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美菱品質(zhì)服務:從市場營銷到價值觀的轉(zhuǎn)身

來源:中國企業(yè)報 時間:2010-09-07 09:26:08
日前,國內(nèi)老牌冰箱企業(yè)美菱再度發(fā)力服務營銷,誓將品質(zhì)服務做到底。

   8月1日起,美菱面對國內(nèi)所有市場推出“冰箱品質(zhì)服務,美菱追求公平”主題活動,包括“不滿意您說話,折扣多少都不怕”、“有建議就送禮,直到冰箱送給您”、“冰箱開機不制冷,美菱免費送給您”、“好冰箱重品質(zhì),專家為您做見證”四大重磅內(nèi)容,輻射了用戶從購買到使用的全過程。
 
  其實,早在2009年初,美菱便率先推出了“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費保修”、“冰箱開機不制冷,美菱免費送給您”等活動,并引發(fā)了海爾、美的、海信科龍、容聲等企業(yè)在下鄉(xiāng)冰箱保修年限的快速跟進。

   去年,美菱冰箱提前完成了內(nèi)銷300萬臺的銷售目標,而今年美菱已經(jīng)離內(nèi)銷400萬臺的目標越來越近。

   從服務到品質(zhì)、從服務營銷到公平價值觀、從拉動市場銷售到倡導行業(yè)價值回歸、從用戶要服務到企業(yè)要服務,美菱冰箱這一系列變化的背后,給企業(yè)在市場競爭中帶來了哪些變化?又給整個國內(nèi)冰箱行業(yè)的發(fā)展帶來哪些影響?還將會引發(fā)國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略和價值觀體系方面的哪些思路。
 
  《中國企業(yè)報》帶著上述問題,通過對導購員、消費者、經(jīng)銷商、行業(yè)專家等多方面人士的采訪,試圖為人們解讀上述問題,為人們構建一個更為立體的美菱品質(zhì)服務內(nèi)涵。

  消費者:從不敢相信到主動推廣
 
  一位廣東佛山的消費者在接受記者采訪時透露,我買東西的時候比較理性,不會只看價格,更不喜歡那種“買一臺家電送一大堆促銷品”的活動,太麻煩,繞來繞去的。關鍵這些都是“羊毛出在羊身上”。以前買家電就怕買回來的新產(chǎn)品就是壞的,心里憋了一肚子的氣?吹矫懒馔瞥鲞@一活動后,就感覺這家企業(yè)不簡單,敢于講承諾,敢于讓消費者來評頭論足。
 
  一位南京下關區(qū)的消費者告訴記者,一開始看到美菱的這個活動,不太敢相信。不滿意我說話能算數(shù)嗎?開機不制冷就能免費送新機、退全款,天下哪里會有這種好事情?如果美菱能兌現(xiàn)承諾,做的跟說的一樣,我不僅自己買,還要成為美菱的義務宣傳員。

   一位河北石家莊的消費者告訴記者,家電是耐用消費品,不能只看價格高低,更不能只圖贈品多少,關鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能到底是不是適合。美菱推出的“冰箱不制冷,免費送給您”,感覺很好地保障了我們的利益。

  導購員:我為美菱自豪
 
  國美電器的美菱冰箱導購員私下告訴記者,公司推出這樣的活動,我們非常高興,這不僅能幫助我們提高成交率,獎金拿的更多了。從去年到今年,我們每個月的獎金都比平時漲了不少。
 
  蘇寧電器的美菱導購員則頗有見解,現(xiàn)在的冰箱市場競爭,“不怕不識貨、就怕貨比貨”,消費者現(xiàn)在買冰箱,要比品牌、比價格,更要比服務。美菱是中國最早的一批老牌冰箱企業(yè),論實力有實力,論技術有技術,現(xiàn)在又擁有獨家的品質(zhì)服務承諾的金剛鉆,我們在終端市場也有信心,更加自豪。

   五星電器的美菱導購員表示,他自己也是一位消費者。去年家里換新冰箱,想都沒想就買了自家的冰箱,有品質(zhì)承諾、又有特色服務,最關鍵的是性價比高。對于很多消費者來說,圖的不就是買一臺“稱心好用”的冰箱嗎?

  經(jīng)銷商:提士氣揚實力

   安徽經(jīng)銷商:品質(zhì)服務效果明顯。

  自去年家電下鄉(xiāng)冰箱10年免費保修開始,美菱先后啟動了三輪品質(zhì)服務營銷活動。就目前來看,這一系列服務措施的效果顯著,僅在安徽肥西市場占有率已經(jīng)達到了50%以上。
  
  上周,合肥市肥西縣上派鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商王開華告訴記者,由于美菱冰箱“品質(zhì)服務”營銷活動的效果明顯,引起了一些冰箱企業(yè)的模仿和跟風,很多品牌也相繼提出冰箱10年、12年保修的承諾。但與美菱冰箱將“十年免費保修”服務承諾醒目的印在產(chǎn)品說明書不同,很多小品牌只做口頭承諾,只是一種促銷手段,并沒有實現(xiàn)產(chǎn)品服務保證的價值內(nèi)涵。
 
  江蘇經(jīng)銷商:老品牌讓人信賴。

  90年代就從事家電零售工作的劉龍,現(xiàn)在已是徐州楚韻家電城的總經(jīng)理,帶領著整個團隊每年掌握著1億多元的家電批零業(yè)務。其與美菱電器自2006年合作以來,市場銷售每年都保持著高增長勢頭,從2006年的700多萬元,到2009年的1500萬元,今年截至8月份美菱在徐州三個縣的銷售額已突破2000萬元。

  同樣的市場環(huán)境下,唯獨美菱的增長這么快?劉龍告訴《中國企業(yè)報》記者,關鍵是美菱的品質(zhì)和服務讓人信賴。作為一家已經(jīng)發(fā)展了20多年的老品牌,美菱是在市場上經(jīng)歷過大風大浪的企業(yè),在品質(zhì)、服務等方面都是行業(yè)最早的開拓者。

   廣西經(jīng)銷商:服務升級是關鍵。
 
  “2008年,南寧每百戶的冰箱擁有率僅為21%,而今年6月份,這一數(shù)字已經(jīng)上升到50%以上。”南寧金桂商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高鵬告訴《中國企業(yè)報》記者,這意味著冰箱市場的競爭將更加激烈,但產(chǎn)品和服務一定是競爭的主角。

  談到美菱自去年以來的品質(zhì)服務承諾,高鵬認為,一是啟動早,對冰箱業(yè)服務升級起到領導作用,最終還引發(fā)了其它品牌的跟進。二是承諾全面,一些企業(yè)雖然也推出主要零部件12年保修,但連冰箱四大主要部件的蒸發(fā)器和冷凝器都不包括在內(nèi),只有美菱敢于承諾核心的主要零部件保修。

  家電專家:社會需要公平價值觀

   著名戰(zhàn)略管理學家管益忻教授:

   從價格競爭到服務競爭,實際上是企業(yè)經(jīng)營策略多元化的一種體現(xiàn)。美菱推出的一系列品質(zhì)承諾和服務舉措,實際上就是服務多元化,是對于消費者剩余價值的體現(xiàn),意味著將更多的好處讓給消費者,將會極大地提升消費者對企業(yè)的滿意度、忠誠度和認知度,美菱的公平價值觀,實際上是中國最傳統(tǒng)的價值觀理念和價值體系的體現(xiàn),這將是未來企業(yè)戰(zhàn)略擴張的大趨勢,也將在今后為企業(yè)的發(fā)展提供更強的動力。

   中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌:

   美菱冰箱這種服務營銷,從兩個層面將對行業(yè)和消費者產(chǎn)生較大的影響。一方面,公平價值觀是當今社會的主流價值觀,傳遞和傳導的是一種積極向上、和諧共生的企業(yè)發(fā)展理念。另一方面,眾多的品質(zhì)服務承諾,只要能在市場上得到有效落實,一定能推動企業(yè)的銷售。消費者從慕名購買,到忠誠于某一品牌購買,只有使用過后,感覺到產(chǎn)品品質(zhì)佳,后期服務好,才能與企業(yè)產(chǎn)生互動,才能成為推動企業(yè)快速發(fā)展的力量。

   浙江萬里學院客座教授、品牌營銷專家馮洪江:

   一家企業(yè)開展的營銷活動是否最終能夠取得成功,關鍵要看它于消費者是否有利,于提高企業(yè)品牌和銷量是否有利。當大多數(shù)冰箱品牌的服務承諾和營銷手段,還僅僅停留在滿足客戶淺層需求之時,美菱的品質(zhì)服務卻把競爭策略鎖定在超越客戶期望值之上。我非常認同美菱的創(chuàng)新服務營銷戰(zhàn)略。它不僅思路正確、做法超前而富個性化特色,同時也具有實際的商務意義。我更相信,凡在行動上真正落實了這些做法和價值觀的公司,最終都將在市場內(nèi)、所在地和社會上成為佼佼者。

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