企業(yè)公關部門需要面對的最繁重工作是企業(yè)形象工作，面臨的最大問題是如何開展企業(yè)形象傳播。在日常工作實踐中，公關從業(yè)人員經常會面對企業(yè)識別、企業(yè)品牌、企業(yè)形象這三個概念。但由于對這三者的差異缺乏清晰的認知，他們經常會困惑。那么，如何對它們進行區(qū)別?
1、企業(yè)識別與企業(yè)品牌：企業(yè)對期望的企業(yè)形象進行架構和規(guī)劃，這種從企業(yè)自身角度所設定的期望形象可理解為企業(yè)品牌。企業(yè)識別是對企業(yè)自身特質的綜合提煉和概括。企業(yè)品牌是企業(yè)期望在公眾中形成的企業(yè)識別，實現市場競爭差異性定位和規(guī)劃。也可以說，企業(yè)識別是源頭、是根本，它指導企業(yè)品牌的定位和規(guī)劃，并在實施企業(yè)品牌過程中充分運用和體現。
2、企業(yè)品牌與企業(yè)形象：企業(yè)品牌作為企業(yè)期望在公眾認知中形成的形象，可以通過企業(yè)形象傳播工作促進良好企業(yè)形象的形成，但是企業(yè)不可能控制公眾主觀接受到什么內容(除非投廣告等可控信息)、如何解讀和理解這些內容以及最終在人們頭腦中形成何種認知，即企業(yè)無法控制公眾心目中的企業(yè)形象。由此可以得出，企業(yè)品牌不等于企業(yè)形象。
3、企業(yè)品牌與企業(yè)產品/服務品牌：在市場實戰(zhàn)中，不少人認為，企業(yè)品牌完全可以靠產品品牌進行單一化來承載。這與企業(yè)領導層及其企業(yè)文化倡導的非全局性理念有關，這些企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，僅僅考慮企業(yè)產品/服務的品牌定位內容。這種狹隘的利益相關人的傳播，缺乏可持續(xù)發(fā)展的驅動力。另外，一般在產品/服務品牌的傳播策略制定中，如果缺乏企業(yè)價值觀、文化、理念、技術、水平、管理、人才等因素概念的有機滲透，會使企業(yè)品牌在消費者心里更顯模糊、單薄，從而造成企業(yè)形象的易被排擠性。因此，企業(yè)品牌不等同于企業(yè)產品/服務品牌。
4、企業(yè)識別與企業(yè)形象之間的差異主要可概括為：企業(yè)識別主要由公司自身刻意區(qū)分和標注上的(是一種自我標簽的形式)，而企業(yè)形象是公眾如何看待企業(yè)，它僅存在于接受者心中。二者之間的聯系：企業(yè)形象形成，有賴于公眾接觸并理解企業(yè)各種識別 (傳播廣告、營銷、產品及服務的體驗等)，這些在消費者認知上所產生的效果，會逐漸形成一種認識，成為公眾心中的企業(yè)形象。
綜上所述，我們可以認為：整個企業(yè)形象傳播包含了三個過程(簡稱為CSA)：1、在傳播(communication)層面上，是企業(yè)對消費者傳遞“承諾”的過程;2、在感覺(sensation)層面上，是一個觸發(fā)社會和消費者“期望”的過程;3、在行為(action)上來分析，是向消費者“兌現”承諾的過程，這種兌現不僅需要企業(yè)形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要企業(yè)內部的產品開發(fā)、制造、銷售、服務等環(huán)節(jié)的行為和努力，也需要企業(yè)外部相關方如供應商、經銷商共同努力。因此，我認為：企業(yè)形象傳播不僅是公關部門傾力可為的工作，更應該是傳播三個過程的體系性工作。
如何衡量企業(yè)形象傳播效果?
目前，對于企業(yè)形象傳播工作效果的監(jiān)測，主要集中在對傳播量的統計和分析。這種衡量法由于沒有考慮傳播對于受眾的影響(認知、態(tài)度等)效果，弊端非常明顯。出現這種現象主要是因為對企業(yè)形象傳播領域存在多重模糊：1、企業(yè)形象的內涵是什么?2、企業(yè)形象傳播的目標是什么?3、企業(yè)形象傳播考核的內容是什么?4、企業(yè)形象傳播考核的方法是什么?
上海外國語大學的紀華強教授指出：“傳播的數理統計分析研究是定性大于定量，即量化分析，由于其研究者、研究設計以及研究過程等因素影響，所謂“精確”值得推敲，甚至可以說“做不到”。
目前，理論和學術研究滯后于企業(yè)公關從業(yè)人員的實踐。企業(yè)形象內涵研究主要集中在認知及態(tài)度(感知)層面，一般而言，積極的企業(yè)形象可以由以下20個詞匯加以表達：1、技術優(yōu)良;2、創(chuàng)新能力;3、未來性;4、積極性;5、企業(yè)規(guī)模大;6、具有悠久歷史;7、信賴感(真實可信);8、穩(wěn)定性高(財務投資健全);9、符合時代潮流;10、企業(yè)文化良好(公平、透明);11、具有現代感;12、優(yōu)秀經營者;13、不斷開發(fā)新產品(推出頻率);14、具有營銷與傳播能力(接受性與真實性);15、重視顧客服務并周到;16、認真考慮消費者的需求;17、銷售網絡完善;18、希望在此企業(yè)任職;19、股價穩(wěn)定、向上;20、對社會有貢獻、善盡社會責任(公益、環(huán)保、節(jié)能產品)。
目前，在企業(yè)公關部中，常用的管理方法有MBO(目標管理)、KPI(關鍵績效指標法)等。在具體實施過程中，各企業(yè)普遍采取一時一事的處理思維模式和方法，鮮有較系統、有說服力的管理模式和方法。KPI存在的意義在于對目標和計劃的簡明提煉和概括。但是，管理中存在著“做對事”、“把事做對”這兩個關鍵因素，KPI能夠考核的僅僅是“把事做對”的指標，而無法甄別事情本身的對錯。我認為：以傳播結果為導向的KPI，無法評定哪些是公關部做的“對的事”，設置一個錯誤的“事”并把它作為追求的結果，只會浪費資源和時間。
所以，企業(yè)公關傳播部門在制定衡量指標時，應主要考慮如何設定圍繞目標的指標，KPI指標的衡量重點應是企業(yè)形象傳播“期望形象”與企業(yè)在目標受眾心理中“實際形象”之間的吻合度、差異度。造成二者偏差的原因可能是傳播內容或者策略不當，比如“傳播/營銷過剩”、“技術過剩”等等。(“傳播/營銷過剩”是指過分追求精神和感性體驗上的概念傳播和內容，結果是超出了其產品本身實際使用的體驗;“技術過剩”是指企業(yè)所提供的技術，超出當前市場、消費者的需求和認知層面，消費者實際使用狀況與產品配置存在的一定的“滯后”。)
期望來自于不同公眾不斷積累的認知理解，而認知理解又通過公眾的實際體驗予以驗證，當期望大于體驗時，公眾就會不斷產生失望偏差積累，使企業(yè)與消費者之間關系緊張;當體驗大于期望時，公眾就會得以滿足并產生愉悅感，從而達到企業(yè)與公眾之間的和諧，使公眾對企業(yè)及產品持續(xù)關注。在目標公眾心目中已經建立了持續(xù)的、可關注的、有利益關系的企業(yè)，在公眾心目中也就具備了建立良好企業(yè)形象的基礎。
如何評定企業(yè)形象?
一般而言，形象是指利益相關方對于企業(yè)所展示的識別內容的理解，是利益相關方主觀上對企業(yè)的綜合印象。因此，企業(yè)形象是企業(yè)無法最終控制的�；诖�，評估方法的運用和研究主要取決于所設定的傳播目標，包括傳播的價值、文化取向、反饋的態(tài)度，還取決于傳播的作用與參與人員的觀念和能力。
任何一種評估方法都涉及到三個關鍵元素：考核內容、考核方法以及由誰來評估。這三個元素都會影響到評估的客觀性、公正性、專業(yè)性，同時也決定了對外界和今后發(fā)展的影響。其中評價所需成本的來源會對評選活動的公開、公平、公正產生深刻作用。
企業(yè)可以對自身形象進行調研，比如，企業(yè)形象的調研的一種方式，分為七個主要方面二十四個基本項目：a、技術形象：技術優(yōu)良、對新產品開發(fā)很熱心、開發(fā)研究能力強;b、市場形象：善于營銷與傳播、服務周到、認真對待消費者問題，銷售網絡相當完善;c、未來形象：未來戰(zhàn)略明確、具有持續(xù)發(fā)展能力、合乎時代潮流、積極主動;d、活力(氣場)形象：具有時代文化感染力和凝聚力，正面形象與現代感;e、外觀形象：有序、規(guī)范、信賴感、穩(wěn)定性高、企業(yè)規(guī)模大;f、經營者形象：經營者優(yōu)秀;g、綜合形象：希望子女在此企業(yè)工作、想購買該企業(yè)股票、對社會公益事業(yè)熱心、對社會有貢獻。
除此之外，也可聘請第三方機構進行衡量。主要從企業(yè)形象和企業(yè)聲譽兩個方面來分析，由于涉及知覺及感知等層面，因此有專家認為評價指標可分為兩大類，情感因素和理性因素指標。在這里介紹三種主要的評價體系：
1、美國《財富》雜志最受贊賞的企業(yè)評價指標：從1983年開始，《財富》雜志評選最受贊賞的企業(yè)，評選上榜的企業(yè)需要有以下指標：長期投資價值、穩(wěn)定的金融、整合企業(yè)資源、管理質量、產品和服務的質量、創(chuàng)新力、保留與吸引人才力、社會責任、全球貿易的有效能力。
2、聲譽份額系數調查方式：企業(yè)聲譽是有關企業(yè)能力方面的企業(yè)行為和企業(yè)表現，在相關利益群體中的印象集合體�；谶@樣的定義， Fombrun, Gardbery, Sever等人提出相關利益群體的六個大類二十個問題的調查問卷，這六個大類分別是:1、情感訴求，(對企業(yè)好感、贊賞、尊敬、信任);2、產品與服務(產品語服務背后、提高高質量的產品及服務、開發(fā)創(chuàng)新的產品與服務/提供高價值); 3、愿景與領導(具有優(yōu)秀的領導團隊、具有明晰的未來愿景、充分利用市場機會);4、工作環(huán)境(良好的管理、良好的工作環(huán)境和員工面貌);5、財務表現(良好盈利記錄、低風險投資;)6、社會責任(支持公益事業(yè)、環(huán)境責任、善待員工)。
