生鮮更側(cè)重原產(chǎn)地采購和本地化運營，這是其競爭力所在。

　　垂直生鮮電商擴張受限制

　　“做垂直電商，如果不擴品類、專業(yè)做好點、供應鏈做好點，毛利也能得到有效的提升；如果不急于擴張，把單個區(qū)域做好做扎實也容易盈利。”李成東指出，做小而美的垂直電商，也不一定就沒有生存的空間。比如沱沱工社雖然規(guī)模有限，但是它以做有機為主，主攻高端人群，運營成本控制、庫存管理、績效都還算不錯。

　　事實上，作為垂直生鮮電商，其品類擴張速度也會受到一定的限制。畢竟生鮮的標準化程度并不高，SK U越多，其庫存、配貨、周轉(zhuǎn)等管理難度都要高于常溫產(chǎn)品。

　　為了擴大自己的銷售平臺，生鮮垂直電商也在尋找與平臺電商聯(lián)合的合作模式。記者在京東的生鮮頻道看到，沱沱工社、本來生活、天天果園、新發(fā)地、果眾等都已經(jīng)入駐其中。而本來生活網(wǎng)透露，其在天貓、一號店、京樂都有自己的旗艦店。“本來生活網(wǎng)是我們自己的渠道，我們同時也會通過更多的渠道，讓用戶可以享受本來生活網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)食材。”

　　從荔枝看冷鏈精細化

　　生鮮品類考驗的是電商供應鏈管理的能力，而冷鏈則是其中的核心環(huán)節(jié)。雖然從2012年電商元年開始，各家不斷在冷鏈建設上加碼，然而到目前仍未徹底解決生鮮電商的冷鏈限制，這大大限制了生鮮電商的擴張速度。

　　目前業(yè)內(nèi)的冷鏈配送模式主要分為自建冷鏈宅配、第三方冷鏈干線運輸與落地配、一段式全程冷鏈、二段式半程冷鏈幾種。

　　這些模式在細節(jié)上正越來越精細化。順豐優(yōu)選采用的是“自建的一段式全程冷鏈”配送方式，在此次將冷鏈配送城市擴張到48個城市之前，順豐優(yōu)選一直在摸索如何在現(xiàn)有物流網(wǎng)絡基礎上花費了大量試驗時間。需要根據(jù)不同城市的地理和人員狀況制定不同的解決方案，在“全流程”的冷鏈配送環(huán)節(jié)進行反復試驗、不斷優(yōu)化保鮮方式和配送路徑。

　　因為標準化程度不高，每種生鮮產(chǎn)品對冷鏈的要求不盡相同。今年5月，順豐集團旗下順豐優(yōu)選、九城集團旗下沱沱工社和淘寶等一撥生鮮電商企業(yè)紛紛發(fā)起“嘗荔枝”、“送荔枝”等營銷活動。然而這個過程的實現(xiàn)，生鮮電商卻為此下了不少功夫。“我們做了一個多月的測試。”順豐優(yōu)選表示，經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，荔枝的最佳保存溫度在5攝氏度-15攝氏度之間。不過荔枝在運輸過程中還會因為碰撞、擠壓，容易引起腐爛。“我們又在荔枝包裝箱內(nèi)增加了冷鏈運輸設備：冰袋用于降溫保鮮；泡沫箱用于隔離保溫；吸塑盒用于固定荔枝的位置，并防止荔枝與冰袋直接接觸而被凍傷。”

　　與順豐的冷鏈模式不同，目前行業(yè)大部分生鮮電商采取的是“自建+第三方結(jié)合的二段式半程冷鏈”，這種模式相對更易復制。

　　“本來生活的冷鏈大體是這樣的，城市之間的干線物流，需要運輸冷藏、冷凍商品的，我們利用的是冷藏車；食材從我們的倉庫到用戶手上的配送環(huán)節(jié)，我們使用的是保溫箱，目前國內(nèi)生鮮電商多是采用這樣的方法。”本來生活網(wǎng)方面表示。在生鮮產(chǎn)品配送到用戶手上的這段過程，冷鏈物流也開始越來越精細。“我們使用的保溫箱經(jīng)過特別設計和全面測試，可以達到12小時低溫續(xù)航能力，而且可以做到單一包裹設定溫區(qū)配送，我們計劃明年根據(jù)不同商品溫度要求，分五個溫區(qū)配送。”（記者 黃麗嫦）

（原標題：生鮮電商漸熱 各路資本突進砸金）