1999年，美國珠寶商人Mark Vadon（馬克·瓦登）創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站—Blue Nile（藍(lán)色尼羅河），在線銷售鉆石。到2004年，Blue Nile的銷售額一舉超越了Bvlgari（寶格麗）、Cartier（卡地亞）和Tiffany（蒂凡尼）三大著名珠寶品牌的銷售總和，并于同年在納斯達(dá)克上市。短短6年間，Blue Nile便成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，每年通過在線銷售的鉆石超過4.5億美元，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多傳統(tǒng)的珠寶商。在Blue Nile成功的感召下，許多鉆石在線銷售商蜂擁而至，傳統(tǒng)的珠寶商也順勢轉(zhuǎn)型，把在線銷售作為市場突破口。

中國珠寶首飾業(yè)的在線銷售模式萌芽于2000年，2001年~2006年為維持期，2007年進(jìn)入高速發(fā)展期。同時(shí)，中國已成為僅次于美國的全球第二大珠寶消費(fèi)國，市場容量以15%的速度增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美國家每對(duì)夫婦在鉆石方面的消費(fèi)為1.2萬美元，但每年只有大約30%的消費(fèi)者購買鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚。而在中國，結(jié)婚鉆戒正在成為一種剛性需求，76%的消費(fèi)者購買鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國每年約有1000萬對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額高達(dá)2500億元，只要其中的1/10用于珠寶消費(fèi)，全年就有250億元的消費(fèi)空間。對(duì)于珠寶電子商務(wù)來說，這無疑是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。

2008年12月，中國首家結(jié)婚鉆戒直購網(wǎng)站—Bloves結(jié)婚鉆戒網(wǎng)（以下簡稱Bloves）在深圳上線，其位于南山保利城的第一家體驗(yàn)店也對(duì)外營業(yè)，以滿足客戶“眼見為實(shí)”的消費(fèi)心理。到2009年1月，其單月銷售額突破100萬元，僅僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。隨后，Bloves把“鼠標(biāo)+水泥”鉆石銷售模式從深圳帶到了鄭州、長沙、寧波。今年2月9日，Bloves進(jìn)軍廣州市場，開設(shè)實(shí)體店。Bloves總經(jīng)理曹霖表示，Bloves擁有豐富的中國內(nèi)地鉆石零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)及鉆石資源，旨在建立一個(gè)覆蓋中國內(nèi)地乃至全球的鉆石直銷品牌。

立體商業(yè)模式

目前，中國珠寶首飾電子商務(wù)大致有三種模式：一是采用獨(dú)立的服務(wù)器，建立電子商務(wù)網(wǎng)站和呼叫中心，這種模式進(jìn)入門檻較高，需要投入巨額資金，非常注重信譽(yù)；二是在第三方平臺(tái)如淘寶、卓越等設(shè)立網(wǎng)店，這種模式進(jìn)入門檻低，適合于規(guī)模較小的企業(yè)或個(gè)體；三是利用珠寶品牌的網(wǎng)站，增加電子商務(wù)功能，以品牌傳播為主，兼顧電子商務(wù)，這種模式一般為傳統(tǒng)的珠寶公司采用�？紤]到各種模式的利弊以及自身的優(yōu)勢，Bloves采用的是第一種模式。

“我們做了十來年珠寶生意，經(jīng)�？吹较�費(fèi)者為了購買結(jié)婚鉆戒，從一個(gè)商場跑到另一個(gè)商場，從一個(gè)柜臺(tái)走到另一個(gè)柜臺(tái)，直到額頭冒汗，最后拿到鉆戒時(shí)還是一臉茫然。還有更多的消費(fèi)者望著價(jià)格不菲的鉆戒嘆氣。研究了珠寶首飾電子商務(wù)在國內(nèi)外的發(fā)展過程和狀況后，我們決定成立Bloves。”曹霖說。他的名片背面印著“Bloves,Be Love′s愛的選擇”。

在品類繁多的珠寶首飾產(chǎn)品中，為何只把結(jié)婚鉆戒定位為“愛的選擇”？Bloves市場總監(jiān)陶延成表示，結(jié)婚鉆戒與別的首飾有很大的不同，它承載著人們對(duì)愛情的追求和對(duì)幸福的渴望，是對(duì)結(jié)婚美好時(shí)刻的永恒銘記，意義重大。而且，鉆石有全球統(tǒng)一的4C分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，其價(jià)值可以通過“4C”要素來確定，品質(zhì)、價(jià)格體系透明，具有快速市場化及網(wǎng)絡(luò)銷售的基本條件，比黃金、翡翠、珍珠更適合網(wǎng)上銷售。“我們的鉆戒貫穿于人們愛情的4個(gè)階段：I Love（求婚）、I Believe（訂婚）、I Do（結(jié)婚）、For Ever（結(jié)婚紀(jì)念）。”正因?yàn)槿绱�，Bloves采用垂直定位，根據(jù)消費(fèi)者從求婚、訂婚、結(jié)婚直到5周年、10周年、30周年、50周年結(jié)婚紀(jì)念進(jìn)行產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，包括求婚訂婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒、新娘套裝、周年紀(jì)念、套裝等，雖然在套裝中有吊墜、項(xiàng)鏈等，但求精而不求多。

Blue Nile之所以能在美國取得成功，一方面是電子商務(wù)在珠寶首飾業(yè)應(yīng)用具有巨大的優(yōu)勢，另一方面是美國支持電子商務(wù)發(fā)展的信用環(huán)境良好，以及結(jié)算、物流、保險(xiǎn)等配套措施完善。而中國在電子商務(wù)的信用與配套措施方面與美國有很大的差距，尤其是在信用建設(shè)方面。針對(duì)這些制約因素，Bloves建立了“電子商務(wù)平臺(tái)+體驗(yàn)店+呼叫中心”的立體商業(yè)模式，讓顧客通過網(wǎng)站、電話、雜志查詢鉆石信息，到體驗(yàn)店訂貨、付款、取貨、進(jìn)行售后保養(yǎng)。

與傳統(tǒng)的珠寶店相比，珠寶電子商務(wù)模式更關(guān)注客戶的“消費(fèi)感受”，從這種感受出發(fā)提供多樣化的服務(wù)。因此，Bloves運(yùn)用3D動(dòng)畫、Flash等方式演繹鉆石，講述鉆石所寄托的情感，在網(wǎng)上提供上千款鉆石和戒托，供消費(fèi)者選擇搭配。同時(shí)，對(duì)于習(xí)慣“眼見為實(shí)”的中國消費(fèi)者，Bloves還開設(shè)了品牌體驗(yàn)店。

陶延成說：“體驗(yàn)店是體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，主要功能不是銷售，而是讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。”他說，體驗(yàn)店滿足了消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的心理，另一方面體驗(yàn)店的專業(yè)珠寶銷售顧問可以為消費(fèi)者講解鉆石知識(shí)，為他們提供周到、細(xì)致的售后服務(wù)及個(gè)性化增值服務(wù)，包括終身免費(fèi)清洗保養(yǎng)、專家安全年檢、個(gè)性化刻字，以及改尺寸、改款式、翻新、以小換大等個(gè)性化服務(wù)。這種模式讓消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索鉆石信息，比較價(jià)格，再到體驗(yàn)店“眼見為實(shí)”，為他們帶來了全新的購物體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)的珠寶品牌在每個(gè)城市開許多店不同，Bloves在每個(gè)城市只會(huì)開設(shè)2~3家體驗(yàn)店。而其體驗(yàn)店選址的秘訣是，只選擇在租金或扣點(diǎn)低的地方開店，“一線城市，二線商圈”，以此降低渠道成本。因此，體驗(yàn)店的開設(shè)并不會(huì)影響B(tài)loves“同樣的鉆石，一半的價(jià)格”的性價(jià)比優(yōu)勢。

此外，Bloves與多家銀行信用卡中心達(dá)成BBC（Business+Bank+Customer）戰(zhàn)略合作模式，獲取信用保證；與支付寶結(jié)成戰(zhàn)略同盟，讓客戶零風(fēng)險(xiǎn)鉆石“網(wǎng)購”；與中國郵政EMS結(jié)成同盟，確保物流暢通。

個(gè)性化定制法則

2009年3月，Bloves與招商銀行信用卡中心結(jié)盟，推出“刷招行信用卡，3800元購30分鉆戒”特惠行動(dòng)。按一般市場價(jià)，重30分、凈度VS、帶激光編碼、出具國際權(quán)威證書的鉆石戒指售價(jià)為12000元。在近一個(gè)月的優(yōu)惠期內(nèi)，在深圳共銷售200多顆30分鉆戒，其中八成來自網(wǎng)絡(luò)預(yù)購。曹霖說：“我們的最終目的就是讓買不起鉆石婚戒的人買得起鉆石婚戒，讓買得起小鉆石婚戒的人買得起大鉆石婚戒，圓天下有情人鉆石婚戒的夢想。”因此，Bloves把自己最大的競爭優(yōu)勢歸結(jié)為價(jià)格—“同樣的鉆石，一半的價(jià)格”。

鉆石產(chǎn)業(yè)鏈從鉆石礦開采開始，最終到顧客手中，要經(jīng)過幾十個(gè)環(huán)節(jié)。其中，鉆石礦開采、鉆石批發(fā)、鉆石首飾設(shè)計(jì)以及營銷是影響鉆石價(jià)格的4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而鉆石在線銷售最大限度地壓縮了產(chǎn)業(yè)鏈的長度，省去了批發(fā)及商場或?qū)Ｙu店零售環(huán)節(jié)。此外，Bloves采用先下訂單后生產(chǎn)的定制方式，充分滿足客戶的個(gè)性化需求和足不出戶的購買便利性�？蛻艨梢愿鶕�(jù)自己的愛好、氣質(zhì)特點(diǎn)，通過Bloves選擇不同的鉆石、不同的款式、不同的金屬鑲嵌，尤其是在款式方面，可以做到萬里挑一，或者由客戶自己繪制草圖，設(shè)計(jì)鉆戒。

“Bloves最令人心動(dòng)之處是讓客戶按照自己的想法度身定制。珠寶定制的過程并不復(fù)雜，只要客戶說出自己的念頭、故事、愿望或者繪一張草圖。首先要明確自己想要的風(fēng)格以及預(yù)算。Bloves根據(jù)客戶的需要，設(shè)計(jì)相應(yīng)的款式，并配以相應(yīng)的鉆石，客戶認(rèn)可之后，我們將設(shè)計(jì)圖轉(zhuǎn)到工廠加工，只需要12個(gè)工作日到1個(gè)月左右的時(shí)間，客戶就可以取成品了。”陶延成說，Bloves成立以來就推出了個(gè)性化定制服務(wù)，吸引了眾多時(shí)尚人士，最高定制額度為40萬元。

一般來說，傳統(tǒng)珠寶零售商的成本主要為供貨成本、店面運(yùn)營成本（包括渠道、庫存、人力）和市場推廣成本。供貨成本總體來說差別不大，但是店面運(yùn)營成本和市場推廣成本相差很大。而Bloves采用“電子商務(wù)平臺(tái)+體驗(yàn)店+呼叫中心”模式，一方面省去了中間批發(fā)環(huán)節(jié)和商場費(fèi)用，另一方面采用先下訂單后生產(chǎn)的定制模式，節(jié)約了大量資金，因此，擁有價(jià)格優(yōu)勢。對(duì)此，陶延成強(qiáng)調(diào)說：“我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)在設(shè)計(jì)價(jià)格了。”

據(jù)陶延成介紹，2010年，Bloves規(guī)劃在全國主要城市開設(shè)17家體驗(yàn)店，輻射華東、華南、西南區(qū)域。“上海和北京，我們暫時(shí)不打算去。”或許，其原因在于Bloves目前有短板—與傳統(tǒng)珠寶巨頭相比，不具有品牌優(yōu)勢。這就決定了Bloves目前還不能走高端品牌路線。

由此看來，Bloves專注于性價(jià)比的營銷戰(zhàn)略將要延續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。