核心提示：茅臺與五糧液在同一天召開經銷商大會，反思自身的不足和問題成為兩家企業(yè)共同的選擇。業(yè)界人士對此分析稱，按照目前的形勢，這兩家企業(yè)要完成自身的業(yè)績目標，可能還會重新回來依靠大商完成廠家的銷售目標。
昨日，茅臺與五糧液在同一天召開經銷商大會，反思自身的不足和問題成為兩家企業(yè)共同的選擇。業(yè)界人士對此分析稱，按照目前的形勢，這兩家企業(yè)要完成自身的業(yè)績目標，可能還會重新回來依靠大商完成廠家的銷售目標。
反思與致歉
從去年開始，茅臺集團把自己的經銷商大會召開時間更改到12月18日，與五糧液傳統(tǒng)召開經銷商大會的時間選擇在同一天。據《第一財經日報》記者了解，今年不少同時經營五糧液和茅臺的經銷商更多選擇去參加茅臺經銷商大會，甚至有經銷商選擇先去宜賓和五糧液廠家見面，再去貴陽參加茅臺經銷商大會。
曾經極為強勢的五糧液高管昨日向經銷商鞠躬致歉。五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國昨日在其年度經銷商大會上表示：“我們同樣與各位‘運營商’感受了2013年以來市場的種種艱辛與不易，由于公司新的營銷體制還沒有能夠完全成型，預期的目標還未能完全實現(xiàn)，對市場的反應與應對還不能完全適應市場、合作伙伴的需求，給市場開拓帶來了一定的影響，我再次表示深深的歉意。”劉中國專門停下來離開講臺向臺下的經銷商代表鞠躬。
劉中國稱，行業(yè)深度調整，銷售面臨調整，五糧液年初、年中和年末都出臺了支持政策，但執(zhí)行力不強，部分經銷商不按要求，套現(xiàn)套貨，造成了今天的這種局面。
除此之外，劉中國還介紹，隨著市場變化，五糧液與經銷商合作仍比較松散，對于數(shù)量龐大的合作伙伴，無法給予強有力精細化管控，長期形成的缺陷，面對深度調整，現(xiàn)有體系無法面對，市場傳言導致低迷，2014年將進一步優(yōu)化廠商關系，強力推行差異化合作。
與此同時，600多公里外的貴陽茅臺經銷商大會現(xiàn)場，也進行著總結反思。
茅臺集團總經理劉自力則直言，在市場轉型和管控水平不斷加強的客觀條件下，對特定消費群體的過度依賴、對外部環(huán)境的過度敏感，是高端白酒非理性發(fā)展的弊端之一。
茅臺集團董事長袁仁國認為，今年公司存在營銷轉型的力度不夠的問題，茅臺酒依然存在價格向下波動的風險，此外，系列酒下沉不到位，精細管理不到位，市場庫存壓力加大。少數(shù)經銷商市場管理薄弱。
劉自力還指出，公司還存在新產品開發(fā)效率不高、系列酒營銷政策調整時波動太大，造成了一定程度的市場混亂的問題。
茅臺集團也意識到了形勢的嚴峻，袁仁國在昨日的經銷商大會上說：“革思想的命，削手中的權，去自己的利，不是每個公司都愿改，也不是每個群體都想改。”
而穩(wěn)定價格成為兩家白酒巨頭共同的選擇。五糧液方面提出今年的價格策略是實行“控量保價，量價均衡”。茅臺方面則提出要順價銷售、控量保價，主動調整價格。
“2013年價格大幅波動，原因理由很多，根本是信心與預期的喪失，價格體系是生命線。”劉中國對經銷商表示。
吉林省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長趙禹認為，上述兩家企業(yè)還需要拿出真正深入能落地的措施。新食品酒商研究中心鄒周則認為，從目前的情況來看，不少五糧液經銷商還存在觀望情緒，希望有更多明確的東西出來。
爭議“秘密政策”
袁仁國表示，今年1至11月，茅臺集團白酒產量8.14萬噸，同比增長17%(其中茅臺酒產量3.85萬噸，同比增長14%);實現(xiàn)銷售收入(含稅)347.6億元，同比增長7.3%;實現(xiàn)利稅268.52億元，同比增長6.3%;利潤總額191.42億元，同比增長4.9%，袁仁國還透露，茅臺集團的“十二五”規(guī)劃目標不變，2014年要適度增長。
茅臺集團黨委書記陳敏則在昨日的經銷商大會上表示，2013年茅臺集團銷售收入預計將突破400億元，但行業(yè)調整下，茅臺也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
五糧液則提出，做新做強高端品牌產品，做活做大中間價位產品(腰部產品)，做實做穩(wěn)低端品牌，收購地方性酒企，收購將主要集中于擁有品牌優(yōu)勢、擁有當?shù)卣С只驌碛星蕾Y源的酒企，收購后的企業(yè)將成為五糧液子公司，注入五糧液的基酒，用我們的LOGO,有品牌有渠道的公司繼續(xù)維護，既有的品牌薄弱的將開發(fā)新的品牌。與此同時，要對經銷商淘汰弱小，構建核心客戶為主體的營銷模式。
白酒營銷專家鐵犁對本報記者表示，上述兩家企業(yè)還需要進行系統(tǒng)性的戰(zhàn)略調整，包括自身在價值鏈上的定位，廠商關系、營銷模式創(chuàng)新方面都有很多事情可為。
袁仁國表示，要加強面向私營企業(yè)、民營企業(yè)和富裕階層的團購開發(fā)力度，達到一定規(guī)模的單位獎勵經銷權。
據本報記者了解，業(yè)界有傳言，五糧液可能會出臺秘密政策，一次性打款3億元的經銷商，普五從廠家拿貨的實際價格可以到500元左右(扣掉廠家支持、返利后)。
思卓咨詢董事長祝有華認為，這一政策一旦真正成行，對五糧液的大商而言可能實際地減輕負擔，大商一般多完成了渠道網絡建設，也具有與廠家博弈的資源，這一輪調整真正壓力大的、低價拋貨的更多的是中小型的經銷商，她預計，明年可能會發(fā)生大商爭奪戰(zhàn)，上游廠家還會重新回來依靠大商完成廠家的銷售目標。
除此之外，祝有華認為，明年的一個主基調就是價格保衛(wèi)戰(zhàn)。不過鐵犁認為，按照目前的情況看，不排除明年出現(xiàn)價格混亂，明年價格可能比今年還混亂。
