企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)變增長模式？全球營銷戰(zhàn)略之父杰克·特勞特為中國企業(yè)開出的良方是，從關(guān)注定價轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。只要企業(yè)能找到與競爭對手與眾不同的那一點，客戶就會放棄與你的競爭對手做生意。沒有了競爭對手，企業(yè)的良性增長和持續(xù)盈利隨之成為必然。
2010年9月底，特勞特先生北京之行期間，接受《商界》雜志專訪，為中國企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營”走上“品牌經(jīng)營”提供了國際視角。
□文/（美）杰克·特勞特 譯/謝偉山
價格是個陷阱
我所知道的很多中國企業(yè)，最重要的戰(zhàn)略就是價格戰(zhàn)，他們成天關(guān)心怎么為消費者提供價廉物美的商品。但既然你可以把價格降低，其他廠家可以降得更低，價格戰(zhàn)打得很慘烈。除非你建立一套非常復(fù)雜的系統(tǒng)，可以保證低價，而且這個低價是你的競爭對手無論如何都無法效仿的——沃爾瑪就是這樣做的。它是零售巨頭第一名，為了保持“價廉”的優(yōu)勢，建立了一套無人匹及的零售業(yè)信息體系，還建立了龐大的倉庫和物流，讓競爭者想比沃爾瑪賣得更便宜非常困難。但是很少有中國企業(yè)能做到這一步。
只關(guān)注價格可能是個陷阱。
美國過去十年最成功的航空公司是西南航空，很多人都知道它是一家廉價航空公司。但是它的廉價并非是通過價格戰(zhàn)，而是獨創(chuàng)出了一套降低成本的乘機方式：單一機型、沒有機上餐、可循環(huán)的登機牌、回避了熱點城市和中轉(zhuǎn)航線……如果問它的創(chuàng)始人：你是不是打造的低價航線？他一定說不是，是一條與眾不同的航線。這家航空公司的機長和乘務(wù)員經(jīng)常會講一些有趣的故事給乘客聽，有時機乘人員甚至會不惜搞怪來取悅乘客。事實上，整個公司都在竭力為“廉價旅程”中怎樣增加趣味性而絞盡腦汁。
沃爾瑪和西南航空的確在用價格吸引消費者，價格是它們在競爭中的顯著差異化特點，但要想在價格上保持優(yōu)勢并不容易。在這兩個例子里，價格并非他們成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個因果關(guān)系，就會陷入價格的陷阱，進而進入到價格戰(zhàn)的誤區(qū)。
其實，相比西南航空從乘客身上節(jié)省下來的成本，也許這家公司的機票還可以再降些。但西南航空不需要打價格戰(zhàn)了，在全美航空業(yè)沒有人在和它競爭。在這個充滿競爭的時代，如果消費者想買一個與眾不同的東西，他愿意支付多一點錢。企業(yè)要做的，不是降價，而是告訴消費者，你的東西跟別人的不一樣。
廣告語不是口號
有些企業(yè)的確意識到回避價格戰(zhàn)了，它們努力尋找顧客和熱愛顧客。顧客需要什么，它們就滿足什么，并把這些大聲講出來，這是他們的商業(yè)戰(zhàn)略。
“新的開始”、“歡迎你到來”、“以人為本”、“無限可能”、“用心改變世界”，這些都是在全世界都叫得響當當?shù)膹V告語。很多企業(yè)已經(jīng)注意到了廣告語對消費者的作用，廣告公司也很擅長為企業(yè)設(shè)計類似的廣告語。但在我看來這其中很多都是些空洞毫無意義的口號，因為你所有的競爭對手都可以跟你說一模一樣的話。
諾基亞的口號是“科技以人為本”。難道以動物為本？只有諾基亞才以人為本嗎？在我看來，這句口號毫無意義。從全球來看，銀行業(yè)的口號都是最差的。“財富在此聚集”，什么意思啊？“擁抱創(chuàng)意”，我不知道他們想說什么，“干凈的瑞士銀行”，難道別的銀行都很骯臟？“為您做得更多”，儲戶最關(guān)心的利率可能會多些嗎？這些空洞的廣告口號使各家銀行的業(yè)務(wù)和服務(wù)趨同，不斷的并購使得這一品類已經(jīng)完全商品化了。
因為這些口號沒有告訴消費者他們關(guān)心的最主要問題——為什么要買你的，而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告語不能是空洞的口號，企業(yè)不是要創(chuàng)造一個口號，而是要告訴顧客一個與眾不同的點。
耐克可能是最成功的運動品牌吧。他們的口號是“耐克，趕快行動”，因為很大一部分運動都是在比速度，他的消費者關(guān)注的也是速度。它的廣告策略就是讓全世界最優(yōu)秀的球員、球隊或者運動員來給他們代言，花數(shù)以千萬計的錢把耐克的標志放在這些運動員的身上。這樣的投資使得耐克與其他競爭品牌形成了差異：最優(yōu)秀的運動員都在穿耐克的服裝。
給產(chǎn)品賦予屬性
從心理學(xué)來看，每個人都有各種屬性，但其中一種是非常突出也是別人最能記住的。比如，說到智慧想到的就是愛因斯坦，說到性感就是夢露。好的產(chǎn)品也需要有自己的屬性：沃爾沃轎車以安全著名，佳潔士以防蛀見長，VISA卡無處不在，這就是它們的賣點。所以，你的產(chǎn)品也要找到一個特別的屬性，這就是你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品與眾不同的地方。
有個香港公司買了波爾這個手表品牌，希望我能給這個產(chǎn)品賦予獨特屬性。我了解到波爾表原是美國火車運輸史上著名的鐵道表，而鐵路又會延伸到荒無人煙的地方，鐵路在消費者心智中一直是準時的代名詞，于是就在這點上尋找波爾表的差異化特點：在惡劣的環(huán)境中也能保持精準無誤�？纯此膹V告語吧：“測量南極洲海流時，精準性就是一切”、“攀登珠峰時，精準就是一切”。這就是讓消費者明白，在南極洲深處、珠峰頂上，有個精準的表是非常重要的，否則就有生命危險。
兩個品牌無法是在同一顧客心目中擁有同一個屬性的。一旦一個品牌或產(chǎn)品尋找到這種差異性，并成功地告訴給消費者，就等于在某類消費者心智中占據(jù)到制高點，讓競爭對手很難超越。換句話說，如果你的競爭對手已經(jīng)創(chuàng)造出這種屬性，就要盡量回避通過這個屬性來宣傳自己，否則只會讓大家更注重你的競爭對手。沃爾沃的賣點是安全。當安全成為購車者普遍關(guān)注的問題時，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車跟坦克一樣——就是沃爾沃。
