頻頻關(guān)店的“外資第一店”百盛日前又收縮了北京市場(chǎng)版圖�；厥�10年前，外資百貨大舉擴(kuò)張，馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、日本、韓國(guó)等鄰近國(guó)家的知名百貨紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，部分歐美百貨也躍躍欲試。10年后，外資百貨在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展日漸萎縮，在醞釀關(guān)店，步入徘徊階段。
入華失利、發(fā)展失意
近兩年，外資百貨關(guān)店潮此起彼伏。美國(guó)梅西百貨入華擱淺，馬來(lái)西亞百盛一二線市場(chǎng)關(guān)閉7店，日本華堂關(guān)閉望京店，日本伊勢(shì)丹百貨、泰國(guó)尚泰百貨敗走沈陽(yáng)，臺(tái)資太平洋百貨離開(kāi)成都春熙路，港資SOGO崇光百貨北京市場(chǎng)轉(zhuǎn)型遇阻，再戰(zhàn)中國(guó)的法國(guó)老佛爺百貨還在經(jīng)歷買手品牌認(rèn)知度低的磨難，全部自營(yíng)的馬莎百貨開(kāi)始尋求本地合作伙伴，推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，百貨業(yè)強(qiáng)調(diào)區(qū)域?qū)傩�，連鎖復(fù)制性不強(qiáng)，本土企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)都面臨供貨渠道難打通、消費(fèi)習(xí)慣不熟悉的考驗(yàn)，外資百貨更加難以把控整體鏈條。
這是比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)期都考驗(yàn)百貨業(yè)的階段。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平表示，20世紀(jì)90年代大賣場(chǎng)崛起時(shí)，百貨業(yè)經(jīng)歷了一次危機(jī)，但抽離的品類為電器、日用品等，化妝品、鞋類、服裝等核心業(yè)務(wù)并未動(dòng)搖。不過(guò)零售市場(chǎng)已今非昔比，電商為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了整體危機(jī)感。在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來(lái)，外資百貨市場(chǎng)反應(yīng)并不敏銳，多數(shù)外資企業(yè)都需聽(tīng)候總部意見(jiàn)，但在距離、文化、生活、消費(fèi)等背景不同的情況下，總部對(duì)中國(guó)商業(yè)文化、消費(fèi)心理的不了解，導(dǎo)致最后策略決定不能百分百匹配。
作繭自縛陷“本土化”牢籠
北京apm租務(wù)助理總經(jīng)理王彥丹表示，在洽談?wù)猩虝r(shí)，她發(fā)現(xiàn)很多外資零售品牌面臨著共同難題，即很難權(quán)衡本土市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)管理意見(jiàn)。在與總部溝通時(shí)，中間時(shí)間的損耗讓品牌不能及時(shí)做出市場(chǎng)反應(yīng)也就丟失了商業(yè)先機(jī)。
港資新世界百貨是走在外資百貨最前端的企業(yè)。除了在營(yíng)銷上做得有聲有色外，新世界百貨也善于洞悉先機(jī)、順風(fēng)使舵。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)紛紛購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型與O2O試水，新世界百貨曾在部分門店擴(kuò)容體驗(yàn)業(yè)態(tài)并嘗試推出與騰訊財(cái)付通合作的“微樂(lè)付”卡。購(gòu)物中心兒童、娛樂(lè)、餐飲跟風(fēng)潮中，新世界中國(guó)地產(chǎn)旗下購(gòu)物中心品牌“K11”以藝術(shù)、人文、自然融合的獨(dú)特性，成為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的佼佼者。
進(jìn)入新市場(chǎng)的外資企業(yè)需要客隨主便，朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬表示，部分外資企業(yè)程序化太強(qiáng)、策略相對(duì)保守，過(guò)度嚴(yán)謹(jǐn)喪失先機(jī)。在世茂廣場(chǎng)·工三副總經(jīng)理王文芳看來(lái)，如果沒(méi)有大型集團(tuán)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，外資百貨很難以國(guó)外的品牌效益攻下中國(guó)市場(chǎng)的。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念還處于成長(zhǎng)階段，仍然渴求高知名度品牌，即便外資百貨帶來(lái)了高價(jià)值的買手品牌，但在知名度低、營(yíng)銷推廣不積極的局面下也很難打開(kāi)市場(chǎng)。
在消費(fèi)習(xí)慣方面，華潤(rùn)五彩城總經(jīng)理祝林認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者更偏向體驗(yàn)度、個(gè)性鮮明的購(gòu)物場(chǎng)所，這也意味著以商品經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)模式認(rèn)可度急劇下降。目前，香港老牌高端百貨連卡佛和英國(guó)馬莎百貨仍然是專注服飾、食品的零售商。至今，馬莎百貨在全球的發(fā)展策略仍然是為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘并物超所值的服飾和家居產(chǎn)品以及美味可口、質(zhì)量出眾的食品。
百貨業(yè)集體遭遇滑鐵盧？
“本土化”進(jìn)程頻受挑戰(zhàn)下，外資百貨與內(nèi)資百貨還在共同經(jīng)歷中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的“冰點(diǎn)期”。去年，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)旗下130家會(huì)員單位銷售總額為6437.68億元，同比增長(zhǎng)11.55%；主營(yíng)利潤(rùn)為227.36億元，同比微增2.29%。數(shù)據(jù)顯示，2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)新開(kāi)店速度為8%，達(dá)到10年來(lái)最低水平，而2006至2009年該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為26%、17%、24%和19%。
今年，本土上市百貨普降營(yíng)收預(yù)期。去年僅新增一家門店的百貨龍頭王府井預(yù)計(jì)今年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)5%，首商股份將目標(biāo)增幅鎖定在6.36%。長(zhǎng)春百貨預(yù)計(jì)今年?duì)I業(yè)收入為3.8億元，而去年達(dá)到了4.06億元。杭州解百預(yù)計(jì)今年增幅與去年持平，但利潤(rùn)將有8%的下滑；廣百股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)增幅為2.47％。
在本土百貨市場(chǎng)信心不足的情況下，外資百貨更難在低迷中穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)。去年，擁有連鎖門店最多的外資品牌百盛遞交了上市九年來(lái)的最差業(yè)績(jī)，百盛銷售額微增4.3％至174.81億元，凈利暴跌58.4%至3.54億元。今年，高齡創(chuàng)始人鐘延森復(fù)出滿一年，但百盛業(yè)績(jī)?nèi)晕醋叱鲫庼�。一季度，百盛銷售額為47.5億元，同比下降1.9％；凈利為1.5億元，同比下滑34.3％。除改造、翻新以及停業(yè)門店，百盛同店銷售額下降了8％。
西單商場(chǎng)總經(jīng)理徐民表示，根深蒂固的自營(yíng)讓外資百貨深諳零售之道，但中國(guó)是截然不同的市場(chǎng)，習(xí)慣聯(lián)營(yíng)的百貨經(jīng)營(yíng)者把“話語(yǔ)權(quán)”讓給了品牌商。在主攻的大眾市場(chǎng)面前，引入熟知品牌將面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，外資百貨優(yōu)勢(shì)更加不再。王文芳表示，外資百貨實(shí)際還在依賴國(guó)內(nèi)百貨的品牌基礎(chǔ)，一般為20％自營(yíng)與80％聯(lián)營(yíng)的混合經(jīng)營(yíng)模式。喪失品牌豐富度的外資百貨剩下的多半是品牌軀殼與服務(wù)。
嘗試放權(quán)與“授權(quán)”
今年，日本伊藤洋華堂首度任用中國(guó)籍董事金曉蘇為成都伊藤洋華堂總經(jīng)理，并將成都區(qū)高管“輸血”北京尋求蛻變，這在零售日企在華歷史上并不多見(jiàn)。再度躋身世界500強(qiáng)榜首的沃爾瑪在任命中國(guó)區(qū)CEO時(shí)選擇了在中國(guó)市場(chǎng)從業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)的柯俊賢。據(jù)了解，在任命前的兩年多時(shí)間里，柯俊賢一直隱藏于幕后，負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、物流、市場(chǎng)、信息系統(tǒng)和資產(chǎn)保護(hù)等部門�？驴≠t曾表示，自己75%至85%的時(shí)間是和中國(guó)同事一起工作的。
在市場(chǎng)擴(kuò)張中，外資百貨在中國(guó)選址的時(shí)間往往要3-5年，這一時(shí)期會(huì)給同行以乘虛而入的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)由于決策緩慢、策略保守等原因限制中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，一批外資百貨先烈最終走上了大幅收縮門店的被動(dòng)之路。（劉宇）
