11月13日上午，來自北方的寒流抵達(dá)珠江口，帶來些許寒意，但是在星河灣畔，一場營銷界的頂級盛會—第二屆時代營銷盛典正在熱烈上演。上午9時30分，“定位之父”艾•里斯與國內(nèi)營銷界專家孫選中、何志毅、李光斗、袁岳、丁邦清，以及300多位企業(yè)界領(lǐng)袖匯聚一堂，共同見證了2009年度十大時代營銷人物和十大時代營銷事件出爐。頒獎期間，艾•里斯、專家與營銷人物代表就2009年中國在后金融危機時期的市場狀況與營銷改革進(jìn)行了激烈碰撞，共同探討了危中求“機”—以定位和營銷創(chuàng)新推動品牌復(fù)蘇之道。——編者按
尖峰對話
危機前后如何適應(yīng)客戶需求？
經(jīng)驗一：產(chǎn)品要能保值
經(jīng)驗二：平常做好準(zhǔn)備
經(jīng)驗三：精準(zhǔn)定位與營銷
袁岳：我首先問梁上燕和劉洪一個相同的問題，我們現(xiàn)在還算是在危機時期，在這個危機時期，你們的用戶或者你們的客戶跟危機之前相比較，有什么不一樣，比如買房的動機有什么不一樣，買房者群體和需求有什么不一樣？
梁上燕：星河灣像剛才里斯先生所說，一直堅持專注做品牌，十年只做一樣?xùn)|西。金融海嘯來的時候，我們發(fā)現(xiàn)本來的剛性需求，原來有的十年的忠誠伙伴，不會因為危機來臨和各方面的變化而改變，只要有新的東西會繼續(xù)追求。過去十年買了星河灣房子的人會發(fā)現(xiàn)從北京到廣州都在成倍地增值，這跟汽車不一樣。
第二個是房子的保值程度比較高。第三個是新增加的客戶群，他是第一次接觸到信息，但他也要了解口碑，所有的還是歸結(jié)到剛才所說的專注和形成的口碑。
袁岳：危機中賣房子給別人和危機前賣房子給別人最大的不同是什么？
梁上燕：去年我說過要在壓力下優(yōu)雅地前行，只要你平常做好準(zhǔn)備，身體是健壯的，暴風(fēng)雨來臨時自然不會畏懼。正如剛才專家所說，如果你一直有這樣的堅持，危機來了反倒是一個考驗，對營銷人來講大浪來了才能去搏擊。
袁岳：在這個時候買房子關(guān)鍵要表現(xiàn)出來你買不買我的房子無所謂，要保持很優(yōu)雅。（笑）
梁上燕：首先是品質(zhì)，如果沒有十年的堅持、理念的堅持，就不會有今天的一批推崇者。
袁岳：我理解無論廣東賣得好、上海賣得好，危機中賣得好的一個很重要的原因是很多企業(yè)主把廠關(guān)了，手里拿著現(xiàn)金，所以剛好碰到了星河灣。
梁上燕：金融海嘯之中大家發(fā)現(xiàn)工廠沒有了，但是房子價格漲了一倍，他會覺得我賣掉一套就可以套現(xiàn)上千萬元，所以所有的人都知道要投資高品質(zhì)的房子。
袁岳：什么時候他們把星河灣的房子賣掉，重新投入工廠，這就是說那個時候我們的實體經(jīng)濟又開始復(fù)蘇了。
劉洪：東風(fēng)本田是一個只有6年歷史的合資企業(yè)，產(chǎn)品非常少，就三款產(chǎn)品。我們在中國的SUV市場一直非常專注1.8升的思域。剛才聽到了專家的演講，很多觀念跟我們企業(yè)主非常相似，第一個是大家在這個市場里面，講的是精準(zhǔn)，我們就一個SUV和一個思域，可以比較集中應(yīng)對。
袁岳：顧客有什么不一樣？
劉洪：顧客非常關(guān)注品牌，我們是第一個引入城市SUV，今年我們有20％的客戶，這些客戶的口碑傳播對SUV的評價非常重要，我們今年可能會突破10萬輛。
袁岳：剛才點評詞說你們也不是靠產(chǎn)品，也不是靠其他的，是靠聚焦集中做這個產(chǎn)品。如果你跟豐田比，你又不是產(chǎn)品比它好，又不是價格比它便宜，你是不是忽悠大王，比它還會忽悠？
劉洪：應(yīng)該說商品力、品牌力是結(jié)合來做的，本身CRV這個產(chǎn)品在城市SUV非常合適，樹立了非常低油耗、環(huán)保的品牌形象，包括思域一直在全球市場以低油耗和環(huán)保而著名。中國今年除了金融危機以外，能源危機也非常嚴(yán)重，我認(rèn)為這款車非常適合中國市場。第二個是營銷力的提升，也是品牌力與品質(zhì)的結(jié)合，兩款車經(jīng)過五六年的打造，品質(zhì)、品牌都有很大的提升。我們的SUV賣車也非常簡單，大家一定要去看一看，就好賣了。一說思域，大家往1.6L走的時候，我們堅持1.8L不變，大家要買1.8L就走到我們這里來了。
營銷重要還是產(chǎn)品重要？
經(jīng)驗一：先做產(chǎn)品，再做營銷
經(jīng)驗二：挖掘文化，敢于突破
李光斗：什么樣的房子值得買，什么樣的房子不值得買？市場上的房子有四個象限，第一個是房子好，營銷也好；第二個象限是房子好，營銷得不好；第三個象限是房子不好，營銷得好；第四個象限是房子不好，營銷也不好。所以我覺得買房子的話，如果房子不好，營銷也不好，你買了就是你眼力太差。第二種是房子不好營銷做得好，買完之后你會覺得挺憋氣。我想問梁上燕女士，你認(rèn)為星河灣是營銷比房子好，還是房子比營銷好。
梁上燕：剛才的最后一個問題我已經(jīng)回答了，星河灣的房子客戶是不會賣掉的，因為在增值，但他們可能會同時買一套、兩套、三套。實際上星河灣的房子在充當(dāng)一個“修為”平臺。就是當(dāng)你有了事業(yè)之后，還需要一個身心休憩的地方，我們做房地產(chǎn)就要把房地產(chǎn)做得最好。
袁岳：我發(fā)現(xiàn)星河灣賣得更好，我發(fā)現(xiàn)梁上燕女士比以前更有名了，而且大家覺得星河灣賣得好都是梁上燕的功勞，我要是老板的話，我心里面有一點不安全感，你不覺得嗎？
梁上燕：看我們現(xiàn)場的每一份資料里，沒有任何一份有梁上燕的名字在里面，而只有產(chǎn)品。星河灣唯一不變的是用了十年的廣告語，十年前一片灘涂的時候我們推出的一個廣告，“一個心情盛開的地方”，當(dāng)時我們被別人批判了，但是當(dāng)十年后我們在北京、上海推廣，大家覺得心情是可以盛開的。十年前我們天天被人批判。
袁岳：這說明廣東沒有文化。
梁上燕：這說明廣東非常有文化，十年前就用了十年后被人認(rèn)可的東西。
袁岳：心情盛開不就是詩嗎，詩跟我們正常人說話不一樣，一開始覺得是詩，后來才慢慢覺得是這么一回事。
李光斗：日本人最早進(jìn)入中國的汽車市場，但是為什么德國人在中國市場賺得最多？因為日本人有個習(xí)慣，最好的車賣到歐美，中間留到日本，最差的賣到中國。本田為什么會在中國成功？就是因為本田有一個中國雅閣，我的問題是，你的汽車公司里會不會以后堅持把最好的汽車車型放到中國來？
