從2012年10月起，中國自上而下限制“三公”消費(fèi)。對(duì)于中國高端酒類品牌來說，2013年意味著進(jìn)入一個(gè)新的成長階段。在2013年品牌榜單上，雖然仍有8個(gè)酒類品牌出現(xiàn)，但其現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢(shì)，別有一番風(fēng)味。

　　茅臺(tái)、五糧液等中國高端白酒，一直受到自上而下的追捧，長期占據(jù)中國高檔餐飲宴請(qǐng)的主要位置。政府控制“三公”消費(fèi)，對(duì)高端白酒的影響比較大。茅臺(tái)和五糧液的季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，與去年同期相比都出現(xiàn)了下滑。

　　面對(duì)市場(chǎng)變化，五糧液等針對(duì)大眾餐飲市場(chǎng)中高端客戶群體，開發(fā)中高檔和中檔白酒新品，以此應(yīng)對(duì)其傳統(tǒng)高檔酒銷量下滑。從2013年3季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，此舉收到了不錯(cuò)的效果。而且，茅臺(tái)、五糧液自身的品牌價(jià)值有較強(qiáng)的積累。因此，今年茅臺(tái)在品牌榜上排第10位，比去年下滑一位;五糧液排第17位，比去年下滑三位。

　　傳統(tǒng)的中檔白酒品牌，由于不屬于高檔白酒范疇，加之長期在大眾消費(fèi)的中檔和中高檔市場(chǎng)耕耘，因此一些品牌的業(yè)績有了小幅提升。洋河藍(lán)色經(jīng)典從去年的第24名上升為今年的第23名，杏花村汾酒排名從第46位上升為今年的第44位。

　　隨著葡萄酒品類在中國大眾消費(fèi)市場(chǎng)日益普及，渠道不斷拓展，和白酒、啤酒一起成為餐飲場(chǎng)所三大酒類之一。傳統(tǒng)的葡萄酒品牌張?jiān)�從去年的�?5名上升到今年的22名，就是一個(gè)佐證。

　　在公務(wù)廉政建設(shè)中，中國白酒品牌，特別是高端白酒品牌受到了較大的影響，但這反而促使酒類品牌價(jià)值回歸理性，促使其更積極主動(dòng)地挖掘消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建設(shè)更有魅力的品牌。

　　真實(shí)性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

　　今年新進(jìn)榜單的品牌中，有兩個(gè)來自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的伊利(排名第39位)和肉制品行業(yè)的雙匯(排名第45位)，而雙匯是自2011年之后重回榜單。

　　在備受爭(zhēng)議的中國食品安全重壓之下，可以看到這兩個(gè)品牌在相關(guān)領(lǐng)域做出的品牌建設(shè)努力。伊利在品牌真實(shí)性和一致性方面表現(xiàn)出積極認(rèn)真的態(tài)度，重視產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，使品牌價(jià)值得到顯著的積累，基于不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)和相對(duì)較少的負(fù)面新聞，其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時(shí)4個(gè)月收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德，將史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”，雙匯品牌美譽(yù)度得以提升，也讓雙匯在激烈的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利的地位，有助于其在附加值較高的中高端肉制品領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，其品牌的公眾形象有了很大提高。中國商務(wù)部認(rèn)為此次并購意義非凡，影響到未來中國企業(yè)跨國并購形象。

　　相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點(diǎn)滴幸福”廣告語，但是在品牌外部因素中的真實(shí)性、相關(guān)性等品牌強(qiáng)度指標(biāo)方面，還有待加強(qiáng)。雖然收購雅士利奶粉能彌補(bǔ)蒙牛的業(yè)務(wù)短板，但是品牌價(jià)值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質(zhì)根源方面采取更多的行動(dòng)，并通過各個(gè)品牌觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞一致的信息。

　　單純的規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致作繭自縛

　　2013年可能是中國運(yùn)動(dòng)品牌和服裝品牌有史以來最嚴(yán)峻的一年，李寧、安踏和特步都面臨需求下降和高庫存難題。以往以渠道擴(kuò)張為驅(qū)動(dòng)的增長模式，導(dǎo)致它們對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道拓展等比較粗放。李寧從去年榜單的第39位下滑到今年的第46位，下滑了七位。安踏今年排第24位，相比去年下滑兩位。森馬今年排第48位，相比去年下滑兩位。

　　由于同質(zhì)化嚴(yán)重，在服裝和運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，品牌在銷售時(shí)發(fā)揮的作用有所弱化。而在過去的一段時(shí)間內(nèi)，這些企業(yè)在品牌強(qiáng)度指標(biāo)中的清晰度、品牌反應(yīng)力、差異性、一致性和理解度等方面出現(xiàn)了脫節(jié)。在業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)問題的時(shí)候，其品牌建設(shè)方面積累的問題開始暴露出來。

　　一些品牌已經(jīng)開始著手改進(jìn)，比如李寧借鑒“快時(shí)尚”經(jīng)驗(yàn)打造供應(yīng)鏈和零售IT訊息平臺(tái)，其中包括需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運(yùn)營，以保證供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)步調(diào)一致。這些品牌應(yīng)該更注重面向消費(fèi)者的品牌建設(shè)，對(duì)于品牌外部因素的相關(guān)性、差異性、一致性和理解度，做出進(jìn)一步的提升。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在國產(chǎn)汽車行業(yè)。在今年的榜單中，東風(fēng)汽車排名第27位，相比去年品牌價(jià)值下滑8%。東風(fēng)汽車是自主品牌中一家業(yè)務(wù)涵蓋商用車、乘用車、發(fā)動(dòng)機(jī)及汽車零部件的大型汽車公司。2013年上海車展，東風(fēng)汽車以“自豪向前”為口號(hào)正式發(fā)布東風(fēng)乘用車品牌，大舉擴(kuò)張，重組福汽集團(tuán)，與沃爾沃聯(lián)姻，計(jì)劃在2020年之前投資150億元進(jìn)行自主品牌研發(fā)。然而其業(yè)績表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期，品牌建設(shè)的成效也需要一定時(shí)間才能顯示出來，而且東風(fēng)自主品牌天龍卡召回近8000輛汽車造成了一定的負(fù)面影響，因此其品牌排名有所下滑 。

　　相比之下，長城汽車和宇通汽車在各自的領(lǐng)域都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，長城汽車排名第38位，相比去年上升十一位。長城汽車聚焦SUV、皮卡、轎車三大品類，走單而精的專業(yè)化路線，投入巨資進(jìn)行自主研發(fā)，且形象低調(diào)。長城汽車重視品牌定位，善于做減法，整合出三個(gè)差異化子品牌。2013年長城汽車發(fā)布16款新車，將哈弗與長城品牌分離，品牌更加清晰，品牌業(yè)績得以提升。但長城汽車兩次召回事件，凸顯出自主品牌質(zhì)量薄弱和技術(shù)落后的通病。

　　基于中國傳統(tǒng)文化打造有中國特色的品牌

　　在今年的榜單中，有兩個(gè)醫(yī)藥品牌表現(xiàn)出色。云南白藥排名第25位，相比去年上升三位。三九重新回到品牌榜，排名第40位。云南白藥以傳統(tǒng)中藥理念作為業(yè)務(wù)拓展的核心，進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，其品牌建設(shè)保持了較好的一致性和相關(guān)性。重組后的三九藥業(yè)，其OTC業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了較大的收入，而中藥處方藥方面，三九加大了重點(diǎn)產(chǎn)品參附、華蟾素的推廣力度，兩者都實(shí)現(xiàn)了快速增長。由于中醫(yī)理論普遍受到重視，云南白藥的中醫(yī)理念以及三九的中醫(yī)處方藥重點(diǎn)推廣，都為其品牌奠定了穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)。

　　教育類品牌新東方，在今年的榜單中排名第30位，相比去年上升了一位。今年是新東方成立20周年，這個(gè)在國內(nèi)英語教育領(lǐng)域摸索出來的品牌，業(yè)績不斷增長是其品牌價(jià)值提升的驅(qū)動(dòng)力。隨著規(guī)模擴(kuò)張，新東方在品牌建設(shè)一致性、差異化、理解度等方面還有提升的空間。