作為藥企市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，我深知這本書(shū)的份量。自工作伊始，我就沒(méi)停止搜集醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，像《把粉絲兒作出魚(yú)翅的味道——專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣幕后的秘密》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《魚(yú)翅》）這樣專(zhuān)業(yè)而不枯燥，實(shí)務(wù)而不教條，空靈而不矯情的書(shū)，鮮見(jiàn)！
實(shí)際上，處方藥營(yíng)銷(xiāo)中，愿意出來(lái)寫(xiě)文章，寫(xiě)書(shū)的人太少。一方面大師們很忙，收入也很高，沒(méi)有時(shí)間或者完全不屑于寫(xiě)作這類(lèi)苦差事。因此，盡管合資企業(yè)在中國(guó)搞了十幾年學(xué)術(shù)推廣，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)還是不得其詳。而《魚(yú)翅》對(duì)合資企業(yè)如何搞學(xué)術(shù)，進(jìn)行了深入的揭示，通過(guò)多方面的實(shí)際案例、故事、類(lèi)比及深入的觀察、思考、總結(jié)、提煉，為讀者展現(xiàn)了一副全景畫(huà)卷，如同本書(shū)副標(biāo)題所言，那是“幕后的秘密”。
中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷深刻的變革，過(guò)渡期間，無(wú)論企業(yè)是要擺脫生存困境，還是追求卓越，要 “走出去”在全球范圍和世界500強(qiáng)藥企競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是所有藥企不得不去修煉提升的一個(gè)能力，也是藥企營(yíng)銷(xiāo)擺脫“帶金”的核心動(dòng)能。如同醫(yī)信橫通自己的使命：“引領(lǐng)第二個(gè)30年的處方藥營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)處方藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程”，《魚(yú)翅》的推出恰逢其時(shí)，它必將助力行業(yè)進(jìn)步。
《魚(yú)翅》全書(shū)共分三篇：“理念篇”、“謀略篇”、“操作篇”，以下略舉一二例略加說(shuō)明。
在營(yíng)銷(xiāo)理念的章節(jié)中，《魚(yú)翅》創(chuàng)造性的提出“價(jià)值倍增”模型：傳統(tǒng)“4P”理論是向消費(fèi)者有效的傳遞產(chǎn)品，是“送貨”，所以渠道管理和政策設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的價(jià)值不高，所以要靠利益驅(qū)動(dòng)，所以“4P”是營(yíng)銷(xiāo)的基本活動(dòng)，為營(yíng)銷(xiāo)之形；而“價(jià)值倍增”則是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更高級(jí)的核心內(nèi)容，是讓產(chǎn)品變好變值錢(qián)，變得醫(yī)生和患者都覺(jué)得好，這樣就強(qiáng)化了終端拉動(dòng)并增強(qiáng)了對(duì)渠道的談判能力，這才是營(yíng)銷(xiāo)之魂。 在學(xué)術(shù)推廣理念的內(nèi)容中，總結(jié)“專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模型”：“一個(gè)核心三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)”，一個(gè)核心是“專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)提煉”，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是“專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍”、“專(zhuān)業(yè)的溝通工具”、“專(zhuān)業(yè)的推廣表現(xiàn)”。
講故事是學(xué)術(shù)推廣中重要的一環(huán)，在“謀略篇”中，讓筆者印象最深的是《魚(yú)翅》對(duì)諸多著名藥品品牌推廣策略出爐幕后故事的披露，這些故事分處在不同的章節(jié)：醫(yī)學(xué)策劃、市場(chǎng)策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)。例如“可樂(lè)必妥”與獨(dú)角獸的故事，“拜糖平”與餐盤(pán)的故事等，非常精彩。
馬寶琳先生有深厚的學(xué)術(shù)功底，做過(guò)醫(yī)生，是醫(yī)學(xué)碩士，師從心血管泰斗胡大一教授，還有充分的策劃傳播、外企民企營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、管理咨詢(xún)和培訓(xùn)經(jīng)歷，因此，在“操作篇”中，我們可以看到，在專(zhuān)業(yè)需求上，他對(duì)客戶(hù)的了解甚于客戶(hù)對(duì)自己的了解。馬先生提出“馬寶琳需求層次理論”，將人分為生物人、社會(huì)人、職業(yè)人，有效指導(dǎo)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)，他還揭示，醫(yī)生開(kāi)處方的過(guò)程是一個(gè)思維多次轉(zhuǎn)換的過(guò)程，并提出醫(yī)生作為社會(huì)人和職業(yè)人，處方過(guò)程中雙重角色的變化模型。馬先生對(duì)醫(yī)生的深刻了解，使得他論述專(zhuān)家建設(shè)、醫(yī)生教育、臨床試驗(yàn)、隊(duì)伍培訓(xùn)、活動(dòng)會(huì)議、患者教育、廣告軟文、口碑營(yíng)銷(xiāo)等，不落俗套，視角獨(dú)特而犀利，使讀者獲得嶄新體驗(yàn)和新知。
縱觀全書(shū)，可以感到，馬先生對(duì)醫(yī)藥策劃人也是觀察得透透。因此，看馬寶琳的書(shū)，就如同與相識(shí)已久的好友聊天，句句入心，煩擾、困惑漸消漸遠(yuǎn)。
《魚(yú)翅》行文新穎，別具一格。每一篇文章都自成大大小小的篇章，不像通常的書(shū)籍，為求全而堆砌許多不用再講的廢話。全書(shū)各文不求形式的統(tǒng)一，但求意思的充分表達(dá)。同時(shí)，馬先生說(shuō)話，言辭風(fēng)趣，或贊或褒或貶或抑，佳句信手拈來(lái)，博引隨情而發(fā)，使這樣專(zhuān)業(yè)的閱讀成為一件輕松愜意的事情。
馬寶琳先生已經(jīng)將自己的內(nèi)功心法悉數(shù)傳授，就像金庸小說(shuō)中的“九陽(yáng)神功”，練就即可蓋世。《魚(yú)翅》實(shí)在是一本真正的寶典，筆者已獲益良多，我以自己的人格擔(dān)保（沒(méi)有事先接受馬先生委托，純屬自愿），擁有不會(huì)后悔。從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的，應(yīng)該人手一冊(cè)。
