企業(yè)公關(guān)部門需要面對(duì)的最繁重工作是企業(yè)形象工作，面臨的最大問題是如何開展企業(yè)形象傳播。在日常工作實(shí)踐中，公關(guān)從業(yè)人員經(jīng)常會(huì)面對(duì)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)品牌、企業(yè)形象這三個(gè)概念。但由于對(duì)這三者的差異缺乏清晰的認(rèn)知，他們經(jīng)常會(huì)困惑。那么，如何對(duì)它們進(jìn)行區(qū)別?
1、企業(yè)識(shí)別與企業(yè)品牌：企業(yè)對(duì)期望的企業(yè)形象進(jìn)行架構(gòu)和規(guī)劃，這種從企業(yè)自身角度所設(shè)定的期望形象可理解為企業(yè)品牌。企業(yè)識(shí)別是對(duì)企業(yè)自身特質(zhì)的綜合提煉和概括。企業(yè)品牌是企業(yè)期望在公眾中形成的企業(yè)識(shí)別，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異性定位和規(guī)劃。也可以說，企業(yè)識(shí)別是源頭、是根本，它指導(dǎo)企業(yè)品牌的定位和規(guī)劃，并在實(shí)施企業(yè)品牌過程中充分運(yùn)用和體現(xiàn)。
2、企業(yè)品牌與企業(yè)形象：企業(yè)品牌作為企業(yè)期望在公眾認(rèn)知中形成的形象，可以通過企業(yè)形象傳播工作促進(jìn)良好企業(yè)形象的形成，但是企業(yè)不可能控制公眾主觀接受到什么內(nèi)容(除非投廣告等可控信息)、如何解讀和理解這些內(nèi)容以及最終在人們頭腦中形成何種認(rèn)知，即企業(yè)無法控制公眾心目中的企業(yè)形象。由此可以得出，企業(yè)品牌不等于企業(yè)形象。
3、企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)品牌：在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，不少人認(rèn)為，企業(yè)品牌完全可以靠產(chǎn)品品牌進(jìn)行單一化來承載。這與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及其企業(yè)文化倡導(dǎo)的非全局性理念有關(guān)，這些企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，僅僅考慮企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的品牌定位內(nèi)容。這種狹隘的利益相關(guān)人的傳播，缺乏可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。另外，一般在產(chǎn)品/服務(wù)品牌的傳播策略制定中，如果缺乏企業(yè)價(jià)值觀、文化、理念、技術(shù)、水平、管理、人才等因素概念的有機(jī)滲透，會(huì)使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心里更顯模糊、單薄，從而造成企業(yè)形象的易被排擠性。因此，企業(yè)品牌不等同于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)品牌。
4、企業(yè)識(shí)別與企業(yè)形象之間的差異主要可概括為：企業(yè)識(shí)別主要由公司自身刻意區(qū)分和標(biāo)注上的(是一種自我標(biāo)簽的形式)，而企業(yè)形象是公眾如何看待企業(yè)，它僅存在于接受者心中。二者之間的聯(lián)系：企業(yè)形象形成，有賴于公眾接觸并理解企業(yè)各種識(shí)別 (傳播廣告、營(yíng)銷、產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)等)，這些在消費(fèi)者認(rèn)知上所產(chǎn)生的效果，會(huì)逐漸形成一種認(rèn)識(shí)，成為公眾心中的企業(yè)形象。
綜上所述，我們可以認(rèn)為：整個(gè)企業(yè)形象傳播包含了三個(gè)過程(簡(jiǎn)稱為CSA)：1、在傳播(communication)層面上，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞“承諾”的過程;2、在感覺(sensation)層面上，是一個(gè)觸發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者“期望”的過程;3、在行為(action)上來分析，是向消費(fèi)者“兌現(xiàn)”承諾的過程，這種兌現(xiàn)不僅需要企業(yè)形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的行為和努力，也需要企業(yè)外部相關(guān)方如供應(yīng)商、經(jīng)銷商共同努力。因此，我認(rèn)為：企業(yè)形象傳播不僅是公關(guān)部門傾力可為的工作，更應(yīng)該是傳播三個(gè)過程的體系性工作。
如何衡量企業(yè)形象傳播效果?
目前，對(duì)于企業(yè)形象傳播工作效果的監(jiān)測(cè)，主要集中在對(duì)傳播量的統(tǒng)計(jì)和分析。這種衡量法由于沒有考慮傳播對(duì)于受眾的影響(認(rèn)知、態(tài)度等)效果，弊端非常明顯。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是因?yàn)閷?duì)企業(yè)形象傳播領(lǐng)域存在多重模糊：1、企業(yè)形象的內(nèi)涵是什么?2、企業(yè)形象傳播的目標(biāo)是什么?3、企業(yè)形象傳播考核的內(nèi)容是什么?4、企業(yè)形象傳播考核的方法是什么?
上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的紀(jì)華強(qiáng)教授指出：“傳播的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析研究是定性大于定量，即量化分析，由于其研究者、研究設(shè)計(jì)以及研究過程等因素影響，所謂“精確”值得推敲，甚至可以說“做不到”。
目前，理論和學(xué)術(shù)研究滯后于企業(yè)公關(guān)從業(yè)人員的實(shí)踐。企業(yè)形象內(nèi)涵研究主要集中在認(rèn)知及態(tài)度(感知)層面，一般而言，積極的企業(yè)形象可以由以下20個(gè)詞匯加以表達(dá)：1、技術(shù)優(yōu)良;2、創(chuàng)新能力;3、未來性;4、積極性;5、企業(yè)規(guī)模大;6、具有悠久歷史;7、信賴感(真實(shí)可信);8、穩(wěn)定性高(財(cái)務(wù)投資健全);9、符合時(shí)代潮流;10、企業(yè)文化良好(公平、透明);11、具有現(xiàn)代感;12、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者;13、不斷開發(fā)新產(chǎn)品(推出頻率);14、具有營(yíng)銷與傳播能力(接受性與真實(shí)性);15、重視顧客服務(wù)并周到;16、認(rèn)真考慮消費(fèi)者的需求;17、銷售網(wǎng)絡(luò)完善;18、希望在此企業(yè)任職;19、股價(jià)穩(wěn)定、向上;20、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)、善盡社會(huì)責(zé)任(公益、環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品)。
目前，在企業(yè)公關(guān)部中，常用的管理方法有MBO(目標(biāo)管理)、KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法)等。在具體實(shí)施過程中，各企業(yè)普遍采取一時(shí)一事的處理思維模式和方法，鮮有較系統(tǒng)、有說服力的管理模式和方法。KPI存在的意義在于對(duì)目標(biāo)和計(jì)劃的簡(jiǎn)明提煉和概括。但是，管理中存在著“做對(duì)事”、“把事做對(duì)”這兩個(gè)關(guān)鍵因素，KPI能夠考核的僅僅是“把事做對(duì)”的指標(biāo)，而無法甄別事情本身的對(duì)錯(cuò)。我認(rèn)為：以傳播結(jié)果為導(dǎo)向的KPI，無法評(píng)定哪些是公關(guān)部做的“對(duì)的事”，設(shè)置一個(gè)錯(cuò)誤的“事”并把它作為追求的結(jié)果，只會(huì)浪費(fèi)資源和時(shí)間。
所以，企業(yè)公關(guān)傳播部門在制定衡量指標(biāo)時(shí)，應(yīng)主要考慮如何設(shè)定圍繞目標(biāo)的指標(biāo)，KPI指標(biāo)的衡量重點(diǎn)應(yīng)是企業(yè)形象傳播“期望形象”與企業(yè)在目標(biāo)受眾心理中“實(shí)際形象”之間的吻合度、差異度。造成二者偏差的原因可能是傳播內(nèi)容或者策略不當(dāng)，比如“傳播/營(yíng)銷過剩”、“技術(shù)過剩”等等。(“傳播/營(yíng)銷過剩”是指過分追求精神和感性體驗(yàn)上的概念傳播和內(nèi)容，結(jié)果是超出了其產(chǎn)品本身實(shí)際使用的體驗(yàn);“技術(shù)過剩”是指企業(yè)所提供的技術(shù)，超出當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求和認(rèn)知層面，消費(fèi)者實(shí)際使用狀況與產(chǎn)品配置存在的一定的“滯后”。)
期望來自于不同公眾不斷積累的認(rèn)知理解，而認(rèn)知理解又通過公眾的實(shí)際體驗(yàn)予以驗(yàn)證，當(dāng)期望大于體驗(yàn)時(shí)，公眾就會(huì)不斷產(chǎn)生失望偏差積累，使企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系緊張;當(dāng)體驗(yàn)大于期望時(shí)，公眾就會(huì)得以滿足并產(chǎn)生愉悅感，從而達(dá)到企業(yè)與公眾之間的和諧，使公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品持續(xù)關(guān)注。在目標(biāo)公眾心目中已經(jīng)建立了持續(xù)的、可關(guān)注的、有利益關(guān)系的企業(yè)，在公眾心目中也就具備了建立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。
如何評(píng)定企業(yè)形象?
一般而言，形象是指利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)所展示的識(shí)別內(nèi)容的理解，是利益相關(guān)方主觀上對(duì)企業(yè)的綜合印象。因此，企業(yè)形象是企業(yè)無法最終控制的�；诖�，評(píng)估方法的運(yùn)用和研究主要取決于所設(shè)定的傳播目標(biāo)，包括傳播的價(jià)值、文化取向、反饋的態(tài)度，還取決于傳播的作用與參與人員的觀念和能力。
任何一種評(píng)估方法都涉及到三個(gè)關(guān)鍵元素：考核內(nèi)容、考核方法以及由誰(shuí)來評(píng)估。這三個(gè)元素都會(huì)影響到評(píng)估的客觀性、公正性、專業(yè)性，同時(shí)也決定了對(duì)外界和今后發(fā)展的影響。其中評(píng)價(jià)所需成本的來源會(huì)對(duì)評(píng)選活動(dòng)的公開、公平、公正產(chǎn)生深刻作用。
企業(yè)可以對(duì)自身形象進(jìn)行調(diào)研，比如，企業(yè)形象的調(diào)研的一種方式，分為七個(gè)主要方面二十四個(gè)基本項(xiàng)目：a、技術(shù)形象：技術(shù)優(yōu)良、對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)很熱心、開發(fā)研究能力強(qiáng);b、市場(chǎng)形象：善于營(yíng)銷與傳播、服務(wù)周到、認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者問題，銷售網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)完善;c、未來形象：未來戰(zhàn)略明確、具有持續(xù)發(fā)展能力、合乎時(shí)代潮流、積極主動(dòng);d、活力(氣場(chǎng))形象：具有時(shí)代文化感染力和凝聚力，正面形象與現(xiàn)代感;e、外觀形象：有序、規(guī)范、信賴感、穩(wěn)定性高、企業(yè)規(guī)模大;f、經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀;g、綜合形象：希望子女在此企業(yè)工作、想購(gòu)買該企業(yè)股票、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)熱心、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)。
除此之外，也可聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行衡量。主要從企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)兩個(gè)方面來分析，由于涉及知覺及感知等層面，因此有專家認(rèn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)可分為兩大類，情感因素和理性因素指標(biāo)。在這里介紹三種主要的評(píng)價(jià)體系：
1、美國(guó)《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：從1983年開始，《財(cái)富》雜志評(píng)選最受贊賞的企業(yè)，評(píng)選上榜的企業(yè)需要有以下指標(biāo)：長(zhǎng)期投資價(jià)值、穩(wěn)定的金融、整合企業(yè)資源、管理質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、創(chuàng)新力、保留與吸引人才力、社會(huì)責(zé)任、全球貿(mào)易的有效能力。
2、聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式：企業(yè)聲譽(yù)是有關(guān)企業(yè)能力方面的企業(yè)行為和企業(yè)表現(xiàn)，在相關(guān)利益群體中的印象集合體�；谶@樣的定義， Fombrun, Gardbery, Sever等人提出相關(guān)利益群體的六個(gè)大類二十個(gè)問題的調(diào)查問卷，這六個(gè)大類分別是:1、情感訴求，(對(duì)企業(yè)好感、贊賞、尊敬、信任);2、產(chǎn)品與服務(wù)(產(chǎn)品語(yǔ)服務(wù)背后、提高高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)、開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)/提供高價(jià)值); 3、愿景與領(lǐng)導(dǎo)(具有優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、具有明晰的未來愿景、充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì));4、工作環(huán)境(良好的管理、良好的工作環(huán)境和員工面貌);5、財(cái)務(wù)表現(xiàn)(良好盈利記錄、低風(fēng)險(xiǎn)投資;)6、社會(huì)責(zé)任(支持公益事業(yè)、環(huán)境責(zé)任、善待員工)。
