品牌規(guī)律：從小到大

　　今天的大品牌，都是從無到有，從小到大的一個(gè)過程。在此過程中，大部分是由具備成長潛力的單品推動(dòng)。但，由于企業(yè)在借助品類的力量，發(fā)展壯大后，對(duì)未來進(jìn)行了錯(cuò)誤的判斷，或者分兵進(jìn)入新的領(lǐng)域，從而導(dǎo)致強(qiáng)勢領(lǐng)域逐漸喪失競爭力，增長乏力;新領(lǐng)域又毫無建樹，企業(yè)步驟進(jìn)退兩難之境地。比如九陽豆?jié){機(jī)，從2008年上市后第一份年報(bào)就開始對(duì)未來下“豆?jié){機(jī)是個(gè)小品類”的判斷，并開始進(jìn)行品牌線延伸。2011年推出“大廚電”的企業(yè)戰(zhàn)略，高調(diào)宣稱進(jìn)入抽油煙機(jī)、熱水器領(lǐng)域，至此形成豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電磁爐、壓力鍋、開水煲、紫砂煲、料理機(jī)等龐大的產(chǎn)品線陣容，整合為“健康廚電專家”的定位。而占據(jù)企業(yè)銷售額80%以上的豆?jié){機(jī)市場卻在逐年萎縮，新進(jìn)入的領(lǐng)域成效均不理想。

　　品類市場容量小，潛力有限，是企業(yè)進(jìn)入新品類的一種考慮。另一種出發(fā)點(diǎn)是：為了增加銷售體量。尤其是上市公司面對(duì)的是營業(yè)額的增長目標(biāo)。企業(yè)為了達(dá)到年度銷售目標(biāo)，魚和熊掌都想兼得，以增加總體銷售額。品牌是企業(yè)的品牌，還是資本市場的品牌?我們更傾向于第三種觀點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者的品牌。

　　在保持聚焦老品類，還是進(jìn)入新品類，還是兩者都要的問題上，考驗(yàn)的是企業(yè)家的取舍能力。1968年，英特爾起步的時(shí)候并不是做微處理芯片的企業(yè)，而是靠電腦用存儲(chǔ)器起家。在電腦產(chǎn)業(yè)初期階段，存儲(chǔ)器品類的成長，推動(dòng)了英特爾公司的高速發(fā)展。1971年，英特爾公司開創(chuàng)性地發(fā)明了個(gè)人電腦用微處理器4004CPU。在初期階段，英特爾就有了兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品。十年后，1981年，IBMPC上市后，英特爾做了一個(gè)重大的取舍決定：存儲(chǔ)器、芯片，到底選哪個(gè)?根據(jù)當(dāng)時(shí)英特爾財(cái)報(bào)，存儲(chǔ)器還占據(jù)大部分銷售額，但當(dāng)時(shí)日本企業(yè)開始大舉進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，把價(jià)格拉到很低的水平，前景并不明朗。在這種情況下，英特爾做出了逐步聚焦芯片的決定，開始加大芯片研發(fā)的投資。英特爾80年代初對(duì)電腦行業(yè)未來的判斷，決定了其日后成為全球最盈利公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能處理好企業(yè)要聚焦老品類，還是選擇新品類這個(gè)問題的企業(yè)，少之又少。關(guān)鍵不是生產(chǎn)技術(shù)問題，關(guān)鍵是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌理念的認(rèn)識(shí)。一個(gè)品牌只能指代一個(gè)概念、品類。如果是兩個(gè)概念，就會(huì)形成蹺蹺板現(xiàn)象，一邊高起，一邊就會(huì)下落。英特爾破釜沉舟，將所有籌碼壓在電腦芯片上的做法，體現(xiàn)了聚焦的思想。

　　九陽的四大失誤

　　品類戰(zhàn)略的精髓不是進(jìn)入現(xiàn)成的市場，而是開創(chuàng)屬于自己的市場，通常起步就是從零開始。九陽從研發(fā)豆?jié){機(jī)，到2008年三聚氰胺事件的激發(fā)，猛然間成為廚房小家電的明星品牌，是典型的新品類開創(chuàng)成功案例。但，隨后，在面對(duì)擴(kuò)大品類、推廣宣傳、品牌延伸、應(yīng)對(duì)競爭等層面先后出現(xiàn)失誤，而導(dǎo)致了發(fā)家之本豆?jié){機(jī)品類的市場萎縮，九陽后續(xù)乏力。

　　1、擴(kuò)大品類無作為

　　品類領(lǐng)先品牌的首要責(zé)任是推動(dòng)品類的成長。九陽在開創(chuàng)豆?jié){機(jī)之初，沒有市場，只能自己培育，但“豆?jié){文化”的推廣靠小企業(yè)來推廣成效甚微。恰好，天上掉下了一個(gè)大機(jī)遇，08年牛奶安全備受消費(fèi)者關(guān)注。天賜良機(jī)，多年的耕耘積累，市場對(duì)九陽的期待集中爆發(fā)。但關(guān)于對(duì)喝豆?jié){的好處，尤其是在家自制豆?jié){的優(yōu)點(diǎn)的傳播不夠，在牛奶風(fēng)波之后，品類關(guān)注度逐漸下降。非�？上У氖�，就在08年、09年食品安全大肆被曝光之后，五谷養(yǎng)生熱在內(nèi)地興起，九陽沒有抓住這一波對(duì)品類升級(jí)的機(jī)會(huì)。湖南衛(wèi)視推出《百科全說》養(yǎng)生類節(jié)目獲得極大關(guān)注。此時(shí)，在深圳的一家名為五谷磨房的企業(yè)開始崛起。它的概念非常簡單——超市現(xiàn)磨五谷粉。借助養(yǎng)生熱，五谷磨房從深圳起步，向全國擴(kuò)張，短短幾年間，在全國各大超市開設(shè)了1481家專柜，2011年銷售額突破6億。九陽的豆?jié){機(jī)和五谷磨房的現(xiàn)磨五谷粉有什么聯(lián)系嗎?消費(fèi)人群是吻合的，關(guān)注食品安全、雜糧養(yǎng)生。五谷養(yǎng)生熱可以將九陽從“只打豆?jié){的機(jī)器”順利提升到可以打五谷的概念上，擴(kuò)大品類市場的容量。九陽可以借助此外力，將“豆?jié){生活館”提升為“五谷養(yǎng)生館”。五谷磨房在全國的成功，驗(yàn)證了這個(gè)方向的可行。

　　與此同時(shí)，美的豆?jié){機(jī)的加入，刺激到了九陽。九陽在傳播上的重點(diǎn)，已經(jīng)從“喝豆?jié){的好處”轉(zhuǎn)移到了“豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”身上，以抵御競爭。在賣場，開始針對(duì)美的加大終端力度，進(jìn)行堆頭促銷、買更多的空間展示、安排更多的導(dǎo)購、策劃更多的路演活動(dòng)。九陽展開了一副應(yīng)對(duì)競爭的姿態(tài)、對(duì)立品牌的姿態(tài)。被競爭對(duì)手?jǐn)_亂了一個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該專心的正務(wù)：推廣品類，過早地將封殺對(duì)手作為企業(yè)戰(zhàn)略。事后看，美的加強(qiáng)豆?jié){機(jī)品類的推廣力度，純屬短期行為。虛晃一槍，把九陽給繞進(jìn)去了。

　　2、廣告熱度不該減

　　品牌成長的規(guī)律是從小媒體到大媒體，從地方媒體到全國媒體。廣告如果起步就上央視，一飛沖天，并且進(jìn)行高密度的播放，就會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)熱銷、時(shí)尚的概念。品牌只能熱上加熱，不能走下坡路。從2008年開始熱銷開始，九陽不僅沒有持續(xù)為廣告加高熱度，反而降低了銷售費(fèi)用的支持(銷售費(fèi)用包括：包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、委托代銷手續(xù)費(fèi)、展覽費(fèi)等。九陽沒有對(duì)外界公布每年的廣告費(fèi)具體數(shù)額。根據(jù)費(fèi)銷比看出是降低趨勢，結(jié)合對(duì)電視廣告的檢測，這兩方面判斷出：九陽廣告量在減少)。九陽的廣告量在遞減，直到今天，我們已經(jīng)很難在央視等全國媒體上看到九陽的廣告。更為不妙的是，美的也在降低豆?jié){機(jī)品類的廣告量。這更加重了消費(fèi)者心智中“豆?jié){機(jī)已經(jīng)過時(shí)”了的認(rèn)知。

　　年份 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年

　　銷售額 19億 43億 46億 53億 52億 49億

　　銷售費(fèi)用 1.9億 7億 7.4億 7.9億 7.8億 6.8億

　　費(fèi)銷比 10% 16.3% 16.1% 14.8% 15.6% 13.79%

　　注：根據(jù)九陽上市年報(bào)整理

　　3、品牌延伸樹敵多

　　出于08年業(yè)績的大幅度攀升，資本市場對(duì)九陽有了更多的期待。為了滿足市場期待，九陽開始力推其它廚房電器。在北方，九陽推出電磁爐、電壓力煲等產(chǎn)品。還推出歐式料理機(jī)新品牌歐南多。電磁爐的強(qiáng)勢品牌：美的占據(jù)30%市場份額、蘇泊爾占據(jù)20%市場份額。新兵九陽電磁爐確實(shí)取得了不錯(cuò)的業(yè)績，占據(jù)了10%的市場份額。電壓力煲更是要面對(duì)蘇泊爾、美的、格蘭仕、奔騰、雙喜等傳統(tǒng)品牌的競爭。作為一個(gè)后起新星，面對(duì)這么多老牌企業(yè)的競爭，劣勢盡顯：團(tuán)隊(duì)、資金、管理，方方面面都需要加強(qiáng)。