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營(yíng)銷(xiāo)管理的四大原則

來(lái)源:價(jià)值中國(guó) 時(shí)間:2010-09-07 09:39:33

    “說(shuō)到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多,但執(zhí)行的難度也大得多。“說(shuō)到的要做到”指的是,凡是制度化的內(nèi)容,都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒(méi)有制度,而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行,比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。

    “做到的要見(jiàn)到”是營(yíng)銷(xiāo)管理中普遍存在的盲區(qū),它的涵義是指:凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為都必須留下記錄,沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。營(yíng)銷(xiāo)人員每天的工作要通過(guò)《行銷(xiāo)日記》留下記錄,理貨員的理貨工作要通過(guò)《理貨記錄》留下記載,與客戶的交易要通過(guò)《客戶交易卡》留下記錄,營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要通過(guò)《費(fèi)用控制卡》留下記錄,對(duì)客戶的考察要通過(guò)《客戶信用評(píng)估卡》留下記錄,對(duì)市場(chǎng)的考察要通過(guò)《市場(chǎng)考察報(bào)告》留下記錄,營(yíng)銷(xiāo)人員每月(季、年)的工作要通過(guò)月(季、年)度業(yè)績(jī)報(bào)告留下記錄,客戶(營(yíng)銷(xiāo)人員)的來(lái)電要通過(guò)《電話記錄卡》留下記錄,現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要通過(guò)《促銷(xiāo)報(bào)告》留下記錄。

    “沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要理念,它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有三大作用,一是建立了責(zé)任(業(yè)績(jī))追蹤制度,當(dāng)每件事都留下記錄時(shí),就很容易對(duì)事件的責(zé)任進(jìn)行追訴;二是使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程透明化,能夠有效避免營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營(yíng)銷(xiāo)人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象;三是營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)記錄進(jìn)行總結(jié)提高。原則三:預(yù)防性的事前管理重于問(wèn)題性的事后管理。

    營(yíng)銷(xiāo)管理人員通常有兩種典型的管理方式,一種人習(xí)慣于“問(wèn)題管理”,另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。

    習(xí)慣于“問(wèn)題管理”的管理者,他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問(wèn)題,就到哪里解決問(wèn)題,“問(wèn)題管理”屬于事后糾錯(cuò)式的管理,這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題,而不能預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。

    習(xí)慣于“預(yù)防性管理”的管理者,他們的管理特點(diǎn)是在問(wèn)題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問(wèn)題可能會(huì)發(fā)生,并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。

    一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理,不可能沒(méi)有事后的“問(wèn)題管理”,但問(wèn)題管理太多,只能說(shuō)明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問(wèn)題管理的管理人員,不管他解決問(wèn)題的能力有多強(qiáng),不管他曾經(jīng)解決的問(wèn)題難度有多大,不管他曾經(jīng)做出過(guò)多么轟轟烈烈的事,這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人員。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見(jiàn)和洞察力,由于他們的調(diào)研能力,把問(wèn)題消滅在萌芽之前。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營(yíng)銷(xiāo)管理者,可能并沒(méi)有習(xí)慣于問(wèn)題性管理者那樣津津樂(lè)道的故事,他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問(wèn)題的發(fā)生而顯得平平淡淡。

    凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。凡是沒(méi)有做好預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè),必然會(huì)由于問(wèn)題成堆而不得不花大量的時(shí)間去解決問(wèn)題,這又使得他們?nèi)狈r(shí)間和精力去預(yù)防問(wèn)題,從而形成惡性循環(huán)。

    要做營(yíng)銷(xiāo)管理的預(yù)防性工作,就必須加強(qiáng)調(diào)研,通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的苗頭,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的規(guī)律,發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問(wèn)題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營(yíng)銷(xiāo)管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的,每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須明白:他的工作場(chǎng)所在銷(xiāo)售一線,只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題,才能提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在生產(chǎn)領(lǐng)域,最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動(dòng)管理”。在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域,最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人員最有效的管理方式還是“走動(dòng)管理”,即要經(jīng)常到市場(chǎng)上去走一走,去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。

    普遍的管理者,解決問(wèn)題后就完了。而優(yōu)秀的管理者還得思考問(wèn)題的性質(zhì),是例外問(wèn)題還是例常問(wèn)題。例外問(wèn)題是偶然發(fā)生的問(wèn)題,而例常問(wèn)題是重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題。優(yōu)秀的管理者解決例常問(wèn)題后,需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則,以后發(fā)生類(lèi)似的問(wèn)題,根據(jù)原則處理就行了。

    原則四:營(yíng)銷(xiāo)管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化

    長(zhǎng)期發(fā)來(lái),我們更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種藝術(shù),經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位,因此,大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售可以稱為“精英銷(xiāo)售”或“英雄主義的銷(xiāo)售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員,靠這些優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的杰出能力,就能為企業(yè)在市場(chǎng)上打出一片天下。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才。遺憾的是,“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳槽頻率極高(他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角的對(duì)象),管理起來(lái)難度也極大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng),甚至將客戶帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“精英銷(xiāo)售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題:當(dāng)企業(yè)沒(méi)有找到或沒(méi)有培養(yǎng)出銷(xiāo)售精英時(shí),企業(yè)只有通過(guò)那些普通的營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營(yíng)銷(xiāo)體制。

    觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理,發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念:讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力而不是個(gè)人的推銷(xiāo)能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)?最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化(如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本),而且盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化,如可口可樂(lè)公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化,而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè)较蜃哌是逆時(shí)針?lè)较蜃叨加忻鞔_規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè),營(yíng)銷(xiāo)人員人手一冊(cè)。有些企業(yè)更深入一層,甚至將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范化,如松下公司僅客戶銷(xiāo)售手冊(cè)就有幾十本,營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn),從而保證每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能規(guī)范運(yùn)作。

 

    標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理,通常在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上,借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的,它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”,避免由于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷(xiāo)人員,只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作,就可以盡可能地避免失誤,并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。

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