8月1日起，美菱面對國內(nèi)所有市場推出“冰箱品質(zhì)服務(wù)，美菱追求公平”主題活動(dòng)，包括“不滿意您說話，折扣多少都不怕”、“有建議就送禮，直到冰箱送給您”、“冰箱開機(jī)不制冷，美菱免費(fèi)送給您”、“好冰箱重品質(zhì)，專家為您做見證”四大重磅內(nèi)容，輻射了用戶從購買到使用的全過程。
其實(shí)，早在2009年初，美菱便率先推出了“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費(fèi)保修”、“冰箱開機(jī)不制冷，美菱免費(fèi)送給您”等活動(dòng)，并引發(fā)了海爾、美的、海信科龍、容聲等企業(yè)在下鄉(xiāng)冰箱保修年限的快速跟進(jìn)。
去年，美菱冰箱提前完成了內(nèi)銷300萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，而今年美菱已經(jīng)離內(nèi)銷400萬臺(tái)的目標(biāo)越來越近。
從服務(wù)到品質(zhì)、從服務(wù)營銷到公平價(jià)值觀、從拉動(dòng)市場銷售到倡導(dǎo)行業(yè)價(jià)值回歸、從用戶要服務(wù)到企業(yè)要服務(wù)，美菱冰箱這一系列變化的背后，給企業(yè)在市場競爭中帶來了哪些變化？又給整個(gè)國內(nèi)冰箱行業(yè)的發(fā)展帶來哪些影響？還將會(huì)引發(fā)國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略和價(jià)值觀體系方面的哪些思路。
《中國企業(yè)報(bào)》帶著上述問題，通過對導(dǎo)購員、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、行業(yè)專家等多方面人士的采訪，試圖為人們解讀上述問題，為人們構(gòu)建一個(gè)更為立體的美菱品質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵。
消費(fèi)者：從不敢相信到主動(dòng)推廣
一位廣東佛山的消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)透露，我買東西的時(shí)候比較理性，不會(huì)只看價(jià)格，更不喜歡那種“買一臺(tái)家電送一大堆促銷品”的活動(dòng)，太麻煩，繞來繞去的。關(guān)鍵這些都是“羊毛出在羊身上”。以前買家電就怕買回來的新產(chǎn)品就是壞的，心里憋了一肚子的氣�？吹矫懒馔瞥鲞@一活動(dòng)后，就感覺這家企業(yè)不簡單，敢于講承諾，敢于讓消費(fèi)者來評頭論足。
一位南京下關(guān)區(qū)的消費(fèi)者告訴記者，一開始看到美菱的這個(gè)活動(dòng)，不太敢相信。不滿意我說話能算數(shù)嗎？開機(jī)不制冷就能免費(fèi)送新機(jī)、退全款，天下哪里會(huì)有這種好事情？如果美菱能兌現(xiàn)承諾，做的跟說的一樣，我不僅自己買，還要成為美菱的義務(wù)宣傳員。
一位河北石家莊的消費(fèi)者告訴記者，家電是耐用消費(fèi)品，不能只看價(jià)格高低，更不能只圖贈(zèng)品多少，關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能到底是不是適合。美菱推出的“冰箱不制冷，免費(fèi)送給您”，感覺很好地保障了我們的利益。
導(dǎo)購員：我為美菱自豪
國美電器的美菱冰箱導(dǎo)購員私下告訴記者，公司推出這樣的活動(dòng)，我們非常高興，這不僅能幫助我們提高成交率，獎(jiǎng)金拿的更多了。從去年到今年，我們每個(gè)月的獎(jiǎng)金都比平時(shí)漲了不少。
蘇寧電器的美菱導(dǎo)購員則頗有見解，現(xiàn)在的冰箱市場競爭，“不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨”，消費(fèi)者現(xiàn)在買冰箱，要比品牌、比價(jià)格，更要比服務(wù)。美菱是中國最早的一批老牌冰箱企業(yè)，論實(shí)力有實(shí)力，論技術(shù)有技術(shù)，現(xiàn)在又擁有獨(dú)家的品質(zhì)服務(wù)承諾的金剛鉆，我們在終端市場也有信心，更加自豪。
五星電器的美菱導(dǎo)購員表示，他自己也是一位消費(fèi)者。去年家里換新冰箱，想都沒想就買了自家的冰箱，有品質(zhì)承諾、又有特色服務(wù)，最關(guān)鍵的是性價(jià)比高。對于很多消費(fèi)者來說，圖的不就是買一臺(tái)“稱心好用”的冰箱嗎？
經(jīng)銷商：提士氣揚(yáng)實(shí)力
安徽經(jīng)銷商：品質(zhì)服務(wù)效果明顯。
自去年家電下鄉(xiāng)冰箱10年免費(fèi)保修開始，美菱先后啟動(dòng)了三輪品質(zhì)服務(wù)營銷活動(dòng)。就目前來看，這一系列服務(wù)措施的效果顯著，僅在安徽肥西市場占有率已經(jīng)達(dá)到了50%以上。
上周，合肥市肥西縣上派鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商王開華告訴記者，由于美菱冰箱“品質(zhì)服務(wù)”營銷活動(dòng)的效果明顯，引起了一些冰箱企業(yè)的模仿和跟風(fēng)，很多品牌也相繼提出冰箱10年、12年保修的承諾。但與美菱冰箱將“十年免費(fèi)保修”服務(wù)承諾醒目的印在產(chǎn)品說明書不同，很多小品牌只做口頭承諾，只是一種促銷手段，并沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)保證的價(jià)值內(nèi)涵。
江蘇經(jīng)銷商：老品牌讓人信賴。
90年代就從事家電零售工作的劉龍，現(xiàn)在已是徐州楚韻家電城的總經(jīng)理，帶領(lǐng)著整個(gè)團(tuán)隊(duì)每年掌握著1億多元的家電批零業(yè)務(wù)。其與美菱電器自2006年合作以來，市場銷售每年都保持著高增長勢頭，從2006年的700多萬元，到2009年的1500萬元，今年截至8月份美菱在徐州三個(gè)縣的銷售額已突破2000萬元。
同樣的市場環(huán)境下，唯獨(dú)美菱的增長這么快？劉龍告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，關(guān)鍵是美菱的品質(zhì)和服務(wù)讓人信賴。作為一家已經(jīng)發(fā)展了20多年的老品牌，美菱是在市場上經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的企業(yè)，在品質(zhì)、服務(wù)等方面都是行業(yè)最早的開拓者。
廣西經(jīng)銷商：服務(wù)升級(jí)是關(guān)鍵。
“2008年，南寧每百戶的冰箱擁有率僅為21%，而今年6月份，這一數(shù)字已經(jīng)上升到50%以上。”南寧金桂商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高鵬告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，這意味著冰箱市場的競爭將更加激烈，但產(chǎn)品和服務(wù)一定是競爭的主角。
談到美菱自去年以來的品質(zhì)服務(wù)承諾，高鵬認(rèn)為，一是啟動(dòng)早，對冰箱業(yè)服務(wù)升級(jí)起到領(lǐng)導(dǎo)作用，最終還引發(fā)了其它品牌的跟進(jìn)。二是承諾全面，一些企業(yè)雖然也推出主要零部件12年保修，但連冰箱四大主要部件的蒸發(fā)器和冷凝器都不包括在內(nèi)，只有美菱敢于承諾核心的主要零部件保修。
家電專家：社會(huì)需要公平價(jià)值觀
著名戰(zhàn)略管理學(xué)家管益忻教授：
從價(jià)格競爭到服務(wù)競爭，實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營策略多元化的一種體現(xiàn)。美菱推出的一系列品質(zhì)承諾和服務(wù)舉措，實(shí)際上就是服務(wù)多元化，是對于消費(fèi)者剩余價(jià)值的體現(xiàn)，意味著將更多的好處讓給消費(fèi)者，將會(huì)極大地提升消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度、忠誠度和認(rèn)知度，美菱的公平價(jià)值觀，實(shí)際上是中國最傳統(tǒng)的價(jià)值觀理念和價(jià)值體系的體現(xiàn)，這將是未來企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的大趨勢，也將在今后為企業(yè)的發(fā)展提供更強(qiáng)的動(dòng)力。
中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌：
美菱冰箱這種服務(wù)營銷，從兩個(gè)層面將對行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響。一方面，公平價(jià)值觀是當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀，傳遞和傳導(dǎo)的是一種積極向上、和諧共生的企業(yè)發(fā)展理念。另一方面，眾多的品質(zhì)服務(wù)承諾，只要能在市場上得到有效落實(shí)，一定能推動(dòng)企業(yè)的銷售。消費(fèi)者從慕名購買，到忠誠于某一品牌購買，只有使用過后，感覺到產(chǎn)品品質(zhì)佳，后期服務(wù)好，才能與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，才能成為推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的力量。
浙江萬里學(xué)院客座教授、品牌營銷專家馮洪江：
一家企業(yè)開展的營銷活動(dòng)是否最終能夠取得成功，關(guān)鍵要看它于消費(fèi)者是否有利，于提高企業(yè)品牌和銷量是否有利。當(dāng)大多數(shù)冰箱品牌的服務(wù)承諾和營銷手段，還僅僅停留在滿足客戶淺層需求之時(shí)，美菱的品質(zhì)服務(wù)卻把競爭策略鎖定在超越客戶期望值之上。我非常認(rèn)同美菱的創(chuàng)新服務(wù)營銷戰(zhàn)略。它不僅思路正確、做法超前而富個(gè)性化特色，同時(shí)也具有實(shí)際的商務(wù)意義。我更相信，凡在行動(dòng)上真正落實(shí)了這些做法和價(jià)值觀的公司，最終都將在市場內(nèi)、所在地和社會(huì)上成為佼佼者。
