廣告說起2010年7月份以來，凡客誠品邀請中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）的形象代言人，并各推出了一則從形式到內(nèi)容上都及其相似的粗糙的廣告。
    
     韓寒、王珞丹的廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象。
    
     VANCL表示韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，不擔(dān)心韓寒的爭議性，就是要?jiǎng)ψ咂�鋒、打破常規(guī)；VANCLCEO陳年也直言：VANCL就是要胡做，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要條條框框的束縛。
    
     然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批惡搞VANCL的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等。
    
     一時(shí)間，這則廣告文案在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來，網(wǎng)友們?yōu)檫@種類型的廣告起了個(gè)專門的名字“凡客體”！
    
     “凡客體”的誕生與走紅
    
     所謂的“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奧美擔(dān)任文案工作，他在過去十年中先后參與和主導(dǎo)了長城干紅、動(dòng)感地帶等眾多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè)，建立了遠(yuǎn)山廣告公司。
    
     據(jù)邱欣宇介紹，他們此前并不知道這則廣告能帶來如此大的反響，“但坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測因素。”邱欣宇說。
    
     邱欣宇表示，在當(dāng)初策劃這則廣告的時(shí)候，通過研究和剖析VANCL兩位代言人（韓寒、王珞丹）的特質(zhì)和品牌的訴求，認(rèn)為兩人都是屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。
    
     邱欣宇說，“于是，我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語言。”
    
     同時(shí)邱欣宇否認(rèn)了“山寨版”廣告有BANCL推動(dòng)這一說法。“我個(gè)人覺得，這主要還是網(wǎng)民覺得非常有趣、好玩，不斷創(chuàng)造出新圖片，才會推動(dòng)這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業(yè)從業(yè)者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”
    
     然而，這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行。在開心網(wǎng)上，網(wǎng)友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”。在微博上，搜索“凡客體”這個(gè)關(guān)鍵詞，已有1600多條相關(guān)信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦？”
    
     這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默風(fēng)趣，但也不乏溫馨感人。有網(wǎng)友在微博上寫著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設(shè)計(jì)一個(gè)，印在T恤上，當(dāng)生日禮物。”此外，記者看到除了真實(shí)人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、QQ以及網(wǎng)絡(luò)游戲人物等也均被惡搞。