告別了‘七年之癢’，曾締造過傳媒神話，也曾陷入財(cái)務(wù)泥潭的納斯達(dá)克上市公司——華視傳媒集團(tuán)有限公司(以下簡稱華視傳媒)正試圖通過轉(zhuǎn)變公司定位、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，來謀求進(jìn)一步發(fā)展。聯(lián)姻中超，正是其中一步。
成立七年來高速擴(kuò)張、跑馬圈地、野蠻生長的華視傳媒品嘗著其中的“酸甜苦辣”，一方面反思經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，另一方面則又摸索新的商業(yè)模式。對于現(xiàn)下的華視傳媒來說，穩(wěn)健才是關(guān)鍵。
發(fā)力內(nèi)容
華視傳媒找到了新的故事。2月28日上午，華視傳媒與中超公司在北京宣布建立深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。華視傳媒成為中超聯(lián)賽未來五年內(nèi)公交地鐵移動電視戰(zhàn)略合作唯一戶外媒體。
通過此次合作，2013年中超新賽季賽況將通過華視傳媒覆蓋全國76個公交城市、10個地鐵城市、每天影響中國主流消費(fèi)城市4億人次的平臺傳播。
在發(fā)布會現(xiàn)場，華視傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民神采奕奕。與中超的合作，對他，或者對華視傳媒而言，意味著開始謀求轉(zhuǎn)型，尋求新一輪利潤增長點(diǎn)。
“與中超的合作將是華視業(yè)績增長的一大助力，能夠促進(jìn)華視傳媒的媒體價(jià)值充分體現(xiàn)。像之前華視傳媒的終端屏幕播放奧運(yùn)會等賽事時，出現(xiàn)了成百上千的地鐵、公交乘客集中屏幕前，觀看體育直播，而忘記了趕路。這樣一來，通過華視傳媒，各廣告主的品牌價(jià)值、產(chǎn)品推廣也得到了展現(xiàn)與提升，這也是華視傳媒所追求的商業(yè)價(jià)值。”李利民說。
“聯(lián)姻中超，這可以看出華視傳媒在內(nèi)容戰(zhàn)略上發(fā)生了變化。此前華視傳媒并不主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，而是采取了與地方廣電合作的方式，利用電視臺的無線技術(shù)發(fā)射傳輸電視臺的剪輯節(jié)目作為華視傳媒終端屏幕上播放的內(nèi)容。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴新金融記者。
針對這一觀點(diǎn)，李利民也向記者證實(shí)，此次與中超的合作正是華視傳媒2013年內(nèi)容戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。
除此之外，借助與中超的聯(lián)姻，華視傳媒正在摸索“內(nèi)容+廣告”的新商業(yè)模式。據(jù)華視傳媒的總編輯謝鎮(zhèn)鴻在發(fā)布會上透露，華視傳媒專門針對中超策劃了《超級V表情》《超級幸運(yùn)時間》《超級角斗士》等6檔節(jié)目，一共約30分鐘，最早將于3月1日開播。
并且“華視·中超”APP應(yīng)用也即將推出。該應(yīng)用使公交、地鐵觀眾能夠通過手機(jī)應(yīng)用程序“搖一搖”與實(shí)時播出的中超賽事活動和季、年度評選進(jìn)行互動，并通過手機(jī)直接從中超移動電視節(jié)目中獲得賽事信息、獎品、積分或商戶優(yōu)惠券等。
之所以華視傳媒開始在內(nèi)容戰(zhàn)略上發(fā)力，是因?yàn)槿A視傳媒重新調(diào)整了自身定位。
“2013年開始，這是華視傳媒‘新七年’的第一年，很關(guān)鍵的一年。經(jīng)過了長時間的思考，華視傳媒從‘中國移動電視聯(lián)播網(wǎng)廣告營運(yùn)商’定位轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;中國公交地鐵移動電視的媒體營運(yùn)商’。”李利民告訴記者，華視傳媒現(xiàn)在要做的是媒體營運(yùn)，而不是完全的廣告營運(yùn)，兩者的區(qū)別在于媒體營運(yùn)一定要有內(nèi)容。
他表示，華視傳媒2013年將采取一系列措施，從純粹的戶外廣告發(fā)布媒體中剝離出來，打造有自我品牌內(nèi)容的、真正的移動電視媒體。
定位改變，隨之而來的是華視傳媒組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
去年11月份，華視傳媒將原廣告運(yùn)營中心下屬節(jié)目部全新升格，成立獨(dú)立的節(jié)目創(chuàng)意制作中心，制作中心由節(jié)目制作部、電視節(jié)目合作及線下活動部、新媒體節(jié)目制作部三部分組成。
謝鎮(zhèn)鴻此前曾對外介紹，節(jié)目創(chuàng)意制作中心升格后的第一步是將規(guī)劃并推出圍繞生活服務(wù)、微電影、MV等內(nèi)容的，在華視傳媒平臺上播放的自主品牌節(jié)目。第二步將圍繞時下軍事、傳統(tǒng)文化、交友等熱門話題，與衛(wèi)視和地面電視進(jìn)行聯(lián)動合作。
“經(jīng)過這么多年的發(fā)展，現(xiàn)在我們更加理解華視傳媒目前形成的聯(lián)播網(wǎng)平臺是內(nèi)容加廣告收入的模式，之前定位還是不完整，現(xiàn)在華視傳媒對自身的認(rèn)知更加清醒，加強(qiáng)了‘媒體’屬性。”李利民說。
反思教訓(xùn)
華視傳媒內(nèi)部“孕育”變革的節(jié)點(diǎn)在2012年。這一年，成立七年的華視傳媒遭遇到納斯達(dá)克退市警告，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。“2012年是華視傳媒最糾結(jié)，也最為灰暗的日子。”李利民回憶稱。
據(jù)本報(bào)此前報(bào)道，2012年7月，受累于資本市場的不良表現(xiàn)，華視傳媒收到了納斯達(dá)克的退市通知函。如果公司在2013年1月9日前仍不能有效改善當(dāng)前困局，將進(jìn)入退市通道。
隨后經(jīng)過180天的救市行動，華視傳媒終于在2012年12月28日收到了納斯達(dá)克上市資格部的通知，公司在過去連續(xù)10個交易日的股價(jià)未低于1美元，已經(jīng)重新達(dá)到納斯達(dá)克繼續(xù)上市最低買入價(jià)的要求。這意味著華視傳媒退市危機(jī)暫時解除。
這件事情，讓李利民感觸良多，并開始反思。
“自2005年華視傳媒成立，七年來跑馬圈地，來實(shí)現(xiàn)快速增長，為的是贏得先發(fā)優(yōu)勢，做到現(xiàn)在這樣的狀況和規(guī)模。但不可否認(rèn)，在快速增長中，我們也犯了一些錯誤。包括我們花了1.6億收購DMG(數(shù)碼媒體集團(tuán))，從現(xiàn)在回頭看，這是華視傳媒快速成長中必須要去檢討和反省的一個深刻教訓(xùn)。”李利民說。
2009年10月15日，為了整合資源，形成全國最大的地鐵公交全覆蓋的移動電視經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，華視傳媒以1.6億美元收購DMG。但在2010年12月28日，華視傳媒宣布，因DMG涉嫌財(cái)務(wù)欺詐，將對DMG包括戈壁投資和橡樹資本在內(nèi)的多家前股東提起訴訟。而戈壁投資和橡樹資本則并不認(rèn)可這一指控。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，并購DMG案節(jié)外生枝是導(dǎo)致華視傳媒在2012年出現(xiàn)退市危機(jī)的直接導(dǎo)火索。
李利民承認(rèn)，此前華視傳媒期望能夠短時間達(dá)到規(guī)模效益，使得其擴(kuò)張多少有些盲目沖動。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，華視傳媒打造的移動電視頻道聯(lián)播網(wǎng)覆蓋76個公交城市+10個地鐵城市，擁有160000個公交電視終端+70000個地鐵電視終端，占中國車載電視無線發(fā)射技術(shù)播放終端數(shù)的81.6%，占中國地鐵電視終端數(shù)的93.1%。
時間倒回一年，截至2012年3月，華視傳媒戶外移動電視聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國的公交城市只有60個、地鐵城市8個。
并且在這種迅速擴(kuò)張、野蠻生長下，顯而易見的苦果便是華視傳媒居高不下的媒體平臺成本。“盡管之前每年華視傳媒都有大量的銷售收入增長，但因?yàn)槌杀咎�，�?dǎo)致毛利并不樂觀。”李利民說。
“媒體費(fèi)用吃掉了華視大部分盈利，代理模式造就輕公司，但也致使運(yùn)營利潤率較低。對于華視傳媒來說，改善媒體平臺成本勢在必行。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
華視傳媒也開始意識到這一點(diǎn)。據(jù)李利民透露，華視傳媒已經(jīng)開始著手進(jìn)行媒體成本的全面優(yōu)化。
“今年華視傳媒開始轉(zhuǎn)變，力圖成為以財(cái)務(wù)毛利為導(dǎo)向、以公交地鐵移動電視為主營業(yè)務(wù)收入，再加上多媒體跨平臺的具備可操作性、持續(xù)性的公司。”他說。
但這并非意味著今后華視傳媒有意放緩擴(kuò)張步伐。
“不比之前，華視傳媒之后的擴(kuò)張會非常穩(wěn)健，以測算財(cái)務(wù)毛利作為出發(fā)點(diǎn)，并根據(jù)市場情況采用非獨(dú)家承包或全承包的商業(yè)模式，從而使華視傳媒的擴(kuò)張并購回歸到客觀理性的軌道上，繼續(xù)積極地推動與各地地鐵、公交、廣電等部門的合作。”李利民表示。
規(guī)劃“新7年”
經(jīng)過了2012年的“陰霾”，華視傳媒從定位以及戰(zhàn)略層面開始調(diào)整，試圖尋求新的利潤增長點(diǎn)。
在李利民的口中，這被稱為“新的七年規(guī)劃”。
據(jù)華視傳媒北京公關(guān)人士回復(fù)記者稱，在經(jīng)歷了2012年的波動之后迅速調(diào)整戰(zhàn)略，在2012年成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)優(yōu)化、資源布局優(yōu)化初現(xiàn)成效的基礎(chǔ)上，制定了2013年“1+4+3”系統(tǒng)工程，即“基礎(chǔ)收入+增量業(yè)務(wù)”。除此之外，以增量業(yè)務(wù)為公司2013年發(fā)展的亮點(diǎn)與增長點(diǎn)，尋求下一個10億元的銷售目標(biāo)。
“其中的‘1’便是要求華視傳媒現(xiàn)有的公交、地鐵銷售團(tuán)隊(duì)堅(jiān)決完成預(yù)期銷售目標(biāo)，這便是基礎(chǔ)收入，而后面的都是華視傳媒正在探索的新利潤增長點(diǎn)。”李利民解釋稱。
據(jù)他透露，“4”里面包括：其一借助華視傳媒點(diǎn)對面的獨(dú)有媒介形態(tài)，通過重大事件和活動，與內(nèi)容廣告銷售進(jìn)行結(jié)合。此次與中超的合作正是其中之一;其二與傳統(tǒng)衛(wèi)視、地方各電視臺形成聯(lián)動和互動，參與到相關(guān)節(jié)目的策劃中去，打造適合移動人群的節(jié)目，然后可以使得這些電視臺的欄目獲得更多的收視率和收視點(diǎn)，并針對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行廣告招商，華視傳媒從中獲得更多傳統(tǒng)電視廣告主的分成，并進(jìn)一步探索移動電視綜合營運(yùn)新模式。
“‘4’中的其三是華視傳媒希望能夠打造的‘消費(fèi)在路上’的移動模式，這是我們在進(jìn)一步挖掘地鐵、公交傳播載體的平臺價(jià)值。”他認(rèn)為華視傳媒每天覆蓋的4億乘客，70%的人都拿著智能手機(jī)，每天平均在路上花費(fèi)90分鐘，一旦這些人與華視傳媒終端屏幕發(fā)生關(guān)系，可能會產(chǎn)生消費(fèi)行為和支付手段。
據(jù)他透露，華視傳媒已經(jīng)成立了互聯(lián)互動媒體事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)開發(fā)這一業(yè)務(wù)，并和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商談合作事宜。一旦成功之后，華視傳媒的利潤主要來自于消費(fèi)過程中產(chǎn)生的流量分成。
“4”中的最后一部分，則是華視傳媒對于移動電視領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，其已開始考慮布局將移動電視搬到與地鐵公交類似的交通工具上。所謂的“3”主要是指華視傳媒主導(dǎo)建設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)基地、新媒體廣告園區(qū)等。
“目前全國地鐵規(guī)模依然增長很快，渠道總量不是問題，對于華視傳媒來說，關(guān)鍵是價(jià)值挖掘。目前來看其壟斷性渠道價(jià)值遠(yuǎn)未充分發(fā)掘。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。
根據(jù)此前華視傳媒發(fā)布的2012年Q3財(cái)報(bào)顯示，華視傳媒Q3總收入為3320萬美元，較上一季度增長18.2%，較前一年同期的5020萬美元下降34%;凈虧損1430萬美元，較前一年同期的凈虧損1.94億美元同比大幅收窄。
“根據(jù)這些規(guī)劃，可以看出華視傳媒加強(qiáng)了移動電視媒體屬性，跳出了原本的戶外媒體廣告代理商思維，有助于創(chuàng)造更多的商業(yè)模式。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
除了提出新的戰(zhàn)略規(guī)劃以外，華視傳媒還進(jìn)行了人才資本的全面優(yōu)化，任命了多位具備媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。就在今年1月28日華視傳媒宣布任命原湖南人民廣播電臺副臺長劉薇為首席運(yùn)營官。
“劉薇、謝鎮(zhèn)鴻等專業(yè)電視媒體人帶來的是一種全媒體的思想，更專業(yè)更市場化，將會為公司新七年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出重要貢獻(xiàn)。”一系列戰(zhàn)略模式實(shí)施并發(fā)展，堅(jiān)定了李利民繼續(xù)留在納斯達(dá)克的信心。
“有人說，留在納斯達(dá)克資本市場上很吃虧，有高額的費(fèi)用，審查也非常嚴(yán)格，但華視傳媒愿意堅(jiān)持留在納斯達(dá)克。一方面我覺得華視傳媒在資本市場還有故事可講，仍有新的利潤增長點(diǎn)。另一方面美國的人力、科技成本能夠幫助市場穩(wěn)健復(fù)蘇，華視傳媒也想借這個機(jī)會在其中有所表現(xiàn)，繼續(xù)能跟資本保持接軌跟合作。”他說。
“不比之前，華視傳媒之后的擴(kuò)張會非常穩(wěn)健，以測算財(cái)務(wù)毛利作為出發(fā)點(diǎn)，并根據(jù)市場情況采用非獨(dú)家承包或全承包的商業(yè)模式，從而使華視傳媒的擴(kuò)張并購回歸到客觀理性的軌道上，繼續(xù)積極地推動與各地地鐵、公交、廣電等部門的合作。”李利民表示。
