另一個原則是，你一旦找到屬性，如果不用的話就失去無人競爭的優(yōu)勢。Aim是一款味道很好的牙膏，小孩子很喜歡用，市場占有率一度達到了5%。因為營銷專家建議他們應(yīng)該更多關(guān)注成人市場，于是不再強調(diào)牙膏的味道。焦點一旦喪失，現(xiàn)在只剩下了0.8%的份額。他們想獲得更多人的喜歡，卻適得其反。

賽場上只有兩匹賽馬

人們總是喜歡保持現(xiàn)狀，因為我們的思維既有慣性又有惰性，不愿意改變。同時，我們大家都有從眾的心理，相信熱銷的產(chǎn)品一定是信得過的產(chǎn)品。這兩個因素疊加在一起，就形成了市場上很可怕的“二元法則”：就長期而言，同一市場總會變成兩匹馬在賽跑，一個領(lǐng)跑者和一個努力的跟跑者。當然，相比于第一名，第二名要保持這個位置會艱難得多。

從創(chuàng)立開始，就一直保持第一的品牌舉不勝舉，比如第一家全球咖啡館星巴克、第一個搜索引擎Google、最早的手動刀片吉列……其長盛不衰的原因與其將保持第一的優(yōu)勢告訴消費者不無關(guān)系。我曾找到了1923年美國市場上25個品類的第一品牌，從煙熏肉一直到牙膏，令我難以相信的是，這些品牌大部分現(xiàn)在仍然在美國存在，過了這么多年，他們?nèi)匀毁u得很好。70多年前的領(lǐng)導(dǎo)品牌，今天只有5個失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。

而老二就沒有這么幸運。

一直以來，俄羅斯國立航空是該國航空業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。無法撼動的壟斷地位和這個國家最近對航空業(yè)的放開為其他航空公司爭奪第二位置提供了機會。相對于老成持重的國立航空，“航空新秀”這個差異化可以搶得俄羅斯大眾的心智資源。西伯利亞航空擁有國內(nèi)最密集的航線網(wǎng)絡(luò)，也是國內(nèi)航班客運量最大的航空公司，綜合實力的確第二。可惜，區(qū)域性的名字阻擋了它成為全國性航空公司的步伐。我建議它改改名字，以此樹立起“新秀”的印象。他們卻沒有領(lǐng)會到意圖，居然取了個更沒氣度的新名字：“S7”。知道這個背景的乘客依然稱它“西伯利亞航空”，不了解這個背景的乘客不信任“S7”，更名的失敗讓它喪失了老二的位置。如今，五家本土小公司合并而成“聯(lián)合航空”，政府背景的大財團又整合了一家“俄羅斯航空”，這兩家正在為爭奪俄羅斯第二大地位的航空公司而競爭。命名為“S7”的航空公司卻拖欠了22億盧布的債務(wù)，陷入到了麻煩與災(zāi)難當中。

所以說，如果一個品牌已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，即便是很細分品類的第一，一定要讓盡可能多的消費者知道，這樣會讓你的優(yōu)勢保持得更久。而第二名要保持這個位置就得小心翼翼了。

實現(xiàn)差異化的捷徑

如果離第一還有很大差距，也有很多差異化的辦法讓你迅速擺脫競爭。

談到產(chǎn)品時，市場總在尋找更新的產(chǎn)品，因為人們不太愿意自己“過時”。利用這個心理，你可能迅速成為“下一代”的第一名。莫克制藥生產(chǎn)的Ptendil是治療高血壓的處方藥，當時同類的其他鈣離子阻斷劑已經(jīng)很多了。在莫克制藥銷售介紹會上，我們給醫(yī)生介紹了鈣離子阻斷劑的新一代產(chǎn)品——二氫吡啶是如何的優(yōu)越，但Ptendil卻只字不提。因為Ptendil是新一代中唯一的產(chǎn)品。

對制造方式的改進也能迅速讓自己成為第一。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們總覺得產(chǎn)品當中有某種神奇的因素會使它比其他產(chǎn)品更優(yōu)越，但為什么會更優(yōu)越，他們并不關(guān)心。佳潔士就宣稱牙膏中加入了氟，索尼告訴自己使用了Trinitron，凱迪拉克說自己使用的是北極星發(fā)動機，沒有必要再去解釋為什么要加這些東西，“神奇因素”的加入讓原有的產(chǎn)品更容易得到消費者的歡心。

突出原產(chǎn)地也是不錯的捷徑。當消費者接觸一個產(chǎn)品時，很關(guān)注的是這個產(chǎn)品到底是從哪個國家來的？在哪里制造的？突出原產(chǎn)地能敵過很多宣傳攻勢。這個道理看似簡單，但是要改變原產(chǎn)地給消費者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產(chǎn)自西班牙，是意大利的兩倍多。但意大利更擅長包裝和營銷，很多消費者誤將它作為橄欖油王國。為此，我想了一句很好的宣傳語來消除消費者的誤會——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠客戶，如今他們?nèi)匀皇?rdquo;。接下來是突出自己的時候了，比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標強制貼在這里出產(chǎn)的橄欖油瓶上，而無論接下來會在哪國加工、包裝和銷售。這樣，西班牙回歸到“橄欖油王國”的寶座上，而西班牙產(chǎn)橄欖油也完成了一次翻身仗。

如果這些辦法都無從下手，那就自己創(chuàng)立一個新品類吧。在新品類的賽場上里，你是唯一的賽馬。

獼猴桃在最初的名字是“chinese gooseberry”，而gooseberry在西方主要是用來做果醬的，這個譯名讓獼猴桃在歐美很難作為水果銷售。把它移植到新西蘭并稍加改良后，廠商告訴消費者這是一種叫kiwifruit的水果，而不是kiwifruit牌的獼猴桃�，F(xiàn)在連獼猴桃的英文名都成了“kiwifruit”，最受益的自然是那個給它命名的人。這種對既有農(nóng)產(chǎn)品進行優(yōu)化，并通過重新命名品類實現(xiàn)差異化的做法舉不勝舉：大豌豆命名為“綠巨人”，大香瓜叫“可利香瓜”，迷你雞取名“康妮西野味雞”……

通過差異化避免價格競爭的辦法還有很多。早年，我曾寫了一本叫《與眾不同》的書，詳細介紹了其中的九類辦法。最后，我重申的是，如果你沒有差異化的話，那就要有低廉的價格。不過，這可不是個好主意。