不少案例表明，僅有好的地段并不能保證項(xiàng)目成功。2009年4月，北京東二環(huán)邊朝陽門外11萬平方米的悠唐和南城崇文門13萬平方米的國瑞城艱難開業(yè)時，商場里大部分地方還掛著“即將開業(yè)”標(biāo)識，顯示人氣不夠。此外，北京世貿(mào)天階的招商也曾一度陷入困境，后經(jīng)重新規(guī)劃定位后方有所好轉(zhuǎn)。
第一太平戴維斯北京商鋪部董事沈莉玲認(rèn)為，除地段外，強(qiáng)大的招商團(tuán)隊(duì)和后期運(yùn)營，對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功缺一不可。其中，“招商難”一直是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中的主要難題。
萬達(dá)董事長王健林也認(rèn)為，“搞商業(yè)一是選品牌商家，更重要是運(yùn)營管理，比如怎么促銷有效，使得培育期不太長就有客流。”他對本刊記者聲稱，萬達(dá)連續(xù)五年收租率達(dá)到99.5%以上，有5000個商家跟著萬達(dá)開店。
2006年后，受奧運(yùn)商機(jī)刺激，北京商業(yè)地產(chǎn)投資翻倍，上海則在世博會概念激發(fā)下，上馬大量項(xiàng)目。根據(jù)中國指數(shù)研究院的報(bào)告，2009年中國辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房的投資額增長顯著，辦公樓開發(fā)投資額同比增長18.1%，增幅較2008年提高10.7個百分點(diǎn)；商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資額同比增長24.4%，為2005年以來最高年度增速，高于同期住宅開發(fā)投資。2008年后，一線城市的購物中心、綜合體等大項(xiàng)目集中放量，不僅空置率持續(xù)走高，租金回報(bào)亦長期倒掛。
在無數(shù)失敗案例中，招商不良和低效的后期運(yùn)營是共性。如何讓招商和后期運(yùn)營順利進(jìn)行，是擺在開發(fā)商面前的一道難題。由香港商人李嘉誠在北京投資的東方廣場項(xiàng)目，緊鄰長安街和天安門，但最初因散賣商鋪導(dǎo)致管理混亂，項(xiàng)目后期營運(yùn)陷入困境。后通過清退部分商販，項(xiàng)目重新定位包裝，并由散賣改為自持，才使整個項(xiàng)目重現(xiàn)生機(jī)。
最重要的是回報(bào)率
來自南非的韋恩•萊特（Wayne Wright）更喜歡稱城市綜合體為“Mixed-Use”（多用途）。他所在的地產(chǎn)公司JHI是南非最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。在他看來，中國商業(yè)地產(chǎn)尚處起步階段，無論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，到招商和運(yùn)營，都與發(fā)達(dá)國家有著不小的差距。
在國外，城市綜合體被稱作HOPSCA—Hotel（酒店）、 Office（寫字樓）、Parking（停車場）、Shopping mall（購物中心）、Convention（會議中心）、Apartment（公寓）。中國許多城市都提出宏偉的城市綜合體建設(shè)目標(biāo)，杭州更宣稱要建設(shè)100個城市綜合體。
一座城市能夠容納多少綜合體？基強(qiáng)聯(lián)行執(zhí)行董事陳泳東告訴本刊記者，城市綜合體開發(fā)風(fēng)險大、體量大、資金量大，不是每個城市和房地產(chǎn)企業(yè)都適合，必須視當(dāng)?shù)卣摺⒔?jīng)濟(jì)、需求而定。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展相對成熟的香港，目前僅擁有包括中環(huán)IFC、太古城等約十個成功的綜合體。而衡量綜合體是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，是能否管理好現(xiàn)金流，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險，帶來穩(wěn)定的投資收益，這也恰恰是商業(yè)地產(chǎn)操作中的難點(diǎn)。
為補(bǔ)充短期現(xiàn)金流，絕大多數(shù)開發(fā)商選擇短長線配合的策略，即在綜合體中配建一定比例的住宅，通過住宅銷售快速回籠現(xiàn)金，保證項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)。
至于公寓和商業(yè)的配比，陳泳東認(rèn)為沒有一定之規(guī)，如果能在不借款情況下完成項(xiàng)目建造，通過專業(yè)運(yùn)營管理逐漸成熟，就是一項(xiàng)成功的財(cái)務(wù)管理。
除了賣住宅補(bǔ)商業(yè)，與資本市場充分融合，分散風(fēng)險并共享收益的“凱德模式”多為業(yè)界推崇。通過資本市場的支持，凱德置地能夠盡可能地減輕資金壓力，并在住宅和商業(yè)的比例上占據(jù)主動權(quán)。
2009年，凱德在中國新開了九個賣場，“來福士”已落戶北京、上海、成都、寧波等城市，使得開店數(shù)量達(dá)到33個，加上17個在建項(xiàng)目，總計(jì)50個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其在中國的產(chǎn)品線價值超過200億新元。
凱德置地首席投資官羅臻毓向本刊記者表示，“凱德的模式是盡量跟資本市場掛鉤，利用私募基金、信托投資，長期持有。地塊如果大一點(diǎn)，就可以通過住宅的部分來支持商業(yè)的發(fā)展。中國快速發(fā)展的城市租金回報(bào)率比較低，但在快速增長的地方，整個資產(chǎn)的增值能夠平衡現(xiàn)金流。”
如果一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒有變成爛尾樓順利開業(yè)，還遠(yuǎn)未到可以開香檳慶祝的時候。相較于管理財(cái)務(wù)風(fēng)險，恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗認(rèn)為最困擾他的問題是，“能不能找到最好的項(xiàng)目，能夠保持最高的回報(bào)率”。
“我們在不貸款的情況下，（回報(bào)率）大概是30%左右。要是貸點(diǎn)款，還不是貸得很多，那就可以達(dá)到45%。相信很難在中國內(nèi)地找到一個商業(yè)房地產(chǎn)商，它的回報(bào)率達(dá)到恒隆的一半。”
陳啟宗認(rèn)為，專業(yè)程度和執(zhí)行力低下，是拉低內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)回報(bào)率的主要原因。而從拿地策略、專業(yè)人員的配備，再到項(xiàng)目的設(shè)計(jì)施工和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都體現(xiàn)著專業(yè)度。如果用取巧的辦法“以量取勝”，他認(rèn)為是“很傻的一件事情”。
“房地產(chǎn)是一個資金極度密集的行業(yè)。不管你是誰，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，要放好多資金進(jìn)去才行。已經(jīng)是資金密集型的，還要用量去贏，除非你能貸很多款。但貸款多的時候，風(fēng)險就很大。而且商業(yè)房地產(chǎn)是不容易賣掉的，屆時，資金回流很有問題。”陳啟宗解釋道。
誰為商業(yè)地產(chǎn)輸血
無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)開發(fā)，資金始終是最主要的制約因素，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。
“我們不會拿每天60萬元的利息去打水漂。”寧高寧曾在西單大悅城的開業(yè)儀式上表示。華潤集團(tuán)主席王印也曾透露，華潤每個商業(yè)項(xiàng)目平均40萬至50萬平方米，每個項(xiàng)目投資額約40億至40億元。從中可見商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目耗資之巨。
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