英國(guó)最大的寵物連鎖店家中寵物(Pets at Home)首席執(zhí)行官尼克•伍德(Nick Wood)說，基于在改進(jìn)員工互動(dòng)工作上的努力，其品牌已經(jīng)達(dá)到3G評(píng)級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。“現(xiàn)在我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部形成了一種同事相互傾聽、相互互動(dòng)的文化氛圍。店里的團(tuán)隊(duì)互動(dòng)活動(dòng)越多，消費(fèi)者的滿意度就越高，而銷售成績(jī)自然就會(huì)越好。”他說。
作為公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)Chime Insight Engagement(CIE)的總經(jīng)理，同時(shí)也是此次良好關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，卡羅琳•貝茨(Caroline Bates)對(duì)此表示同意，她認(rèn)為：“家中寵物品牌能贏得消費(fèi)者信任，其中一個(gè)原因是，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的員工很坦誠(chéng)，因此人們認(rèn)為這家企業(yè)同樣誠(chéng)信。”
給消費(fèi)者更多的價(jià)值
在此次調(diào)研中，有8個(gè)快速消費(fèi)品品牌達(dá)到了3G評(píng)級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，包括達(dá)能(Danone)、家用清潔品牌利潔時(shí)(Reckitt Benckiser)、寶潔和面包品牌Warburtons。
“調(diào)查表明，那些經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活中的品牌表現(xiàn)得更好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些品牌更為熟悉，也更了解相同領(lǐng)域的其他品牌。”貝茨說，“人們每天都要接觸快速消費(fèi)品品牌，譬如冰箱里的各種食品，家里的各種雜物，許多人都有一周一次大購物的習(xí)慣。”
“對(duì)于我而言，良好行為是3G衡量指標(biāo)中最重要的一項(xiàng)。
”食品生產(chǎn)商瑪氏(Mars)英國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人菲奧娜•道森(Fiona Dawson)說，該品牌也獲得了3G評(píng)級(jí)認(rèn)證。
消費(fèi)者認(rèn)為，在此次調(diào)查中，即使是在沒人監(jiān)管的情況下，也有良好行為表現(xiàn)的品牌，剛好超過參與調(diào)研品牌的五分之一。“以食品行業(yè)的‘馬肉事件’為例，面對(duì)突發(fā)事故，企業(yè)的行為和決策為其品牌帶來的損害，完全不亞于突發(fā)事故本事的損害。我認(rèn)為一家企業(yè)如果有良好的行為，那么其行為背后的良好意愿能夠建立起員工對(duì)企業(yè)的信任度，最終建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。”道森說。
雖然在此次調(diào)查中，瑪莎百貨沒有達(dá)到3G評(píng)級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但是在消費(fèi)者看來，瑪莎百貨在良好行為指標(biāo)上表現(xiàn)出色。瑪莎百貨開展的“Plan A”5年環(huán)保項(xiàng)目引起消費(fèi)者關(guān)注，它希望通過這個(gè)環(huán)保項(xiàng)目讓自己成為最有可持續(xù)性的大型零售商�？_琳•貝茨說：“消費(fèi)者認(rèn)為瑪莎百貨的這種行為不是那種虛假的漂綠營(yíng)銷伎倆，而是其品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。”
同時(shí)，在參與調(diào)研的100個(gè)品牌中，超過五分之一的品牌被評(píng)為“能與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)”，即通過產(chǎn)品、服務(wù)、溝通建立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者覺得品牌充滿人情味。譬如三星，因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)和用戶友好性贏得消費(fèi)者一致好評(píng)，消費(fèi)者認(rèn)為三星的做法滿足了自己的需求。
此次調(diào)查中的半數(shù)品牌，消費(fèi)者都愿意向別人推薦。雖然最終沒有達(dá)到3G評(píng)級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但亞馬遜在這項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)出色。即便亞馬遜也被牽涉到企業(yè)稅收丑聞中，但是其客戶服務(wù)以及供應(yīng)產(chǎn)品的多樣性，讓其品牌在稅收丑聞事件中受到的影響甚微。
相比之下，此次調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)品牌沒有太多的好感。“這個(gè)領(lǐng)域的品牌很難在三項(xiàng)指標(biāo)上拿到高分。”貝茨說，“人們對(duì)金融服務(wù)品牌普遍有強(qiáng)烈的不信任感，因此不會(huì)向別人強(qiáng)烈推薦，更不會(huì)進(jìn)行深入的互動(dòng)。人們也不太相信這些品牌會(huì)有良好的行為，認(rèn)為它們不會(huì)致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值。”
在金融服務(wù)行業(yè)，只有貝寶(PayPal)在此次3G評(píng)級(jí)中表現(xiàn)出色。貝茨說：“在客戶工作上，該品牌的表現(xiàn)尤為出色。在線上支付這個(gè)最令人擔(dān)心的環(huán)節(jié)中，貝寶充分贏得了消費(fèi)者信任。在消費(fèi)者看來，貝寶是一個(gè)能夠保障消費(fèi)者錢財(cái)安全的可信任品牌，許多人在網(wǎng)上購物時(shí)采用這種支付方式。”
沒有一個(gè)媒體品牌能夠達(dá)到3G評(píng)級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，而衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)(Guardian Media Group)是唯一一家達(dá)到2G良好標(biāo)準(zhǔn)的品牌。“對(duì)于這個(gè)品牌的客戶而言，其品牌非常強(qiáng)大。如果該品牌能獲得更高的客戶認(rèn)知度和客戶互動(dòng)性，那么它就能獲得3G評(píng)級(jí)認(rèn)證。”貝茨說，而英國(guó)廣播公司和英國(guó)新聞(News UK)最近的丑聞，則解釋了這兩個(gè)品牌為何在三項(xiàng)指標(biāo)中獲得較低得分的原因。
行使正義的品牌
有一些出名的品牌沒能在此次良好關(guān)系調(diào)查中得到高分，原因是它們未能兼顧三方面的指標(biāo)。譬如，有的品牌非常注重建設(shè)可持續(xù)的供應(yīng)鏈，但卻沒有做好消費(fèi)者傳播工作，結(jié)果是沒有獲得3G評(píng)級(jí)認(rèn)證。聯(lián)合利華就是一個(gè)例子，盡管它開展了可持續(xù)生活計(jì)劃項(xiàng)目(Sustainable Living Plan)—在將企業(yè)規(guī)模翻一番的同時(shí)，減少對(duì)環(huán)境的影響。
貝茨認(rèn)為，聯(lián)合利華之所以落選，是因?yàn)樗谙M(fèi)者互動(dòng)指標(biāo)上得分不高，消費(fèi)者沒有充分認(rèn)識(shí)到其善舉，因此聯(lián)合利華要在傳播上做更多的工作。“一些企業(yè)的確有很多善舉，然而問題是很多企業(yè)在消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)比較弱。”貝茨說，“如果企業(yè)沒有強(qiáng)烈的消費(fèi)者互動(dòng)意識(shí)，就很難得到消費(fèi)大眾的理解和認(rèn)可。”
良好關(guān)系集團(tuán)(Good Relations Group)委員會(huì)主席凱文•默里(Kevin Murray)說：“許多工作的核心最終歸結(jié)到品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，以及品牌的消費(fèi)者傳播方式，只有通過這些途徑才能讓消費(fèi)者更多地了解企業(yè)善舉，進(jìn)而更青睞于品牌并提高品牌忠誠(chéng)度。”
然而，默里提醒說，過分宣傳企業(yè)善舉可能讓人們覺得可疑并引起人們嘲諷。默里說：“因此，必須找到一種有創(chuàng)意的方式，便于消費(fèi)者教育、互動(dòng)，讓更多的人參與到企業(yè)的活動(dòng)中。”
同時(shí)，他表示，確保消費(fèi)者將品牌視為一個(gè)能行使正義的品牌，這一點(diǎn)比建立消費(fèi)者長(zhǎng)期信任關(guān)系和忠誠(chéng)度都重要。“企業(yè)采取良好的行動(dòng)，關(guān)系的不只是做慈善事業(yè)，而是關(guān)系到互惠互利。企業(yè)若想在未來長(zhǎng)期發(fā)展，就必須確保自己所處的社會(huì)和環(huán)境同樣能夠長(zhǎng)期發(fā)展。因此，這種關(guān)于善舉的理念，將成為企業(yè)前進(jìn)道路上至關(guān)重要的一環(huán)。”
用畢生的時(shí)間、精力建立品牌名聲
對(duì)于企業(yè)而言，如果企業(yè)具有可盈利性，是否有“良好的行為”仍是非常重要的。就我們企業(yè)而言，一個(gè)世紀(jì)以來我們的業(yè)務(wù)一直保持著良好的進(jìn)展。但是如果企業(yè)的行為不當(dāng)，企業(yè)就不可能蓬勃發(fā)展。我們銷售的每件產(chǎn)品上都帶有品牌Logo，這就意味著我們的名聲每周要接受1500萬次考驗(yàn)—這是我們銷售的產(chǎn)品數(shù)量。用畢生的時(shí)間、精力建立起來的品牌名聲，如果行為不當(dāng)，很容易毀于一旦。
