榮事達，這個在1993年曾用“榮事達，時代潮”的廣告語為自己打開市場的白電品牌，正在自己的新東家合肥三洋(600983.SH)手中摩拳擦掌，重出江湖。然而，沉寂多年的榮事達早已不復(fù)當年的風光，這個久不被人記起的品牌，還能否再次創(chuàng)造輝煌尚不可知。
榮事達回歸
沉寂許久的榮事達近日重回公眾視野。
4月8日，合肥榮事達三洋電器股份有限公司(簡稱合肥三洋)舉行了全國經(jīng)銷商大會，高調(diào)宣布了自己的532計劃。這意味著，榮事達這個在美的手中日漸沉寂的曾經(jīng)著名的白電品牌，即將在故地合肥為新東家披掛上陣，再戰(zhàn)江湖。
此前，合肥三洋對外宣布，已與合肥國資委正式簽約，獲得榮事達品牌5年的使用權(quán)，使用的范圍包括冰箱、洗衣機和微波爐，合同于2013年4月1日起生效。
與合肥三洋付給三洋電機的高價商標使用費相比，合肥國資委開出的條件十分優(yōu)厚。不僅允許商標使用的范圍擴大到此前三洋電機堅決拒絕合肥三洋進入的冰箱領(lǐng)域，同時合肥三洋需支付的商標使用費也大幅縮水。
合同約定，合肥三洋第一年交給合肥國資委的品牌使用費為120萬元，此后每年在此前基數(shù)上上漲5%。而在2011年財報中，合肥三洋僅向三洋電機株式會社支付的商標費、專利費金額就高達2049多萬元。
事實上，榮事達告別美的、回到合肥早已有了跡象，而作為合肥國資委手中唯一的本土白電企業(yè)、與榮事達淵源極深的合肥三洋顯然是榮事達品牌最合適的接盤者。
合肥三洋與榮事達的淵源可以追溯到20年前。1994年，尚未破產(chǎn)的榮事達集團與日本三洋共同建立了合資公司即合肥三洋。在榮事達集團破產(chǎn)后，合肥三洋的全名依然以榮事達冠名。據(jù)合肥三洋公布的財報顯示，持有榮事達商標所有權(quán)的合肥國資委是合肥三洋的實際控制人。截至2012年6月30日，第一大股東合肥國有資產(chǎn)控股公司持有合肥三洋33.57%的股份。三洋系3家企業(yè)共持有25.91%成為第二大股東。
同時，一家以榮事達命名的公司卻無法使用榮事達品牌，這顯然也讓合肥三洋耿耿于懷。
早在2011年末，合肥三洋便通過媒體流露出希望合肥國資委在2013年榮事達商標租賃到期后，收回榮事達商標給本土企業(yè)使用的意圖。而在2012年5月拿到榮事達商標的管理權(quán)更讓合肥三洋對榮事達商標志在必得。
榮事達品牌的考量
在這紙優(yōu)厚的合同背后，是合肥三洋與合肥國資委對于榮事達這個品牌的考量，曾經(jīng)默默無聞5年的榮事達，現(xiàn)在成為合肥三洋手中的一張主力牌。
在為榮事達舉行的全國經(jīng)銷商大會上，合肥三洋董事長金友華再次提到了532計劃。他在大會上表示，在2015年，合肥三洋將實現(xiàn)冰箱、洗衣機、生活電器及核心部件三大品類年銷售收入200億，成為橫跨冰、洗及小家電等多領(lǐng)域、多元化、多品牌的國際化家電巨頭。
除了被定位為產(chǎn)品線覆蓋洗衣機、冰箱、小家電等的“中高端一線白電品牌”外，金友華還宣布，在一年內(nèi)與其他品牌共享供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線與研發(fā)方面資源的榮事達將獨享新建渠道。合肥三洋顯然期待，有榮事達加入的多品牌戰(zhàn)略能夠幫助其實現(xiàn)自己的532計劃。
顯然合肥國資委也期望榮事達這個品牌在合肥三洋手中能夠找回曾經(jīng)的風光。在收取幾乎象征性的商標使用費的同時，合肥國資委與合肥三洋簽訂了一份看起來有些嚴苛的商標維護合同。
在合同中，合肥國資委要求合肥三洋2013年的榮事達產(chǎn)品的總銷量不低于30萬臺、每年投放市場的新品30%以上使用許可商標。這意味著榮事達品牌將至少占到合肥三洋1/3的出貨量。而以榮事達2011年財報公布的不到1.6億元的凈利潤來看，每年不低于2500萬元的推廣費也占到了將近16%的比例。
毫無疑問，雙方的共同目的都是要做大榮事達這個品牌。而據(jù)接近合肥三洋的白電業(yè)內(nèi)人士對記者表示，將來雙方協(xié)定的租賃關(guān)系會有進一步的變化，合肥三洋的下一個大動作會將榮事達商標收為己有。他說：“合肥三洋現(xiàn)在已經(jīng)有了榮事達品牌的管理權(quán)、使用權(quán)，下一步拿到所有權(quán)是個雙方都水到渠成的事情。”
上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示，合肥三洋想要獲得作為國有資產(chǎn)的榮事達品牌，除了走正常的拍賣程序外，就只有向第一大股東合肥國資定向增發(fā)股票。“無論哪種方式，合肥三洋都將是大贏家，沒人會來跟它競爭。”
合肥三洋的難題
拿到榮事達商標的使用權(quán)對面臨商標困局的合肥三洋來說無疑是利好消息。
對于合肥三洋來說，其主打品牌“三洋”是租賃自日本的三洋電機。根據(jù)合肥三洋與日本三洋電機簽訂的《商標使用權(quán)許可合同》，截至2016年底，合肥三洋可能喪失三洋品牌的使用權(quán)。而隨著海爾收購三洋的白電業(yè)務(wù)，這一可能正在變?yōu)楝F(xiàn)實。
為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的品牌收回危機，合肥三洋在2011年底推出了定位高端市場的子品牌帝度并大力推廣。據(jù)合肥三洋副總裁、營銷公司總經(jīng)理章榮中透露，帝度僅2012年在央視投入的廣告資金就超過5000萬。
但短時間培養(yǎng)出的帝度顯然無法搶到更多的市場份額。根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年帝度洗衣機在國內(nèi)的銷量僅有16.1萬臺，份額僅為1.68%。
顯然，在可能失去三洋品牌使用權(quán)和自己推出的帝度品牌尚未培養(yǎng)成熟的情況下，擁有一個曾經(jīng)享有高知名度的品牌有助于合肥三洋緩解當前的品牌困局。但榮事達在合肥三洋手中，也有可能變成食之無味棄之可惜的雞肋。
一方面，這個商標已經(jīng)不是20年前那個盡人皆知的馳名商標，榮事達被邊緣化已是不爭的事實。記者了解到，“榮事達”品牌目前主要活躍在三四級市場，一二級市場基本看不到榮事達品牌。根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年榮事達品牌的洗衣機在國內(nèi)銷售出16萬臺，僅占1.67%的國內(nèi)市場份額。
而此外，值得注意的是，僅僅擁有冰箱、洗衣機和微波爐的商標使用權(quán)的合肥三洋還將面臨著榮事達品牌缺乏維護的問題。合肥國資方面還將“榮事達”品牌授予不少小家電企業(yè)使用，卻缺乏監(jiān)管。在去年7到8月間，榮事達小家電三登省級質(zhì)量監(jiān)督管理局的黑榜，這無疑有損榮事達品牌的商譽。
奧維咨詢研究院院長張彥斌在接受記者采訪時表示，榮事達品牌回歸合肥，完全可以實現(xiàn)幾方多贏的局面，但對于合肥三洋來說，怎樣使用好榮事達品牌，更具挑戰(zhàn)意義。
