■文/Lou Cooper 譯/菜籽
企業(yè)行為好與不好的標(biāo)準(zhǔn)
怎樣的企業(yè)經(jīng)營才能稱之為行為“良好”?有道德、有可持續(xù)性，這樣的“好品質(zhì)”一直對品牌領(lǐng)袖很有吸引力，但更多時(shí)候，提升企業(yè)的利潤率，以及兌現(xiàn)為股東創(chuàng)造價(jià)值的承諾，讓他們很難兌現(xiàn)讓企業(yè)行為良好的承諾。
但是，良好關(guān)系調(diào)查結(jié)果表明，基于對大企業(yè)的信任度下降，現(xiàn)在消費(fèi)者更加重視企業(yè)行為是否“良好”，這就意味著品牌是時(shí)候要把良好經(jīng)營提上首要的議事日程。同時(shí)，此次調(diào)查顯示，大眾、營養(yǎng)早餐食品品牌維他麥(Weetabix)和三星名列榜首。在調(diào)查中，參與調(diào)查者要回答的問題主要涉及良好的三個(gè)指標(biāo)：企業(yè)行為是否良好，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)性如何，以及消費(fèi)者是否愿意向別人推薦企業(yè)及品牌。
網(wǎng)上超市Ocado董事長、前瑪莎百貨(Marks&Spencer)首席執(zhí)行官斯圖爾特•羅斯(Sir Stuart Rose)說：“在過去的兩三年里，董事會關(guān)于企業(yè)是否履行社會責(zé)任的看法有了很大的轉(zhuǎn)變。董事會的認(rèn)識現(xiàn)在處于一個(gè)學(xué)習(xí)曲線上，他們意識到，企業(yè)必須為自己的商業(yè)行為負(fù)責(zé)任。”
由于近來發(fā)生的一系列負(fù)面企業(yè)新聞，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為越發(fā)謹(jǐn)慎，對品牌越發(fā)防備。這也讓許多品牌更加小心翼翼。尤其是今年2月，一些零售品牌卷入“馬肉事件”，其中包括樂購(Tesco)和以食品銷售為主的德國連鎖超市阿爾迪(Aldi)，事件曝光后消費(fèi)者反應(yīng)異常激烈。
在這起“馬肉事件”中，樂購卷入的程度更深。“馬肉事件”發(fā)生后的好幾個(gè)月，該超市受到了很大的影響，這一點(diǎn)從銷售額上就體現(xiàn)了出來。該超市的報(bào)告表明，從出事之后到5月25日，在13個(gè)星期里，其銷售額下降了1個(gè)百分點(diǎn)。而消費(fèi)者購買和使用洞察市場研究機(jī)構(gòu) Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)表明，樂購的市場份額在“馬肉事件”發(fā)生后的3個(gè)月里，從之前的30.7%下降到30.1%。而阿爾迪超市在此次調(diào)查中卻被消費(fèi)者評為行為良好的企業(yè)，在三項(xiàng)指標(biāo)中都有良好的得分，這表明盡管它也卷入到食品丑聞中，但它卻保住了自己的市場份額。
“其中的問題之一是，社會普遍存在一種消費(fèi)習(xí)慣，即消費(fèi)者購買的商品總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于自己實(shí)際需要消費(fèi)的商品。對于營銷者而言，他們必須說服消費(fèi)者購買更多的漢堡包，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鳂I(yè)績必須通過去年漢堡包的銷量證明，基于同樣的原因，明年他們必須銷售更多的漢堡包。”羅斯說，“在現(xiàn)實(shí)中，我們要做的是教育消費(fèi)者。”
同樣，去年年底大企業(yè)偷稅漏稅事件也讓大眾強(qiáng)烈抗議，牽涉其中的大企業(yè)包括亞馬遜、英國著名電信企業(yè)沃達(dá)豐(Vodafone)、星巴克和谷歌。
2012年10月路透社開展的一次調(diào)查表明，星巴克自1998年創(chuàng)立以來在英國只上繳了860萬英鎊的稅。雖然星巴克之前沒有做過什么不合法的事情，而且在經(jīng)濟(jì)低迷期還聯(lián)合政治家向消費(fèi)者保證“將和消費(fèi)者一起作戰(zhàn)”。但星巴克的偷稅漏稅行為，和客戶對星巴克品牌的預(yù)期不一致，這對它的聲譽(yù)非常不利—全球領(lǐng)先的市場咨詢機(jī)構(gòu)華通明略(Millward Brown)進(jìn)行的一項(xiàng)品牌調(diào)查證實(shí)了這一點(diǎn)。
迫于消費(fèi)者壓力，2013年6月星巴克向英國稅務(wù)和海關(guān)署(HM Revenue and Customs)支付了500多萬英鎊。“我們必須做更多的工作，以便保持并進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的信任。”星巴克說。
誠信是企業(yè)信譽(yù)的核心
世界第五大保險(xiǎn)集團(tuán)英國英杰華集團(tuán)(Aviva)首席營銷官阿曼達(dá)•麥肯齊(Amanda Mackenzie)認(rèn)識到，在開展業(yè)務(wù)時(shí)，必須采用一種符合消費(fèi)者預(yù)期的方式，這一點(diǎn)非常重要。但是很多時(shí)候，企業(yè)很難把握怎樣才是合適的方式。“很多時(shí)候，企業(yè)不知道‘如何把握良好的度，哪些是企業(yè)的底線’，在面臨類似問題而猶豫不決時(shí)，通常你應(yīng)該更多注重自己的感覺去判斷哪些是對的、哪些是錯(cuò)的，不要總想著法律和規(guī)則是如何規(guī)定的。”阿曼達(dá)認(rèn)為：“對于領(lǐng)導(dǎo)者而言，有一些決策具有絕對性，有一些決策具有相對性。具有絕對性的決策相對而言較好做出，相比之下，相對性的決策往往更難做出，因此更應(yīng)該高度重視。”
由于消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注企業(yè)的行為表現(xiàn)和企業(yè)的核心價(jià)值，因此，如果品牌希望和公眾保持良好的關(guān)系，就應(yīng)該把之前純粹衡量業(yè)績的做法轉(zhuǎn)為注重綜合指標(biāo)，除了盈利之外，衡量指標(biāo)中應(yīng)該包括企業(yè)聲譽(yù)等。
此次良好關(guān)系(Good Relations)調(diào)查邀請了3500位消費(fèi)者參與調(diào)研，以便對消費(fèi)者熟悉的品牌進(jìn)行排名。排名基于企業(yè)三個(gè)方面的表現(xiàn)，分別是企業(yè)開展良好行為的能力(良好行為)，與消費(fèi)者的關(guān)系(良好互動(dòng))，以及消費(fèi)是否愿意向其他人推薦企業(yè)(良好推薦)。
那些在這三個(gè)方面都表現(xiàn)良好的品牌被列入3G排行榜單。調(diào)查結(jié)果表明，只有20%的品牌在三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中達(dá)到良好的水平。調(diào)查結(jié)果突出了一個(gè)問題，即品牌要讓自己既有良好的行為表現(xiàn)，又做好了消費(fèi)者交流工作，還必須做出更大的努力。
此項(xiàng)調(diào)查的不同之處在于，它能夠幫助消費(fèi)者更好地了解，即使是在沒人監(jiān)管的情況下，是否可以斷定某家企業(yè)一定有良好的行為。它不像富時(shí)社會責(zé)任指數(shù)(FTSE4Good Index)—這是英國富時(shí)集團(tuán)計(jì)算并管理的富時(shí)全球股票指數(shù)系列之一，設(shè)立該指數(shù)的目的在于幫助人們基于企業(yè)的道德性從而做出更明智的投資決策。
三文治品牌賽百味(Subway)三項(xiàng)指標(biāo)的得分都很高。同時(shí)，賽百味在今年最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜上也名列前茅—這是華通明略(Millward Brown)排定的榜單。賽百味英國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人曼娜茲•阿赫塔爾(Manaaz Akhtar)說，賽百味一直以來都將重心放在食品健康及其價(jià)值上，這無疑是消費(fèi)者對該品牌反饋積極的原因。
“我們制定了一個(gè)整體方案，尤其是針對食品健康的考慮。我們不僅注重所有食物成分健康，也注重菜單上所有單品的能量搭配，確保找到一個(gè)理想的方案，為消費(fèi)者提供健康的食品選擇。在這一方面，我們一直和政府有合作。”曼納茲說，“我們是唯一一家簽署了英國政府責(zé)任協(xié)議(UK Government Responsibility Deal)的快餐企業(yè)，希望減少鹽的使用量，消除人工反式脂肪，同時(shí)，我們還在菜單上標(biāo)注各種食物的熱量。”
