TCL
面對越來越多的年輕消費群體，“家庭可靠男”TCL決定以年輕化、時尚化與國際化來重新打造自己的新形象，除了更改標(biāo)識外，TCL集團推出了自己的高端彩電子品牌，旗下的幾大產(chǎn)業(yè)集團更是前所未有地站在一起宣告融合。
顯然，TCL意識到了自己的“中年危機”。面對越來越多的年輕消費群體，“家庭可靠男”TCL決定以年輕化、時尚化與國際化來重新打造自己的新形象，除了更改標(biāo)識外，TCL集團推出了自己的高端彩電子品牌，旗下的幾大產(chǎn)業(yè)集團更是前所未有地站在一起宣告融合。
而事實上，在新出爐的五彩繽紛的TCL三個字母下，是TCL那顆急于實現(xiàn)千億夢的野心。
品牌戰(zhàn)略再升級
3月26日，TCL宣布品牌戰(zhàn)略升級。這也是繼七年前TCL宣布創(chuàng)意感動生活的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的又一全新升級。
TCL這次的品牌升級指向“年輕化、時尚化、國際化”。記者了解到，TCL提出決定用未來三年時間，完成戰(zhàn)略升級，把TCL品牌定位提升到全球消費電子第一陣營。
顯然，TCL新的品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的是正在崛起中的年輕消費群體。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春對記者說：“這次品牌戰(zhàn)略升級更多的是能夠讓TCL進入體驗時代，能夠從各個環(huán)節(jié)真正地與消費者溝通，這是面向未來五到十年TCL的變化。”
TCL品牌戰(zhàn)略升級的第一步是開始進軍高端市場，而TCL多媒體已經(jīng)率先推出了全新的高端子品牌Viveza，這在國內(nèi)的黑電企業(yè)中還屬首次。
這個由西班牙語衍生出來的高端子品牌源于TCL對自身品牌力的提升。據(jù)記者了解，TCL是在去年年底開品牌委員會的時候，確認今年要在多媒體領(lǐng)域里推出一個高端子品牌。
TCL多媒體副總裁楊斌對記者說：“這個高端子品牌的推出，主要是配合我們品牌戰(zhàn)略升級。在分析了三個產(chǎn)業(yè)的格局后，我們發(fā)現(xiàn)如果是下一步真的有能力接管日本品牌退出市場所留下的空間，現(xiàn)在的品牌力還是不夠的。”
據(jù)楊斌介紹，Viveza品牌不走大量鋪貨的傳統(tǒng)渠道，而是選擇在A類渠道(主要指一二線市場的連鎖、超大型百貨等)進行鋪樣，并且會在電子商務(wù)領(lǐng)域進行銷售。
另一方面，由于設(shè)計和選用的材質(zhì)與一般電視機產(chǎn)品不同，Viveza的成本比同尺寸電視產(chǎn)品高“大概30%-50%”。楊斌表示Viveza的市場還需要培育，銷量不會非常大。
據(jù)記者了解，未來TCL的白電、手機等產(chǎn)品線都會推出自己的高端品牌。梁啟春對記者透露，“原來白電做三四線市場產(chǎn)品比較多，明年就在合肥那邊推中高端的子品牌，也要考慮建設(shè)一個相對獨立的副品牌。”
遭遇“中年危機”
TCL的此番戰(zhàn)略升級源于其意識到自身正在遭遇“中年危機”。
“如果把品牌個性擬人化，消費者心目中的TCL就相當(dāng)于一名家庭可靠男，但馬上就面臨中年危機。”梁啟春對記者說。
讓TCL感到危機的一個因素是，定位經(jīng)濟實用的TCL品牌戰(zhàn)略在當(dāng)前的市場正在失去自己的吸引力。梁啟春對記者表示，TCL在2007年確定的品牌定位已經(jīng)跟不上新的市場形勢，難以取悅目前正在崛起的85后、90后消費群體，而他們正在成為主力消費人群。
而在品牌定位難以取悅年輕消費群體外，TCL的各個產(chǎn)業(yè)群還面臨著三星、LG這樣的強大競爭對手。
全球調(diào)查機構(gòu)Display Search的數(shù)據(jù)顯示，TCL彩電2012年在全球銷量突破了1500萬臺，超越松下、夏普、東芝和索尼，成為三星與LG之后的全球第三。截至2012年三季度，TCL全球LCD電視市場占有率已從二季度的5.0%提升到了6.7%。
然而TCL與韓系彩電廠商的距離卻沒有縮小。據(jù)韓國《中央日報》報道，2012年，韓國彩電品牌(以三星、LG為主)電視出貨達8000萬臺，全球市場份額達40%。
更重要的是，TCL集團的其他產(chǎn)業(yè)群并不能復(fù)制多媒體的風(fēng)光。相比于在國內(nèi)只在三四線城市布局但依然盈利的家電集團，虧損的手機業(yè)務(wù)更讓TCL頭疼。
TCL通訊日前公布2012年財報，數(shù)據(jù)顯示TCL通訊業(yè)務(wù)全年虧損1.69億元人民幣。受通訊業(yè)務(wù)虧損影響，TCL集團凈利潤為7.96億元，同比降21.43%。
“虧損的原因除了經(jīng)濟形勢的影響外，另一個重要原因是智能手機的銷量沒有達到預(yù)期。”TCL集團董事長李東生表示，TCL通訊去年手機銷量4261萬部，總銷量排名全球第七，但其營銷構(gòu)成中，智能手機占比僅為15.3%。在與蘋果、三星這兩大國際品牌的競爭下，銷售未達到預(yù)期目標(biāo)。
通訊業(yè)務(wù)在2013年面臨著盈利的壓力。李東生表示：“今年對TCL通訊來講最重要的有兩點：一是要把產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力提高到和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相當(dāng)?shù)乃剑瑥墓δ�、外觀、質(zhì)量方面都達到國際領(lǐng)先品牌的水平;二是要實現(xiàn)中國區(qū)的銷售突破，這兩項工作都需要比較大的投入。按照TCL通訊的部署，2013年重新實現(xiàn)盈利是完全沒有問題的。”
850億目標(biāo)的壓力
事實上，遭遇“中年危機”的TCL，面對的是一個李東生提出的千億夢。
TCL集團公布的2012年財報顯示，去年TCL集團實現(xiàn)營業(yè)總收入696.29億元。而2013年，TCL為自己定下了營業(yè)收入850億元的目標(biāo)。
在850億元的目標(biāo)下，是各個產(chǎn)業(yè)集團在2013年畫出的藍圖。楊斌對記者表示，TCL多媒體要在2013年實現(xiàn)全球銷量1800萬臺，實現(xiàn)全球第三、中國市場全面第一的銷售目標(biāo)。
TCL通訊首席運營官王激揚則對記者表示，TCL手機今、明兩年的任務(wù)是“進一步靠近國內(nèi)市場一線品牌，目標(biāo)2015年成為國內(nèi)一線品牌”。據(jù)記者了解，李東生給TCL通訊下達的目標(biāo)是銷售手機5000萬部，其中智能手機2000萬部。
TCL家電產(chǎn)業(yè)集團今年定下了銷售收入超100億元的目標(biāo)，家電集團CEO陳衛(wèi)東介紹，家電集團將完善武漢空調(diào)工廠配套，以接近300萬臺產(chǎn)品。此外4月還將在合肥動工新的白電研發(fā)生產(chǎn)基地，建成投產(chǎn)后將實現(xiàn)年產(chǎn)400萬臺冰箱、400萬臺洗衣機的產(chǎn)能。
與此同時，原本各自為戰(zhàn)的各產(chǎn)業(yè)集團將在今年從品牌、軟件、渠道等方面進一步打通融合。梁啟春對記者說，“我們內(nèi)部談了好多年一個TCL，也就從去年開始才真正實現(xiàn)了這種融合。”
渠道方面是各個產(chǎn)業(yè)集團聯(lián)合的重點。楊斌對記者介紹，前年各個產(chǎn)業(yè)集團已經(jīng)開始聯(lián)合建設(shè)渠道，去年建設(shè)專賣店和體驗店共4000多家，今年還要新建5000家。據(jù)他介紹，目前TCL在全國的網(wǎng)點數(shù)已經(jīng)達到4萬多家。
顯然，“家庭可靠男”TCL準(zhǔn)備在2013年上演華麗大變身，看起來，這也是TCL在追逐千億夢的過程中所必須經(jīng)歷的蛻變。
