在電商行業(yè)里，從網(wǎng)店起家，繼而又開(kāi)始開(kāi)辟線下實(shí)體業(yè)務(wù)的案例卻比比皆。有人說(shuō)這意味著傳統(tǒng)趨勢(shì)的回歸，也有人說(shuō)這是對(duì)線上單一銷(xiāo)售渠道的逃離。但無(wú)論是回歸還是逃離，傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)仍是不可忽略的因素。
日前，在線零售巨頭亞馬遜的實(shí)體店計(jì)劃也姍姍來(lái)遲了，其首家實(shí)體店位于紐約曼哈頓繁華的第34大街，將在今年圣誕銷(xiāo)售季開(kāi)張。而在此之前，美國(guó)電商市場(chǎng)率先試水線下業(yè)務(wù)的玩家已有一大把，比如eBay、Blue Nile、Zappos、Quidsi、Bonobos、Warby Parker等。
eBay：走向線下的腳步從未停止過(guò)
2009年11月底，eBay為迎接圣誕假期購(gòu)物熱潮，在紐約市中心開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店。這間鄰近紐約第五大道的eBay實(shí)體店，約5500平方尺大，店內(nèi)展示了歌手史蒂芬妮自創(chuàng)品牌L.A.M.B.的鞋子、設(shè)計(jì)師品牌Michael Kors的包、M.A.C.彩妝、Dolce&Gabbana香水及許多獨(dú)家商品，其它如3C、玩具、家用、園藝等品類也一應(yīng)俱全。
2011年年底，eBay又開(kāi)設(shè)了首家英國(guó)實(shí)體店。這家實(shí)體店位于倫敦牛津街附近的迪恩街，在12月1日到5日(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)最繁忙的時(shí)期)之間試營(yíng)業(yè)。該店不設(shè)收銀臺(tái)，僅提供十分有限的產(chǎn)品展示。如果消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可使用手機(jī)掃描產(chǎn)品標(biāo)簽上的QR編碼，然后通過(guò)手機(jī)登陸eBay網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
除了自己開(kāi)實(shí)體店，eBay也在通過(guò)其他渠道走向線下。比如，去年11月，繼與kate spade在紐約的“可購(gòu)物櫥窗”合作之后，eBay又將試點(diǎn)擴(kuò)大到美國(guó)西海岸，為Sony電子產(chǎn)品、TOMS休閑鞋和Rebecca Minkoff手袋等品牌在舊金山Westfield購(gòu)物中心設(shè)置了“可購(gòu)物櫥窗”，將最新型的互動(dòng)玻璃屏幕、移動(dòng)技術(shù)和電子支付相結(jié)合，提供O2O服務(wù)。
Blue Nile：借Nordstrom做線下珠寶展示
去年12月，全球最大的珠寶在線零售商Blue Nile與美國(guó)高端連鎖百貨零售商N(yùn)ordstrom建立合作，在Nordstrom的西雅圖旗艦店開(kāi)設(shè)了首個(gè)線下專柜來(lái)展示產(chǎn)品。商場(chǎng)購(gòu)物者可在Blue Nile的專柜體驗(yàn)各種樣品，并與珠寶顧問(wèn)進(jìn)行交流、咨詢，然后再到Blue Nile網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)6個(gè)月的試驗(yàn)期后，Blue Nile的線下專柜還將逐步擴(kuò)展到Nordstrom位于其他城市的17個(gè)商場(chǎng)。
Zappos：鞋類電商實(shí)體店開(kāi)設(shè)的排頭兵
創(chuàng)立于1999年的美國(guó)最大網(wǎng)上鞋店Zappos曾創(chuàng)下總銷(xiāo)售額超過(guò)了10億美元的紀(jì)錄，在鞋產(chǎn)品的銷(xiāo)售上一度搶盡亞馬遜的風(fēng)頭，但于2009年被亞馬遜以8.47億美元收購(gòu)。目前，Zappos在其位于肯塔基州分銷(xiāo)中心附近有一家實(shí)體店，還曾經(jīng)在拉斯維加斯經(jīng)營(yíng)過(guò)數(shù)家實(shí)體店，這也是Zappos在線上線下相結(jié)合、探索多渠道發(fā)展上所作出的大膽嘗試。
Quidsi：多條業(yè)務(wù)線涉足實(shí)體店
除了Zappos，亞馬遜旗下子公司Quidsi也是率先嘗試線下店的代表。Quidsi旗下?lián)碛蠨iapers.com、Soap.com和BeautyBar.com等多個(gè)在線購(gòu)物網(wǎng)站，銷(xiāo)售嬰童用品、個(gè)人衛(wèi)生用品、化妝用品、玩具、家居用品等。其中，Quidsi旗下化妝品業(yè)務(wù)于2011年在紐約曼哈斯特購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了實(shí)體店，并從2012年開(kāi)始在新澤西運(yùn)營(yíng)兒童產(chǎn)品實(shí)體店。
Bonobos：線下“反哺”線上的奇跡
美國(guó)最大的服裝定制網(wǎng)站Bonobos創(chuàng)立于2007年，曾在中國(guó)電商圈頻頻被推崇。在垂直電商掙扎尋出路的大環(huán)境中，Bonobos擁躉眾多，線上利潤(rùn)空間可喜的同時(shí)又另辟新徑，從2011年下半年開(kāi)始在多地開(kāi)設(shè)別有特色的線下實(shí)體店“Guide Store”。
據(jù)悉，Bonobos的線下店與常規(guī)實(shí)體店有所不同：面積小，避開(kāi)繁華商業(yè)區(qū);店員人數(shù)少，只接受預(yù)約，每次45分鐘;庫(kù)存低，試衣后網(wǎng)上下單，隔日送貨。更重要的是，數(shù)據(jù)顯示，Bonobos的線下可“反哺”線上，用戶購(gòu)買(mǎi)間隔天數(shù)和客單價(jià)都優(yōu)于線上：線上客單價(jià)為220美元，線下為360美元;線上新用戶的購(gòu)買(mǎi)間隔天數(shù)為85天，線下僅為58天。
對(duì)此，Bonobos創(chuàng)始人之一安迪·杜恩曾表示，實(shí)際上，推廣網(wǎng)站和免費(fèi)送貨的成本與開(kāi)實(shí)體店接近，但實(shí)體店不僅能給顧客更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也能承載品牌推廣和擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道的作用。
Birchbox：個(gè)性化實(shí)體店塑造品牌形象
美妝電商Birchbox于今年7月在紐約曼哈頓蘇荷區(qū)成立了第一家實(shí)體店。該品牌于2010年由哈佛商學(xué)院學(xué)生與好友合作成立，目前擁有80萬(wàn)活躍在線會(huì)員。其實(shí)體店以充滿個(gè)性的裝飾和品類繁多的產(chǎn)品為特色，擁有來(lái)自250個(gè)品牌的2000多件商品，價(jià)位從5美元到200美元不等。
BaubleBar：線上線下的差異帶來(lái)意想不到的驚喜
成立于2011年年初的珠寶電商BaubleBar也是快速?gòu)木�上滲透到線下的例子。BaubleBar在紐約曼哈頓打響了實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的第一炮，店鋪名為T(mén)HE BAR。此后，BaubleBar很快意識(shí)到實(shí)體店顧客和網(wǎng)購(gòu)用戶的不同，并迅速抓住了線下的發(fā)展機(jī)會(huì)。
BaubleBar的兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，顧客在實(shí)體店一次購(gòu)買(mǎi)的珠寶數(shù)量通常是網(wǎng)購(gòu)的三倍。比如，實(shí)體店會(huì)有更多的女顧客一次購(gòu)買(mǎi)多條項(xiàng)鏈以搭配不同的衣服。而且，一些外表不算耀眼奪目的珠寶，在網(wǎng)上常被顧客忽視，但一旦擺在實(shí)體店卻能一下子得到更多關(guān)注。
除了THE BAR之外，BaubleBar表示還會(huì)陸續(xù)在全美范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了符合各地消費(fèi)者品味的實(shí)體店。
（原標(biāo)題：美國(guó)電商殺向線下 實(shí)體店是回歸是逃離?）
