“無(wú)恥”所以無(wú)畏？
當(dāng)一個(gè)商業(yè)社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)手段沒(méi)有“恥感”的時(shí)候，惡性競(jìng)爭(zhēng)就開始了
《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者張皓雯、宋媛發(fā)自北京“蒙牛和伊利的‘口水仗’已經(jīng)被相關(guān)部門緊急叫停，如果再有公開的聲音出來(lái)，應(yīng)該就是伊利向消費(fèi)者道歉。”10月26日，一位不愿透露姓名的知情人士告訴記者。
截止記者發(fā)稿時(shí)，伊利尚未有向消費(fèi)者道歉的聲明，不過(guò)公開媒體上的確已經(jīng)鮮見兩家公司的相關(guān)人士的聲音，互相“揭底”的行為也已停止，這場(chǎng)被輿論稱為“無(wú)底線惡斗”的爭(zhēng)端，以幾乎是兩敗俱傷之態(tài)，突然之間偃旗息鼓了。
不堪的“731計(jì)劃”
蒙牛與伊利這場(chǎng)惡斗的源頭要追溯到7月份。7月16日，某報(bào)刊登了一篇所謂“深海魚油造假嚴(yán)重”的新聞，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的攻擊性文章。
之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，最后矛頭直指伊利公司生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”。當(dāng)時(shí)，多個(gè)網(wǎng)站的育兒專題網(wǎng)絡(luò)論壇中都出現(xiàn)了下面的網(wǎng)帖：
“溫柔版”——一位“母親”發(fā)問(wèn)：“寶寶剛斷奶粉，聽說(shuō)伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會(huì)導(dǎo)致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”
“暴力版”——一個(gè)“父親”憤怒地發(fā)帖：“伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟�？蓱z我那才上小學(xué)3年級(jí)的兒子，一直是伊利QQ星的忠實(shí)擁躉，小小年紀(jì)都有胡須了，脖子都隱約有喉結(jié)了。”
這些所謂的“父親”“母親”，其實(shí)是一家網(wǎng)絡(luò)推手公司——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)有限責(zé)任公司。而雇傭其發(fā)帖的，正是蒙牛的公關(guān)公司——北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司。網(wǎng)帖的內(nèi)容也來(lái)自于博思智奇的公關(guān)策劃案，代號(hào)“731計(jì)劃”，全稱為《DHA借勢(shì)口碑傳播》。
這份已經(jīng)被媒體公布出來(lái)的策劃案稱，行動(dòng)主要是借“幾篇曝光中國(guó)魚油市場(chǎng)亂像的文章，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問(wèn)題、強(qiáng)化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知”，最終“將矛頭逐漸指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產(chǎn)品”。
圣元乳業(yè)也被卷入其中，陷入“早熟門”。
當(dāng)時(shí)，伊利覺得事出蹊蹺，遂向警方報(bào)案。呼和浩特市警方隨即立案?jìng)刹�，�?jīng)過(guò)為期兩個(gè)多月的縝密偵查發(fā)現(xiàn)，這起看似商戰(zhàn)的事件，確系“一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受人雇用，有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃，以牟利為目的實(shí)施的”損害企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案。
警方介紹，整個(gè)事件的操作鏈由“蒙牛‘未來(lái)星’品牌經(jīng)理安勇——北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)公司（郝歷平、趙寧、馬野等）——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司（張明等）、博主（網(wǎng)絡(luò)寫手）——李友平（戴斯普瑞公司合伙人）”這樣串聯(lián)而成。
這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被內(nèi)蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。
蒙牛“舊事”重提
如果不是另外的網(wǎng)帖，這起案件也許會(huì)像很多商業(yè)案件一樣，最終成為陳年舊事。
10月19日晚間，有關(guān)“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的說(shuō)法在微博上迅速流傳。與此同時(shí)，另一篇題為“蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司（伊利）的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展”的論壇帖子也被四處轉(zhuǎn)發(fā)。
消息迅速發(fā)酵，網(wǎng)友強(qiáng)烈要求公布事實(shí)真相。20日，媒體與呼和浩特警方核實(shí)，將此事來(lái)龍去脈曝光。
當(dāng)天，蒙牛發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》，公開向伊利和消費(fèi)者致歉，但稱警方已證實(shí)，“此案系蒙牛員工的個(gè)人行為，與蒙牛集團(tuán)無(wú)關(guān)，也無(wú)更深層次背景”。
不過(guò)，事件并非到此完結(jié)。10月20日深夜，很多記者收到了蒙牛發(fā)來(lái)的“補(bǔ)充說(shuō)明”，稱“（網(wǎng)帖事件）讓我們不得不公開我們從未提及的舊事。”
“舊事”就是蒙牛集團(tuán)曾多次遭遇誹謗與中傷，“其手段極其惡劣”。后經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實(shí)，2003到2004年間，伊利集團(tuán)曾委托其合作公司北京未晚品牌（國(guó)際）傳播機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛公司進(jìn)行新聞攻擊。
誰(shuí)道德？誰(shuí)不道德？誰(shuí)沒(méi)有遵守道德和法律的底線？蒙牛和伊利的互相揭底，曝出了雙方都曾經(jīng)是“無(wú)底線惡斗”的始作俑者。
“一方面是企業(yè)的營(yíng)銷手法開始走彎路，另一方面就是乳業(yè)企業(yè)之間的惡意打壓之風(fēng)愈演愈烈。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員李雪榮認(rèn)為，這兩個(gè)原因造成了伊利和蒙牛之間的惡斗。
而更多的人擔(dān)心，兩家企業(yè)的惡斗帶來(lái)的后果，不僅僅是兩敗俱傷那么簡(jiǎn)單。愛必富國(guó)際品牌管理集團(tuán)總裁黃琦給記者分析，由于中國(guó)乳業(yè)的行業(yè)內(nèi)斗，“性早熟”這樣的字眼已經(jīng)和乳品畫等號(hào)，而不是和某一個(gè)品牌畫等號(hào)。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)只能讓國(guó)外乳業(yè)品牌趁虛而入，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)產(chǎn)品面臨下崗，危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
“兩個(gè)企業(yè)互相揭底，恐怕會(huì)有越來(lái)越多不為人知的情況被曝出來(lái)，并且會(huì)涉及到更多的企業(yè)，像滾雪球一樣越滾越大，從而影響到行業(yè)的信用度。”乳業(yè)專家王丁棉不無(wú)擔(dān)心地說(shuō)。他預(yù)計(jì)，事情如果繼續(xù)惡化下去，政府部門將有可能會(huì)介入。
那位知情人士透露，相關(guān)政府部門已經(jīng)制止了蒙牛和伊利的互相攻擊。
“蒙牛的大部分管理層都在伊利工作過(guò)，兩家企業(yè)淵源頗深，如今，真有點(diǎn)‘相煎何太急’的意味。”他說(shuō)。
“窩里斗”有歷史
實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)無(wú)底線地“窩里斗”而毀掉一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的案例比比皆是。
中國(guó)是世界上最大的摩托車生產(chǎn)基地，由于各企業(yè)在出口時(shí)競(jìng)相壓價(jià)，原本賣到700美元的摩托車后來(lái)賣到280美元，有的企業(yè)甚至降到170美元一輛，比發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格還低。重慶力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善曾形象地比喻：“百般產(chǎn)品無(wú)俏貨，中國(guó)摩托用秤稱。”
作為最大的稀土出口國(guó)，中國(guó)沒(méi)有稀土的定價(jià)權(quán)，很大程度上也因?yàn)樾袠I(yè)魚龍混雜，競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致稀土賣出了“白菜價(jià)”。
惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得許多企業(yè)管理者用“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，最怕他鄉(xiāng)遇故知”來(lái)形容在海外遭遇中國(guó)對(duì)手的心態(tài)。
而一些知名企業(yè)雇傭?qū)懯郑谥茖?duì)手的負(fù)面文章在網(wǎng)絡(luò)上傳播的事件更是比比皆是。一位曾經(jīng)作為寫手的人士向記者透露，家電、IT等很多行業(yè)的企業(yè)都做過(guò)這樣惡意攻擊對(duì)手的事情，而且這種攻擊越來(lái)越隱蔽。
“目前這種只滿足于價(jià)格戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)的策略，其實(shí)毒害很大。”中國(guó)人民大學(xué)教授鄭風(fēng)田說(shuō)，從更大的視野來(lái)看，商業(yè)世界更應(yīng)該是一種共贏的文化，也就是多贏。大家齊心協(xié)力把蛋糕做大做好，都會(huì)有飯吃。與此相反，如果采取“商戰(zhàn)”的策略，置對(duì)手于死地，一般的結(jié)果只能是兩敗俱傷，有時(shí)把整個(gè)行業(yè)也給毀了。
中國(guó)品牌營(yíng)銷策劃專家范仲濤告訴記者，在國(guó)外，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，肯德基與麥當(dāng)勞這樣競(jìng)爭(zhēng)多年的巨頭，就沒(méi)有像蒙牛伊利一樣頻繁出現(xiàn)相互詆毀的事件，反而都是盡力避免這樣的事情發(fā)生，“因?yàn)檫@樣的事情只會(huì)讓消費(fèi)者看低自己”。
“概念”與“謊言”
北京錫恩企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)李樂(lè)撰文指出，蒙牛事件中，一個(gè)“受害者”變成“惡意攻擊者”，絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的偶然。
“這表明我們企業(yè)所處的‘生態(tài)’面臨著挑戰(zhàn)，那就是某些企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始走向‘概念化’或者說(shuō)‘謊言化競(jìng)爭(zhēng)’。”李樂(lè)分析，這次出事的乳業(yè)，正是最大的概念或者說(shuō)是“謊言”的制造基地之一，“像‘微量元素奶、高鈣奶、鐵鋅奶、兒童益智奶’到底有多少科學(xué)根據(jù)？”
“當(dāng)一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者都在靠‘玩概念’獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，從“概念”的造假演變成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡意攻擊，這之間的距離有多遠(yuǎn)？當(dāng)一個(gè)商業(yè)社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)手段沒(méi)有‘恥感’的時(shí)候，惡性競(jìng)爭(zhēng)就開始了。對(duì)消費(fèi)者的‘謊言’必然走向企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的‘犯罪營(yíng)銷’。”
北京市西城區(qū)人民法院研究室主任王振中介紹，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條明確規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。但一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)手段就游走在法律的邊緣，既難以取證，又難以界定。以至于企業(yè)作惡的成本非常低。
“究其根本，還是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)化進(jìn)化的過(guò)程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的健全的市場(chǎng)倫理和價(jià)值觀并沒(méi)有形成。”王振中說(shuō)。
