近日，茅臺(tái)集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，近期有消費(fèi)者反映，對(duì)在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)上購買的貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等茅臺(tái)相關(guān)系列產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉桑?ldquo;前述電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉，如存在侵犯茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，我公司將依法維權(quán)，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者給予大力支持并進(jìn)行監(jiān)督。”茅臺(tái)集團(tuán)表示，“茅臺(tái)的全資子公司仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司官方運(yùn)營包括茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店等五個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。此外，茅臺(tái)還授權(quán)京東商城銷售貴州茅臺(tái)酒股份有限公司產(chǎn)品“。
垂直酒類電商到底動(dòng)了誰的奶酪？
茅臺(tái)集團(tuán)的這份公告雖然未指明這些電商平臺(tái)銷售的茅臺(tái)酒為假貨，但聲明中急于跟垂直酒類電商劃清界限的意圖非常明顯。其實(shí)這并不是茅臺(tái)第一次與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類垂直電商第一次決裂，早在今年3月份，茅臺(tái)就發(fā)布聲明除茅臺(tái)官方運(yùn)營的以下三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，其余網(wǎng)絡(luò)渠道購買到的貴州茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品，公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)然，茅臺(tái)并不是唯一一家封殺酒仙網(wǎng)、1919這類酒類垂直電商平臺(tái)的酒類品牌，郎酒集團(tuán)就曾下發(fā)文件要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨。
酒類品牌封殺垂直電商的動(dòng)機(jī)在哪里？為何偏偏對(duì)垂直酒類電商下毒手？表面上的原因是這些電商平臺(tái)不守規(guī)矩，不按常理出牌，導(dǎo)致品牌的價(jià)格體系遭到破壞，不僅影響了原有渠道商的既得利益遭致經(jīng)銷商抵觸反彈，又嚴(yán)重沖擊了酒企的利潤。而之所以天貓京東上的自有或授權(quán)店鋪沒有受影響，就是因?yàn)榫破罂梢钥刂七@些店鋪的價(jià)格體系。而老兵認(rèn)為，更深層次的原因如下：
一、傳統(tǒng)渠道管理體系未能適應(yīng)電商渠道的快速發(fā)展。無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)等垂直酒類電商平臺(tái)，其本質(zhì)還是酒類品牌的渠道商，只不過因?yàn)樵诰�上沒有了超越了空間限制，導(dǎo)致線上價(jià)格游離在其原有傳統(tǒng)渠道體系外。老兵曾在《不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的電商不是好電商》（回復(fù)數(shù)字058）一文中說過，電商平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)零售渠道的一個(gè)重要原因就是價(jià)格鴻溝。酒類電商平臺(tái)要生存，它必須用更低的價(jià)格去吸引用戶來到自己的平臺(tái)，這就必然會(huì)沖擊酒類品牌原有的價(jià)格體系。即使平臺(tái)不做渠道商，也難以保證酒類品牌下的渠道商不通過酒類電商平臺(tái)來清庫存。對(duì)酒類經(jīng)銷商來說，在酒類強(qiáng)勢(shì)品牌的施壓下，你必須用更多的銷量來保證自己的經(jīng)銷商地位或者獲得更多廠家的返點(diǎn)。酒企與電商平臺(tái)之間的沖突根源之一還是企業(yè)渠道管理體系的滯后。
二、對(duì)于酒類電商渠道的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。目前酒類電商平臺(tái)的銷售額占酒企整體收入比例還很小，國內(nèi)一線酒類品牌的銷售額仍然主要來自傳統(tǒng)零售渠道。無論是傳統(tǒng)渠道商還是酒企本身，都已經(jīng)習(xí)慣了長期以來的行業(yè)暴利。以茅臺(tái)為例，雖然早在2012年就成立專門的電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，但其角色更像是茅臺(tái)在線上維系其價(jià)格體系的衛(wèi)道夫，其產(chǎn)品跟線下零售價(jià)格并無多大區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，白酒作為標(biāo)準(zhǔn)化大眾消費(fèi)品其電商趨勢(shì)是不可逆的，誰率先布局轉(zhuǎn)型誰就擁有了發(fā)展先機(jī)。
三、高昂的價(jià)格與消費(fèi)者購買力的不匹配。白酒行業(yè)是國內(nèi)為數(shù)不多品牌集中度最高的行業(yè)之一。其對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)地位造成了國內(nèi)白酒價(jià)格的壟斷，再加上三公消費(fèi)，庫存高企卻價(jià)格居高不下，其價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值是整個(gè)白酒行業(yè)多年的集體亂象，當(dāng)前一線白酒價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者的購買力。當(dāng)三公消費(fèi)渠道被砍斷后，即使沒有電商的沖擊，整個(gè)白酒行業(yè)一線品牌的價(jià)格下滑都是必然趨勢(shì)。自2013年開始，屬于白酒行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，白酒價(jià)格一路下跌，顯然酒企適應(yīng)市場(chǎng)的速度遠(yuǎn)低于白酒價(jià)格的下滑速度。
面對(duì)電商渠道沖擊，酒企該如何破局？
茅臺(tái)與垂直電商化清界限令老兵聯(lián)想到另外一則新聞，美的集團(tuán)幾天前發(fā)布半年財(cái)報(bào)，電商零售額近40億，同比增長160%，并超過去年全年銷售額。如果不出意外，今年美的全年電商銷售額可能突破百億，成為國內(nèi)第一家電商銷售額過百億的傳統(tǒng)品牌。同樣是行業(yè)巨頭，一邊是美的對(duì)電商的熱情擁抱，一邊是茅臺(tái)拒電商于千里之外，面對(duì)電商渠道的沖擊，酒企該如何破局？建議如下：
銷售渠道體系的重構(gòu)。電商不是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，它是對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道體系的一場(chǎng)革命。當(dāng)前酒企的普遍認(rèn)識(shí)是電商只是傳統(tǒng)線下渠道的補(bǔ)充，卻未站在企業(yè)發(fā)展的未來去思考電商，而拒絕電商更顯得這個(gè)行業(yè)的短視。從長期趨勢(shì)來看，要適應(yīng)整個(gè)電商的發(fā)展必須重構(gòu)企業(yè)的銷售渠道體系，建立能適應(yīng)消費(fèi)者及電商平臺(tái)的新渠道體系。培養(yǎng)一批對(duì)能擁抱互聯(lián)網(wǎng)跟企業(yè)能共同適應(yīng)電商發(fā)展趨勢(shì)的經(jīng)銷商應(yīng)該成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略。未來酒企的渠道體系一定是基于線上渠道為核心線下渠道為輔的銷售體系。新渠道商的角色將從簡單的銷售員角色轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜峡偛康谋镜鼗�上營銷運(yùn)營者角色，并承擔(dān)物流配送、售后等服務(wù)角色。
與經(jīng)銷商的利益共生。要做電商，品牌商需要重點(diǎn)解決的就是與經(jīng)銷商的利益共生問題，形成利益攸關(guān)的共同體才能形成合力。但在實(shí)際運(yùn)作過程中，類似白酒企業(yè)經(jīng)銷商抵制電商的行為并非是行業(yè)特例，在很多行業(yè)都是普遍現(xiàn)象，大部分品牌和渠道商都還在享受著人口流量紅利帶來的行業(yè)暴利，要一下子轉(zhuǎn)變觀念并不太容易。一些較有電商危機(jī)意識(shí)的企業(yè)因?yàn)榈貌坏浇?jīng)銷商的支持，只能繞過經(jīng)銷商吃獨(dú)食，自己拿出不同款式產(chǎn)品直供線上電商平臺(tái)，與渠道商沒有半毛錢關(guān)系。線上交易越火，對(duì)線下經(jīng)銷商的沖擊也就越大，這造成的結(jié)果是招致了大批經(jīng)銷商的離開。也有的企業(yè)是將食物分發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商自己建立線上營銷平臺(tái)，總部只負(fù)責(zé)價(jià)格管控。還有一種操作方式是品牌商拿出新款產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)專供款，有訂單時(shí)分發(fā)到各地經(jīng)銷商，由本地解決售后等服務(wù)問題。在解決利益共享問題上，尚品宅配電商的模式值得借鑒�？偛控�(fù)責(zé)線上體系的新居網(wǎng)在獲得訂單后分發(fā)到各地經(jīng)銷商，由當(dāng)?shù)亻T店提供全流程線下服務(wù)，所得銷售額及利潤歸當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所有，而總部的唯一要求是各地門店必須針對(duì)線上客戶組建單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來配合，這就能有效保證轉(zhuǎn)化率。
全零售渠道的建立。美的電商的成功，一個(gè)重要的原因是全零售渠道的建立。在發(fā)展線下渠道的同時(shí)也發(fā)展線上渠道，既要有地面部隊(duì)，又要有空軍支援。進(jìn)駐所有能產(chǎn)生流量的電商平臺(tái)。美的在天貓平臺(tái)就開了數(shù)十家店，這還不包括經(jīng)銷商開的店。不僅開全品類的旗艦店，旗下每個(gè)品類都還會(huì)開旗艦店、專賣店等。這樣做的好處是最大化增加了品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提升了品牌曝光度。數(shù)據(jù)顯示，在電商銷售方面美的核心品類如空調(diào)、冰箱、熱水器、電飯煲等小家電銷售占比都了進(jìn)入行業(yè)前2名。在大力發(fā)展線上渠道的同時(shí)，美的還將全國1400家線下門店納入其電商業(yè)務(wù)支持體系，定位零售、售后服務(wù)、送裝服務(wù)和會(huì)員社區(qū)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商“最后一公里”服務(wù)。美的電商帶給傳統(tǒng)酒企品牌的啟發(fā)是可以依托原有或者重新構(gòu)建新的線下經(jīng)銷商體系，采取矩陣式的線上營銷渠道實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。
最后，老兵想說的是酒企與電商平臺(tái)之間的沖突本質(zhì)還是電商沖擊下消費(fèi)行為的變化與企業(yè)渠道管理體系滯后之間的矛盾。對(duì)酒企來說，現(xiàn)在不是要不要?jiǎng)与娚踢@塊奶酪的問題，而是如何去分這塊奶酪的問題，再不動(dòng)，很快奶酪就被人搶走了。只要消費(fèi)需求在，奶酪總會(huì)有人去動(dòng)的。
（原標(biāo)題：茅臺(tái)與電商化清界限 垂直酒類電商動(dòng)了誰的奶酪？）
