企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)變?cè)鲩L模式？全球營銷戰(zhàn)略之父杰克·特勞特為中國企業(yè)開出的良方是，從關(guān)注定價(jià)轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。只要企業(yè)能找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同的那一點(diǎn)，客戶就會(huì)放棄與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做生意。沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的良性增長和持續(xù)盈利隨之成為必然。
2010年9月底，特勞特先生北京之行期間，接受《商界》雜志專訪，為中國企業(yè)從“產(chǎn)品經(jīng)營”走上“品牌經(jīng)營”提供了國際視角。
□文/（美）杰克·特勞特 譯/謝偉山
價(jià)格是個(gè)陷阱
我所知道的很多中國企業(yè)，最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)，他們成天關(guān)心怎么為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的商品。但既然你可以把價(jià)格降低，其他廠家可以降得更低，價(jià)格戰(zhàn)打得很慘烈。除非你建立一套非常復(fù)雜的系統(tǒng)，可以保證低價(jià)，而且這個(gè)低價(jià)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論如何都無法效仿的——沃爾瑪就是這樣做的。它是零售巨頭第一名，為了保持“價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)，建立了一套無人匹及的零售業(yè)信息體系，還建立了龐大的倉庫和物流，讓競(jìng)爭(zhēng)者想比沃爾瑪賣得更便宜非常困難。但是很少有中國企業(yè)能做到這一步。
只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱。
美國過去十年最成功的航空公司是西南航空，很多人都知道它是一家廉價(jià)航空公司。但是它的廉價(jià)并非是通過價(jià)格戰(zhàn)，而是獨(dú)創(chuàng)出了一套降低成本的乘機(jī)方式：?jiǎn)我粰C(jī)型、沒有機(jī)上餐、可循環(huán)的登機(jī)牌、回避了熱點(diǎn)城市和中轉(zhuǎn)航線……如果問它的創(chuàng)始人：你是不是打造的低價(jià)航線？他一定說不是，是一條與眾不同的航線。這家航空公司的機(jī)長和乘務(wù)員經(jīng)常會(huì)講一些有趣的故事給乘客聽，有時(shí)機(jī)乘人員甚至?xí)幌Ц愎謥砣偝丝�。事�?shí)上，整個(gè)公司都在竭力為“廉價(jià)旅程”中怎樣增加趣味性而絞盡腦汁。
沃爾瑪和西南航空的確在用價(jià)格吸引消費(fèi)者，價(jià)格是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的顯著差異化特點(diǎn)，但要想在價(jià)格上保持優(yōu)勢(shì)并不容易。在這兩個(gè)例子里，價(jià)格并非他們成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系，就會(huì)陷入價(jià)格的陷阱，進(jìn)而進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。
其實(shí)，相比西南航空從乘客身上節(jié)省下來的成本，也許這家公司的機(jī)票還可以再降些。但西南航空不需要打價(jià)格戰(zhàn)了，在全美航空業(yè)沒有人在和它競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果消費(fèi)者想買一個(gè)與眾不同的東西，他愿意支付多一點(diǎn)錢。企業(yè)要做的，不是降價(jià)，而是告訴消費(fèi)者，你的東西跟別人的不一樣。
廣告語不是口號(hào)
有些企業(yè)的確意識(shí)到回避價(jià)格戰(zhàn)了，它們努力尋找顧客和熱愛顧客。顧客需要什么，它們就滿足什么，并把這些大聲講出來，這是他們的商業(yè)戰(zhàn)略。
“新的開始”、“歡迎你到來”、“以人為本”、“無限可能”、“用心改變世界”，這些都是在全世界都叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告語。很多企業(yè)已經(jīng)注意到了廣告語對(duì)消費(fèi)者的作用，廣告公司也很擅長為企業(yè)設(shè)計(jì)類似的廣告語。但在我看來這其中很多都是些空洞毫無意義的口號(hào)，因?yàn)槟闼械母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以跟你說一模一樣的話。
諾基亞的口號(hào)是“科技以人為本”。難道以動(dòng)物為本？只有諾基亞才以人為本嗎？在我看來，這句口號(hào)毫無意義。從全球來看，銀行業(yè)的口號(hào)都是最差的。“財(cái)富在此聚集”，什么意思��？“擁抱創(chuàng)意”，我不知道他們想說什么，“干凈的瑞士銀行”，難道別的銀行都很骯臟？“為您做得更多”，儲(chǔ)戶最關(guān)心的利率可能會(huì)多些嗎？這些空洞的廣告口號(hào)使各家銀行的業(yè)務(wù)和服務(wù)趨同，不斷的并購使得這一品類已經(jīng)完全商品化了。
因?yàn)檫@些口號(hào)沒有告訴消費(fèi)者他們關(guān)心的最主要問題——為什么要買你的，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告語不能是空洞的口號(hào)，企業(yè)不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)口號(hào)，而是要告訴顧客一個(gè)與眾不同的點(diǎn)。
耐克可能是最成功的運(yùn)動(dòng)品牌吧。他們的口號(hào)是“耐克，趕快行動(dòng)”，因?yàn)楹艽笠徊糠诌\(yùn)動(dòng)都是在比速度，他的消費(fèi)者關(guān)注的也是速度。它的廣告策略就是讓全世界最優(yōu)秀的球員、球隊(duì)或者運(yùn)動(dòng)員來給他們代言，花數(shù)以千萬計(jì)的錢把耐克的標(biāo)志放在這些運(yùn)動(dòng)員的身上。這樣的投資使得耐克與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了差異：最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員都在穿耐克的服裝。
給產(chǎn)品賦予屬性
從心理學(xué)來看，每個(gè)人都有各種屬性，但其中一種是非常突出也是別人最能記住的。比如，說到智慧想到的就是愛因斯坦，說到性感就是夢(mèng)露。好的產(chǎn)品也需要有自己的屬性：沃爾沃轎車以安全著名，佳潔士以防蛀見長，VISA卡無處不在，這就是它們的賣點(diǎn)。所以，你的產(chǎn)品也要找到一個(gè)特別的屬性，這就是你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品與眾不同的地方。
有個(gè)香港公司買了波爾這個(gè)手表品牌，希望我能給這個(gè)產(chǎn)品賦予獨(dú)特屬性。我了解到波爾表原是美國火車運(yùn)輸史上著名的鐵道表，而鐵路又會(huì)延伸到荒無人煙的地方，鐵路在消費(fèi)者心智中一直是準(zhǔn)時(shí)的代名詞，于是就在這點(diǎn)上尋找波爾表的差異化特點(diǎn)：在惡劣的環(huán)境中也能保持精準(zhǔn)無誤�？纯此膹V告語吧：“測(cè)量南極洲海流時(shí)，精準(zhǔn)性就是一切”、“攀登珠峰時(shí)，精準(zhǔn)就是一切”。這就是讓消費(fèi)者明白，在南極洲深處、珠峰頂上，有個(gè)精準(zhǔn)的表是非常重要的，否則就有生命危險(xiǎn)。
兩個(gè)品牌無法是在同一顧客心目中擁有同一個(gè)屬性的。一旦一個(gè)品牌或產(chǎn)品尋找到這種差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在某類消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。換句話說，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)創(chuàng)造出這種屬性，就要盡量回避通過這個(gè)屬性來宣傳自己，否則只會(huì)讓大家更注重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全。當(dāng)安全成為購車者普遍關(guān)注的問題時(shí)，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車跟坦克一樣——就是沃爾沃。
