近日，美國第二大零售商史泰博（Staples）正式宣布完成收購加拿大電商PNI Digital Media。美國知名科技博客Business Insider稱，隨著電商市場(chǎng)的不斷成熟，有關(guān)實(shí)體店的經(jīng)營規(guī)模將不斷下降。
史泰博表示，小面積門店加上網(wǎng)絡(luò)零售的方式更能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)狀況，通過這種方式能夠比單純的線下銷售增加95%的銷售額。業(yè)內(nèi)人士分析稱，史泰博收購PNI Media是為了調(diào)整多渠道銷售做出的準(zhǔn)備。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分析稱，如果線上零售的興起是大勢(shì)所趨，多渠道銷售模式則是最新的發(fā)展模式，全渠道零售作為多渠道銷售的升級(jí)版開始受到越來越多的關(guān)注。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，全渠道是指現(xiàn)代零售商通過各種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、呼叫中心、社交媒體、上門服務(wù)……把各種不同的渠道整合成一體化的無縫式體驗(yàn)。
電商紛紛開實(shí)體店
科技及市場(chǎng)研究公司Forrester預(yù)計(jì)，到2017年，美國的網(wǎng)上零售額將達(dá)3700億美元。未來3年這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)合年均增長率將達(dá)9%�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，消費(fèi)者越來越喜歡上網(wǎng)購物，其中最重要的原因是方便、選擇多及價(jià)格便宜。他們不但喜歡上網(wǎng)購物，還喜歡上網(wǎng)搜尋商品資料、尋找實(shí)體店、比較價(jià)格以及瀏覽和撰寫商品評(píng)價(jià)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ComScore最新的研究顯示，現(xiàn)在有大約82%的美國消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上通過多種渠道零售來購買商品，而去實(shí)體店購物的消費(fèi)者中，大概有85%的人都在使用手機(jī)購物應(yīng)用軟件對(duì)欲購買的商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。
雖然這對(duì)實(shí)體零售店而言不能不說是一個(gè)挑戰(zhàn)，但一個(gè)有趣的現(xiàn)象卻是一些發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)品牌商紛紛推出了實(shí)體店。
日本電商巨頭樂天株式會(huì)社在東京澀谷繁華地段開設(shè)了占據(jù)三個(gè)樓層的實(shí)體咖啡店，而店內(nèi)卻不僅僅銷售咖啡，從食物、飲料再到樂天的促銷服務(wù)，一應(yīng)俱全。據(jù)悉，樂天還能進(jìn)一步用咖啡店這一概念實(shí)現(xiàn)更多領(lǐng)域的整合營銷：包括新的產(chǎn)品和服務(wù)展示（先試后買）、維基視頻流媒體平臺(tái)，還能作為網(wǎng)上訂單的采集服務(wù)點(diǎn)。
美國最大的服裝品牌定制網(wǎng)站的Bonobos，開起了線下實(shí)體店，與其他實(shí)體店不同的是，Bonobos店面小，避開了繁華商業(yè)區(qū)；店員人數(shù)少，只接受預(yù)約，每次45分鐘；庫存低，試衣后網(wǎng)上下單，隔日送貨。但所帶來的效應(yīng)卻是，回頭客和成交單價(jià)都高于線上。
美國眼鏡電商瓦爾比派克過去兩年已經(jīng)和精品店合作，開設(shè)店中店或小型展示廳，顧客可以在店鋪中試戴其產(chǎn)品。據(jù)《波士頓商業(yè)周刊》報(bào)道，瓦爾比派克正在當(dāng)?shù)卣心剂闶鄣晗嚓P(guān)人員，因此可以推斷，它還將在波士頓開設(shè)實(shí)體零售店。
英國時(shí)尚奢侈品電商My-Wardrobe在倫敦惠特利(Whiteley)購物中心正式成立首家實(shí)體店，占地面積約合111.5平方米，這也是首個(gè)開設(shè)實(shí)體店的英國電商。消費(fèi)者可在下單購買之前，任意試穿他們先前在網(wǎng)上看到的服裝。其發(fā)言人表示，這將是My-Wardrobe走向未來的新開端。
印度美妝電商N(yùn)ykaa近日獲得340萬美元投資，計(jì)劃在市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品管理方面加大投入力度，從而鞏固其在印度領(lǐng)先的美妝電商地位；同時(shí)欲開設(shè)實(shí)體店進(jìn)行多渠道經(jīng)營滿足消費(fèi)者需求。
全渠道零售并非易事
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》分析稱，如果線上零售的興起是大勢(shì)所趨，多渠道銷售模式則是最新的發(fā)展模式，相比線上零售商而言，傳統(tǒng)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就在于顧客能夠切實(shí)感受到商品的存在感。商品是否合適、材質(zhì)是否合格、裝配是否滿意都是非常重要的因素。因此，對(duì)于線上零售商而言，如何增進(jìn)商品與消費(fèi)者的體驗(yàn)感是他們目前急需解決的問題。對(duì)于那些需要繼續(xù)發(fā)展的品牌而言，發(fā)展線下實(shí)體店是必然的。
澳大利亞第一家上市的網(wǎng)上商城DealsDirect的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅· 格林伯格稱，單一的線上零售應(yīng)該使用多種渠道去接觸客戶，包括成立旗艦店。純粹經(jīng)營網(wǎng)店就能獲利的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。線上零售商應(yīng)該多樣化他們的銷售渠道，在線上和傳統(tǒng)銷售之間尋找中間立場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步對(duì)線上零售行業(yè)進(jìn)行整合。
格林伯格還指出，單一渠道零售商面對(duì)的重重困難可能導(dǎo)致線上零售行業(yè)更多的整合。DealsDirect在今年5月以225萬美元的價(jià)格收購了一家單一渠道的線上零售商Topbuy，同時(shí)宣布將會(huì)以超過1000萬美元的資金去收購更多的電商企業(yè)。他說：“Topbuy是一家單一渠道的零售商，其無法迅速發(fā)展，因此必須被重新整合。”
科技博客Business Insider表示，多年以來，就大部分商品領(lǐng)域而言，絕大多數(shù)的銷售額和利潤都來源于實(shí)體店，并且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。不管是實(shí)體店還是在線商店，最終成功的都是那些會(huì)避開傳統(tǒng)、單一經(jīng)營模式的，善于融合各個(gè)渠道的商家。
作為完美的全渠道運(yùn)營方案，不論是在線零售還是線下實(shí)體，兩種策略都必須互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。
雖然全渠道零售已成為當(dāng)今零售商的一種經(jīng)營策略，但實(shí)施全渠道零售也并非一件容易的事。他們面對(duì)很多挑戰(zhàn)，包括創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)、庫存管理、倉儲(chǔ)和配送、在線客戶服務(wù)……
分析認(rèn)為，首先，全渠道零售是個(gè)門檻非常高的行業(yè)——成本高。全渠道零售需要有強(qiáng)大的呼叫中心和供應(yīng)鏈作后盾，有處理上千張訂單的能力，這些都需要有充足的資本作保障，以使用戶獲得較為滿意的購物體驗(yàn)。
其次，全渠道零售不是簡單地開一個(gè)線上或者線下實(shí)體店，最重要的是多個(gè)渠道資源的有效利用和協(xié)同。因此，全渠道戰(zhàn)略實(shí)際上更多的是渠道間的整合：除了顧客資源的整合、供應(yīng)商資源的整合外，還包括服務(wù)體系的整合。
此外，物流配送也應(yīng)在在線商店和線下實(shí)體店得到有效的整合。網(wǎng)絡(luò)零售的商品配送體系也可以成為實(shí)體店的配送體系；實(shí)體店也可以成為網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)站�！敦�(cái)富》雜志認(rèn)為，物流配送可以將網(wǎng)絡(luò)和門店更緊密地結(jié)合起來。這也是為什么亞馬遜在全球遍布著80個(gè)大型轉(zhuǎn)儲(chǔ)中心的原因。波士頓咨詢公司(BCG)的分析師科林·吉利斯表示，亞馬遜之所以斥巨資打造轉(zhuǎn)儲(chǔ)中心，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到快捷、可預(yù)測(cè)的產(chǎn)品配送能夠?qū)ζ錁I(yè)務(wù)產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。
食品雜貨商Yummy聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 蒙哥馬利指出，“實(shí)體店的銷售能力是有限的，而全渠道的銷售對(duì)于零售商來說則是一個(gè)巨大的契機(jī)。網(wǎng)上銷售對(duì)于他們的實(shí)體店來說不是威脅，如果操作得當(dāng)?shù)脑�，通過網(wǎng)上訂單的即時(shí)運(yùn)送以及實(shí)體店銷售的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，帶來的經(jīng)濟(jì)效益將不可限量。”（編譯 年雙渡）
（圖片于曉麗）
