熊熊燃燒的大火在無(wú)情地吞噬著樓群，嗚嗚鳴叫的警笛聲伴著急迫而雄壯的音樂(lè)，三四個(gè)孩子握緊滅火管，在一位消防員的指揮下有條不紊地滅火，幾個(gè)小護(hù)士忙上忙下，為受傷的消防員檢查和治療……這是哪里起火了嗎？

原來(lái)，這是由中國(guó)品牌策劃研究中心、廣告導(dǎo)報(bào)雜志社主辦，歡樂(lè)之都青少年職業(yè)體驗(yàn)館與大華智道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)協(xié)辦的“童年的品牌記憶—品牌植入新營(yíng)銷模式分享會(huì)”的開場(chǎng)表演。生動(dòng)的場(chǎng)景演示和可愛的孩子迅速將與會(huì)者的眼球抓住，將人們的注意力集中到會(huì)議主題青少年職業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷上來(lái)。

一座微型城市的體驗(yàn)空間

近年來(lái)，國(guó)際化體驗(yàn)式教育、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，在此背景下形成的創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，為各國(guó)教育界、產(chǎn)業(yè)界所關(guān)注，在國(guó)外此類項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)作了近十年，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1999年，墨西哥成立了全球第一家兒童主題公園Kidzania，與全球數(shù)百家知名品牌合作，進(jìn)行品牌深度植入，通過(guò)對(duì)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、銷售流程、服務(wù)流程等進(jìn)行模擬和情景再現(xiàn)，讓體驗(yàn)者直觀感受品牌產(chǎn)品和品牌文化，留下難以磨滅的“品牌烙印”。借助Kidzania兒童主題公園，各個(gè)品牌不僅取得了很好的銷售業(yè)績(jī)，更是培養(yǎng)了一大批未來(lái)的消費(fèi)者。此后，美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家相繼興建青少年職業(yè)體驗(yàn)館，進(jìn)行品牌植入。

青少年職業(yè)體驗(yàn)式教育在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，但發(fā)展的速度非常迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2008年到2009年內(nèi)地出現(xiàn)了第一批兒童職業(yè)體驗(yàn)式樂(lè)園，共有7家運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館。其中，北京歡樂(lè)之都青少年社會(huì)職業(yè)體驗(yàn)館以15000平方米的占地面積成為國(guó)內(nèi)最大的體驗(yàn)館，是歡樂(lè)之都（北京）文化發(fā)展有限公司獨(dú)家引進(jìn)的第一個(gè)集教育、娛樂(lè)為一體的“青少年職業(yè)體驗(yàn)”項(xiàng)目。

對(duì)于青少年職業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的迅猛發(fā)展，威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥分析指出：“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在變，在100多年的歷史里，是一個(gè)從商品經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的走向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心在于融入，人們得到的是精神層面的價(jià)值，是記憶和難忘。”

品牌記憶相對(duì)于品牌接觸、注意，在營(yíng)銷策劃過(guò)程中無(wú)疑位于更高的層次。如果能夠?qū)⑵放朴洃洕B透入消費(fèi)者的成長(zhǎng)過(guò)程中，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更有吸引力。歡樂(lè)之都將目標(biāo)消費(fèi)者確定為3~18歲的青少年，比照實(shí)物以2/3的比例建造了醫(yī)院、交通隊(duì)、消防隊(duì)、法院、報(bào)社等設(shè)施，是一個(gè)不折不扣的微型城市。在這座城市里，孩子們可以根據(jù)自己的興趣選擇活動(dòng)項(xiàng)目，參與近百項(xiàng)職業(yè)體驗(yàn)。

事實(shí)上，青少年職業(yè)體驗(yàn)將兒童營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和植入營(yíng)銷的效力充分發(fā)揮了出來(lái)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，青少年職業(yè)體驗(yàn)整合了教育營(yíng)銷、親子互動(dòng)營(yíng)銷、品牌植入式傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷等手法，是一種集展位、活動(dòng)場(chǎng)地、廣告媒體效果于一體的全方位、立體式營(yíng)銷傳播形式。李驥說(shuō)：“它介于兒童營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌植入式營(yíng)銷三大營(yíng)銷課題的中間地帶，也就是我們所說(shuō)的跨界的位置。”

品牌深度記憶

關(guān)于兒童職業(yè)體驗(yàn)式樂(lè)園如何突出自己的特色，避免后來(lái)者抄襲，大華智道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鄭展認(rèn)為：“歡樂(lè)之都首先考察業(yè)內(nèi)的相關(guān)情況，站在行業(yè)發(fā)展的高度做規(guī)劃。首先在理念上，歡樂(lè)之都與其他競(jìng)品有區(qū)別，更注重教育意義。另一方面，歡樂(lè)之都提出品牌合作概念，不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌植入，而是跟入駐品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而且，歡樂(lè)之都正在規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館，探索新的品牌植入形式，希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，形成更好的互動(dòng)。最后，我們會(huì)開發(fā)歡樂(lè)之都的周邊產(chǎn)品，使其成為一個(gè)更廣泛的產(chǎn)業(yè)。”

出于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行梳理之后，歡樂(lè)之都采用了全方位、立體化營(yíng)銷模式。在歡樂(lè)之都這座微型城市中，設(shè)置了上百個(gè)面積為60平方米左右的品牌植入空間，結(jié)合多元化品牌植入形式，供企業(yè)進(jìn)行品牌形象、產(chǎn)品和文化的植入。這種立體化的植入方式由歡樂(lè)之都的品牌研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)作。“這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅研究品牌進(jìn)駐后的體驗(yàn)形式和活動(dòng)，還致力于研究如何完善青少年素質(zhì)教育的方法，如何普及社會(huì)知識(shí)、科普教育知識(shí)，如何將各項(xiàng)教育普及與品牌植入更好地結(jié)合在一起。這種植入研究我們統(tǒng)稱為歡樂(lè)之都的課件，這是歡樂(lè)之都獨(dú)有的，它必須結(jié)合科普意義和品牌植入兩個(gè)方面，才可以完整地體現(xiàn)。”歡樂(lè)之都運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李岱一說(shuō)。

在這個(gè)品牌研究團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，歡樂(lè)之都通過(guò)設(shè)計(jì)趣味盎然的、具有教育意義的品牌體驗(yàn)流程和職業(yè)，讓前來(lái)體驗(yàn)的孩子進(jìn)行角色體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等環(huán)節(jié)的真實(shí)體驗(yàn)，在普及職業(yè)知識(shí)的同時(shí)傳播品牌信息，讓孩子們直觀感受企業(yè)的產(chǎn)品和品牌文化，形成強(qiáng)有力的品牌感召。

對(duì)于此種營(yíng)銷模式，李驥認(rèn)為：“當(dāng)今生活在品牌叢林社會(huì)中的孩子們十分渴望成人化，在這樣的背景下做青少年職業(yè)體驗(yàn)式產(chǎn)業(yè)，提供未來(lái)模擬職業(yè)體驗(yàn)，是對(duì)孩子走向成人世界進(jìn)行引導(dǎo)，有著重要的教育意義。而且讓孩子們?cè)趭蕵?lè)體驗(yàn)中主動(dòng)接收品牌植入信息，以最快的速度對(duì)品牌留下深度記憶，可以讓他們對(duì)廣告信息不再排斥，而是主動(dòng)接收。”其中的親子互動(dòng)過(guò)程，不僅幫助品牌搜集終端使用者和消費(fèi)者的反饋信息，而且擴(kuò)大了品牌信息傳播面，同時(shí)影響家長(zhǎng)和孩子兩代人，實(shí)現(xiàn)品牌廣度意義上的深度記憶。

空間化的品牌傳播媒體

從某種程度上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)館是一種空間化的媒體，有著更加多樣化和立體式的營(yíng)銷和傳播方式。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有極大的吸引力。

談及歡樂(lè)之都的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，鄭展說(shuō)：“首先，廣告主的品牌可以非常直接地接觸集中和特定的消費(fèi)群，而廣告主最看重的就是龐大和集中的客戶群體；其次，青少年在此過(guò)程中并非簡(jiǎn)單地接觸品牌，這并非是簡(jiǎn)單的廣告到達(dá)率的問(wèn)題，而是品牌進(jìn)行深度植入，在青少年心中留下長(zhǎng)久的品牌記憶；再次，用消費(fèi)者感興趣的形式使其主動(dòng)接觸信息，不存在反感和抵觸情緒，而且由于家長(zhǎng)和孩子一起體驗(yàn)，可以同時(shí)影響兩代人；最后，廣告主的進(jìn)駐也會(huì)使其品牌因?yàn)殛P(guān)注青少年素質(zhì)教育而贏得榮譽(yù)。”

雖然具有如此多的優(yōu)點(diǎn)和誘人的優(yōu)勢(shì)，但是目前入駐歡樂(lè)之都的品牌卻只有20家。對(duì)此，歡樂(lè)之都市場(chǎng)總監(jiān)張磊向《新營(yíng)銷》記者解釋說(shuō)：“歡樂(lè)之都并不希望自己成為廣告的海洋，不會(huì)泛濫地設(shè)置品牌植入。歡樂(lè)之都的品牌植入是為職業(yè)體驗(yàn)服務(wù)的，是利用品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，結(jié)合為廣告主設(shè)置的特定的體驗(yàn)形式帶出相關(guān)的職業(yè)，起到輔助作用。”