另一個(gè)原則是，你一旦找到屬性，如果不用的話就失去無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。Aim是一款味道很好的牙膏，小孩子很喜歡用，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了5%。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建議他們應(yīng)該更多關(guān)注成人市場(chǎng)，于是不再?gòu)?qiáng)調(diào)牙膏的味道。焦點(diǎn)一旦喪失，現(xiàn)在只剩下了0.8%的份額。他們想獲得更多人的喜歡，卻適得其反。
賽場(chǎng)上只有兩匹賽馬
人們總是喜歡保持現(xiàn)狀，因?yàn)槲覀兊乃季S既有慣性又有惰性，不愿意改變。同時(shí)，我們大家都有從眾的心理，相信熱銷(xiāo)的產(chǎn)品一定是信得過(guò)的產(chǎn)品。這兩個(gè)因素疊加在一起，就形成了市場(chǎng)上很可怕的“二元法則”：就長(zhǎng)期而言，同一市場(chǎng)總會(huì)變成兩匹馬在賽跑，一個(gè)領(lǐng)跑者和一個(gè)努力的跟跑者。當(dāng)然，相比于第一名，第二名要保持這個(gè)位置會(huì)艱難得多。
從創(chuàng)立開(kāi)始，就一直保持第一的品牌舉不勝舉，比如第一家全球咖啡館星巴克、第一個(gè)搜索引擎Google、最早的手動(dòng)刀片吉列……其長(zhǎng)盛不衰的原因與其將保持第一的優(yōu)勢(shì)告訴消費(fèi)者不無(wú)關(guān)系。我曾找到了1923年美國(guó)市場(chǎng)上25個(gè)品類(lèi)的第一品牌，從煙熏肉一直到牙膏，令我難以相信的是，這些品牌大部分現(xiàn)在仍然在美國(guó)存在，過(guò)了這么多年，他們?nèi)匀毁u(mài)得很好。70多年前的領(lǐng)導(dǎo)品牌，今天只有5個(gè)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。
而老二就沒(méi)有這么幸運(yùn)。
一直以來(lái)，俄羅斯國(guó)立航空是該國(guó)航空業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。無(wú)法撼動(dòng)的壟斷地位和這個(gè)國(guó)家最近對(duì)航空業(yè)的放開(kāi)為其他航空公司爭(zhēng)奪第二位置提供了機(jī)會(huì)。相對(duì)于老成持重的國(guó)立航空，“航空新秀”這個(gè)差異化可以搶得俄羅斯大眾的心智資源。西伯利亞航空擁有國(guó)內(nèi)最密集的航線網(wǎng)絡(luò)，也是國(guó)內(nèi)航班客運(yùn)量最大的航空公司，綜合實(shí)力的確第二�？上В瑓^(qū)域性的名字阻擋了它成為全國(guó)性航空公司的步伐。我建議它改改名字，以此樹(shù)立起“新秀”的印象。他們卻沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到意圖，居然取了個(gè)更沒(méi)氣度的新名字：“S7”。知道這個(gè)背景的乘客依然稱(chēng)它“西伯利亞航空”，不了解這個(gè)背景的乘客不信任“S7”，更名的失敗讓它喪失了老二的位置。如今，五家本土小公司合并而成“聯(lián)合航空”，政府背景的大財(cái)團(tuán)又整合了一家“俄羅斯航空”，這兩家正在為爭(zhēng)奪俄羅斯第二大地位的航空公司而競(jìng)爭(zhēng)。命名為“S7”的航空公司卻拖欠了22億盧布的債務(wù)，陷入到了麻煩與災(zāi)難當(dāng)中。
所以說(shuō)，如果一個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，即便是很細(xì)分品類(lèi)的第一，一定要讓盡可能多的消費(fèi)者知道，這樣會(huì)讓你的優(yōu)勢(shì)保持得更久。而第二名要保持這個(gè)位置就得小心翼翼了。
實(shí)現(xiàn)差異化的捷徑
如果離第一還有很大差距，也有很多差異化的辦法讓你迅速擺脫競(jìng)爭(zhēng)。
談到產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)總在尋找更新的產(chǎn)品，因?yàn)槿藗儾惶敢庾约?ldquo;過(guò)時(shí)”。利用這個(gè)心理，你可能迅速成為“下一代”的第一名。莫克制藥生產(chǎn)的Ptendil是治療高血壓的處方藥，當(dāng)時(shí)同類(lèi)的其他鈣離子阻斷劑已經(jīng)很多了。在莫克制藥銷(xiāo)售介紹會(huì)上，我們給醫(yī)生介紹了鈣離子阻斷劑的新一代產(chǎn)品——二氫吡啶是如何的優(yōu)越，但Ptendil卻只字不提。因?yàn)镻tendil是新一代中唯一的產(chǎn)品。
對(duì)制造方式的改進(jìn)也能迅速讓自己成為第一。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們總覺(jué)得產(chǎn)品當(dāng)中有某種神奇的因素會(huì)使它比其他產(chǎn)品更優(yōu)越，但為什么會(huì)更優(yōu)越，他們并不關(guān)心。佳潔士就宣稱(chēng)牙膏中加入了氟，索尼告訴自己使用了Trinitron，凱迪拉克說(shuō)自己使用的是北極星發(fā)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有必要再去解釋為什么要加這些東西，“神奇因素”的加入讓原有的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的歡心。
突出原產(chǎn)地也是不錯(cuò)的捷徑。當(dāng)消費(fèi)者接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，很關(guān)注的是這個(gè)產(chǎn)品到底是從哪個(gè)國(guó)家來(lái)的？在哪里制造的？突出原產(chǎn)地能敵過(guò)很多宣傳攻勢(shì)。這個(gè)道理看似簡(jiǎn)單，但是要改變?cè)a(chǎn)地給消費(fèi)者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產(chǎn)自西班牙，是意大利的兩倍多。但意大利更擅長(zhǎng)包裝和營(yíng)銷(xiāo)，很多消費(fèi)者誤將它作為橄欖油王國(guó)。為此，我想了一句很好的宣傳語(yǔ)來(lái)消除消費(fèi)者的誤會(huì)——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠(chéng)客戶，如今他們?nèi)匀皇?rdquo;。接下來(lái)是突出自己的時(shí)候了，比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標(biāo)強(qiáng)制貼在這里出產(chǎn)的橄欖油瓶上，而無(wú)論接下來(lái)會(huì)在哪國(guó)加工、包裝和銷(xiāo)售。這樣，西班牙回歸到“橄欖油王國(guó)”的寶座上，而西班牙產(chǎn)橄欖油也完成了一次翻身仗。
如果這些辦法都無(wú)從下手，那就自己創(chuàng)立一個(gè)新品類(lèi)吧。在新品類(lèi)的賽場(chǎng)上里，你是唯一的賽馬。
獼猴桃在最初的名字是“chinese gooseberry”，而gooseberry在西方主要是用來(lái)做果醬的，這個(gè)譯名讓獼猴桃在歐美很難作為水果銷(xiāo)售。把它移植到新西蘭并稍加改良后，廠商告訴消費(fèi)者這是一種叫kiwifruit的水果，而不是kiwifruit牌的獼猴桃�，F(xiàn)在連獼猴桃的英文名都成了“kiwifruit”，最受益的自然是那個(gè)給它命名的人。這種對(duì)既有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，并通過(guò)重新命名品類(lèi)實(shí)現(xiàn)差異化的做法舉不勝舉：大豌豆命名為“綠巨人”，大香瓜叫“可利香瓜”，迷你雞取名“康妮西野味雞”……
通過(guò)差異化避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法還有很多。早年，我曾寫(xiě)了一本叫《與眾不同》的書(shū)，詳細(xì)介紹了其中的九類(lèi)辦法。最后，我重申的是，如果你沒(méi)有差異化的話，那就要有低廉的價(jià)格。不過(guò)，這可不是個(gè)好主意。
