11月13日上午，來(lái)自北方的寒流抵達(dá)珠江口，帶來(lái)些許寒意，但是在星河灣畔，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的頂級(jí)盛會(huì)—第二屆時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)盛典正在熱烈上演。上午9時(shí)30分，“定位之父”艾•里斯與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界專家孫選中、何志毅、李光斗、袁岳、丁邦清，以及300多位企業(yè)界領(lǐng)袖匯聚一堂，共同見(jiàn)證了2009年度十大時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人物和十大時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)事件出爐。頒獎(jiǎng)期間，艾•里斯、專家與營(yíng)銷(xiāo)人物代表就2009年中國(guó)在后金融危機(jī)時(shí)期的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷(xiāo)改革進(jìn)行了激烈碰撞，共同探討了危中求“機(jī)”—以定位和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推動(dòng)品牌復(fù)蘇之道。——編者按
尖峰對(duì)話
危機(jī)前后如何適應(yīng)客戶需求？
經(jīng)驗(yàn)一：產(chǎn)品要能保值
經(jīng)驗(yàn)二：平常做好準(zhǔn)備
經(jīng)驗(yàn)三：精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷(xiāo)
袁岳：我首先問(wèn)梁上燕和劉洪一個(gè)相同的問(wèn)題，我們現(xiàn)在還算是在危機(jī)時(shí)期，在這個(gè)危機(jī)時(shí)期，你們的用戶或者你們的客戶跟危機(jī)之前相比較，有什么不一樣，比如買(mǎi)房的動(dòng)機(jī)有什么不一樣，買(mǎi)房者群體和需求有什么不一樣？
梁上燕：星河灣像剛才里斯先生所說(shuō)，一直堅(jiān)持專注做品牌，十年只做一樣?xùn)|西。金融海嘯來(lái)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)本來(lái)的剛性需求，原來(lái)有的十年的忠誠(chéng)伙伴，不會(huì)因?yàn)槲C(jī)來(lái)臨和各方面的變化而改變，只要有新的東西會(huì)繼續(xù)追求。過(guò)去十年買(mǎi)了星河灣房子的人會(huì)發(fā)現(xiàn)從北京到廣州都在成倍地增值，這跟汽車(chē)不一樣。
第二個(gè)是房子的保值程度比較高。第三個(gè)是新增加的客戶群，他是第一次接觸到信息，但他也要了解口碑，所有的還是歸結(jié)到剛才所說(shuō)的專注和形成的口碑。
袁岳：危機(jī)中賣(mài)房子給別人和危機(jī)前賣(mài)房子給別人最大的不同是什么？
梁上燕：去年我說(shuō)過(guò)要在壓力下優(yōu)雅地前行，只要你平常做好準(zhǔn)備，身體是健壯的，暴風(fēng)雨來(lái)臨時(shí)自然不會(huì)畏懼。正如剛才專家所說(shuō)，如果你一直有這樣的堅(jiān)持，危機(jī)來(lái)了反倒是一個(gè)考驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講大浪來(lái)了才能去搏擊。
袁岳：在這個(gè)時(shí)候買(mǎi)房子關(guān)鍵要表現(xiàn)出來(lái)你買(mǎi)不買(mǎi)我的房子無(wú)所謂，要保持很優(yōu)雅。（笑）
梁上燕：首先是品質(zhì)，如果沒(méi)有十年的堅(jiān)持、理念的堅(jiān)持，就不會(huì)有今天的一批推崇者。
袁岳：我理解無(wú)論廣東賣(mài)得好、上海賣(mài)得好，危機(jī)中賣(mài)得好的一個(gè)很重要的原因是很多企業(yè)主把廠關(guān)了，手里拿著現(xiàn)金，所以剛好碰到了星河灣。
梁上燕：金融海嘯之中大家發(fā)現(xiàn)工廠沒(méi)有了，但是房子價(jià)格漲了一倍，他會(huì)覺(jué)得我賣(mài)掉一套就可以套現(xiàn)上千萬(wàn)元，所以所有的人都知道要投資高品質(zhì)的房子。
袁岳：什么時(shí)候他們把星河灣的房子賣(mài)掉，重新投入工廠，這就是說(shuō)那個(gè)時(shí)候我們的實(shí)體經(jīng)濟(jì)又開(kāi)始復(fù)蘇了。
劉洪：東風(fēng)本田是一個(gè)只有6年歷史的合資企業(yè)，產(chǎn)品非常少，就三款產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)的SUV市場(chǎng)一直非常專注1.8升的思域。剛才聽(tīng)到了專家的演講，很多觀念跟我們企業(yè)主非常相似，第一個(gè)是大家在這個(gè)市場(chǎng)里面，講的是精準(zhǔn)，我們就一個(gè)SUV和一個(gè)思域，可以比較集中應(yīng)對(duì)。
袁岳：顧客有什么不一樣？
劉洪：顧客非常關(guān)注品牌，我們是第一個(gè)引入城市SUV，今年我們有20％的客戶，這些客戶的口碑傳播對(duì)SUV的評(píng)價(jià)非常重要，我們今年可能會(huì)突破10萬(wàn)輛。
袁岳：剛才點(diǎn)評(píng)詞說(shuō)你們也不是靠產(chǎn)品，也不是靠其他的，是靠聚焦集中做這個(gè)產(chǎn)品。如果你跟豐田比，你又不是產(chǎn)品比它好，又不是價(jià)格比它便宜，你是不是忽悠大王，比它還會(huì)忽悠？
劉洪：應(yīng)該說(shuō)商品力、品牌力是結(jié)合來(lái)做的，本身CRV這個(gè)產(chǎn)品在城市SUV非常合適，樹(shù)立了非常低油耗、環(huán)保的品牌形象，包括思域一直在全球市場(chǎng)以低油耗和環(huán)保而著名。中國(guó)今年除了金融危機(jī)以外，能源危機(jī)也非常嚴(yán)重，我認(rèn)為這款車(chē)非常適合中國(guó)市場(chǎng)。第二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)力的提升，也是品牌力與品質(zhì)的結(jié)合，兩款車(chē)經(jīng)過(guò)五六年的打造，品質(zhì)、品牌都有很大的提升。我們的SUV賣(mài)車(chē)也非常簡(jiǎn)單，大家一定要去看一看，就好賣(mài)了。一說(shuō)思域，大家往1.6L走的時(shí)候，我們堅(jiān)持1.8L不變，大家要買(mǎi)1.8L就走到我們這里來(lái)了。
營(yíng)銷(xiāo)重要還是產(chǎn)品重要？
經(jīng)驗(yàn)一：先做產(chǎn)品，再做營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)驗(yàn)二：挖掘文化，敢于突破
李光斗：什么樣的房子值得買(mǎi)，什么樣的房子不值得買(mǎi)？市場(chǎng)上的房子有四個(gè)象限，第一個(gè)是房子好，營(yíng)銷(xiāo)也好；第二個(gè)象限是房子好，營(yíng)銷(xiāo)得不好；第三個(gè)象限是房子不好，營(yíng)銷(xiāo)得好；第四個(gè)象限是房子不好，營(yíng)銷(xiāo)也不好。所以我覺(jué)得買(mǎi)房子的話，如果房子不好，營(yíng)銷(xiāo)也不好，你買(mǎi)了就是你眼力太差。第二種是房子不好營(yíng)銷(xiāo)做得好，買(mǎi)完之后你會(huì)覺(jué)得挺憋氣。我想問(wèn)梁上燕女士，你認(rèn)為星河灣是營(yíng)銷(xiāo)比房子好，還是房子比營(yíng)銷(xiāo)好。
梁上燕：剛才的最后一個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)回答了，星河灣的房子客戶是不會(huì)賣(mài)掉的，因?yàn)樵谠鲋�，但他們可能�?huì)同時(shí)買(mǎi)一套、兩套、三套。實(shí)際上星河灣的房子在充當(dāng)一個(gè)“修為”平臺(tái)。就是當(dāng)你有了事業(yè)之后，還需要一個(gè)身心休憩的地方，我們做房地產(chǎn)就要把房地產(chǎn)做得最好。
袁岳：我發(fā)現(xiàn)星河灣賣(mài)得更好，我發(fā)現(xiàn)梁上燕女士比以前更有名了，而且大家覺(jué)得星河灣賣(mài)得好都是梁上燕的功勞，我要是老板的話，我心里面有一點(diǎn)不安全感，你不覺(jué)得嗎？
梁上燕：看我們現(xiàn)場(chǎng)的每一份資料里，沒(méi)有任何一份有梁上燕的名字在里面，而只有產(chǎn)品。星河灣唯一不變的是用了十年的廣告語(yǔ)，十年前一片灘涂的時(shí)候我們推出的一個(gè)廣告，“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”，當(dāng)時(shí)我們被別人批判了，但是當(dāng)十年后我們?cè)诒本�、上海推廣，大家覺(jué)得心情是可以盛開(kāi)的。十年前我們天天被人批判。
袁岳：這說(shuō)明廣東沒(méi)有文化。
梁上燕：這說(shuō)明廣東非常有文化，十年前就用了十年后被人認(rèn)可的東西。
袁岳：心情盛開(kāi)不就是詩(shī)嗎，詩(shī)跟我們正常人說(shuō)話不一樣，一開(kāi)始覺(jué)得是詩(shī)，后來(lái)才慢慢覺(jué)得是這么一回事。
李光斗：日本人最早進(jìn)入中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，但是為什么德國(guó)人在中國(guó)市場(chǎng)賺得最多？因?yàn)槿毡救擞袀�(gè)習(xí)慣，最好的車(chē)賣(mài)到歐美，中間留到日本，最差的賣(mài)到中國(guó)。本田為什么會(huì)在中國(guó)成功？就是因?yàn)楸咎镉幸粋�(gè)中國(guó)雅閣，我的問(wèn)題是，你的汽車(chē)公司里會(huì)不會(huì)以后堅(jiān)持把最好的汽車(chē)車(chē)型放到中國(guó)來(lái)？
