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剛剛發(fā)布了年報(bào)的長城汽車(601633.SH)，在3月29日又迎來了屬于自己的“大日子”�；I劃數(shù)年之久的哈弗品牌正式宣布獨(dú)立。
對于哈弗獨(dú)立后成為繼Jeep和路虎之后世界上第三個(gè)專業(yè)生產(chǎn)SUV的品牌，長城汽車董事長魏建軍委婉地表達(dá)了自己的雄心壯志，“哈弗的目標(biāo)就是想做SUV全球前三的獨(dú)立品牌，說是前三，但我肯定想做第一。”
長城欲創(chuàng)“中國路虎”的夢想能否實(shí)現(xiàn)?魏建軍信心十足地表示，“再給我?guī)啄陼r(shí)間。”
漸進(jìn)式獨(dú)立
魏建軍認(rèn)為，哈弗品牌的獨(dú)立與國內(nèi)其他車企的出發(fā)點(diǎn)并不相同。
“長城的品牌路線非常清晰，以品類做產(chǎn)品區(qū)分。我們很尊重聚焦理論，在充分市場競爭的前提下必須通過品類強(qiáng)大才能建立自己的品牌。企業(yè)(長城汽車)的發(fā)展到了一定程度，哈弗獨(dú)立是早晚的事。”
哈弗“自立門戶”的當(dāng)天，也是哈弗第100萬輛車完成交接的日子。用100萬的數(shù)字來襯托哈弗品牌獨(dú)立的重量，長城汽車此舉的意圖甚是明顯。
長城汽車公布的2012年銷量數(shù)據(jù)顯示，去年全年銷量62.5萬輛，同比增加28%，完成預(yù)期60萬輛的銷售目標(biāo)。在三大品類車型中，哈弗系列銷量28萬輛，同比增長達(dá)71%，牢牢占據(jù)其銷量的半壁江山。來自市場終端的數(shù)據(jù)持續(xù)“給力”，2012年哈弗在國內(nèi)SUV市場份額中占15%。
“哈弗系列產(chǎn)品在長城汽車總銷量的比例中占到了55%。無論是從單車盈利率、保有量還是市場知名度，的確是長城汽車所有產(chǎn)品中最適合用來打造高端品牌的產(chǎn)品。”汽車分析師張志勇表示。
雖然哈弗獨(dú)立時(shí)機(jī)已到，但在業(yè)內(nèi)仍有討論。“哈弗獨(dú)立將采用漸進(jìn)式，確保經(jīng)銷商等合作伙伴以及消費(fèi)者的利益。”魏建軍意簡言賅地打消業(yè)界的疑慮。
魏建軍表示，對于哈弗分網(wǎng)的問題，長城早有準(zhǔn)備，“長城經(jīng)銷商是大區(qū)域和小區(qū)域結(jié)合的模式。經(jīng)銷商規(guī)模相對大時(shí)，會(huì)選擇既代理長城又代理哈弗，伏筆早就打下了。我們現(xiàn)在就有專門賣SUV的經(jīng)銷商，這是多年積淀的結(jié)果。”而對于分網(wǎng)的時(shí)間期限，魏建軍給出了兩到三年時(shí)間的答案。
哈弗獨(dú)立后，營銷和渠道會(huì)獨(dú)立于長城汽車之外，但研發(fā)和生產(chǎn)并不會(huì)進(jìn)行分離。魏建軍認(rèn)為長城汽車采用的是大平臺戰(zhàn)略，SUV、皮卡、轎車三個(gè)品類在供應(yīng)鏈、物流等方面都是整合的，“哈弗獨(dú)立后我們將長城的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行合理傾斜，但從成本控制以及運(yùn)營質(zhì)量的角度講，研發(fā)和生產(chǎn)不會(huì)分開。”
長城的野心
長城汽車總裁王鳳英曾多次表示，未來哈弗將成為和長城汽車同一高度的品牌。但長城的野心似乎不只如此，做中國的路虎是長城在心里暗暗發(fā)出的誓言。
“在技術(shù)實(shí)力和品牌能力到了可以沖高的時(shí)候就應(yīng)該拔一拔。長城汽車的產(chǎn)品具備了改良品牌屬性、提升溢價(jià)能力的實(shí)力，將哈弗打造成首個(gè)高端品牌是公司戰(zhàn)略的重要一步。”長城汽車新聞總監(jiān)兼銷售副總經(jīng)理商玉貴表示。
有分析人士對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析表示，“哈弗是長城的首個(gè)高端品牌，品牌高度將比肩長城，甚至更高，類似于雷克薩斯和豐田的關(guān)系。哈弗品牌獨(dú)立除了能夠提升產(chǎn)品形象，同時(shí)也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法，所謂‘兩條腿走路’。”
然而，羅馬不是一天建成的，將哈弗打造成中國的路虎也不是短期內(nèi)能完成的任務(wù)。對此，魏建軍表示，“關(guān)于高端化問題，長城在困惑，包括日本車企在內(nèi)也困惑。從技術(shù)和質(zhì)量來說日本車的質(zhì)量并不差，但仍然賣不到豪華車的價(jià)格。因此，將長城打造成中國路虎并非指單純的模仿其定位，而是在品質(zhì)上去超越對方。”
對于高端化，魏建軍給出了一個(gè)頗具哲學(xué)意味的答案——高端化都是建立在企業(yè)有更好的盈利和回報(bào)基礎(chǔ)上的。因此，長城的高端化，是指高出自主品牌，向高端品牌無限接近的過程。
這可以從長城近年來的品牌活動(dòng)看出端倪。長城汽車兩年前調(diào)整策略，從集中精力打造轎車轉(zhuǎn)變到重點(diǎn)打造哈弗品牌，并全力塑造哈弗品牌。尤其是長城汽車成功贊助達(dá)喀爾拉力賽，哈弗品牌的知名度得到了很大程度的提升。
哈弗作為長城汽車發(fā)力高端陣營的首次嘗試，承載著長城汽車的戰(zhàn)略意圖與熱切期望。目前，我國SUV市場和出口市場均呈現(xiàn)快速增長的勢頭，這也從客觀上為哈弗銷量的增長提供了空間。
哈弗成為中國路虎的夢想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?正如魏建軍所言，“再給我們一些時(shí)間”。
