我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費(fèi)者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說(shuō)，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營(yíng)策略和促銷手段。我們常說(shuō)的“有同行，沒(méi)同利”就說(shuō)的是這個(gè)道理。
2005年的八九月份，由于做咨詢項(xiàng)目的緣故，我在哈爾濱待了有一個(gè)月時(shí)間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異�；鸨牟宛^——一個(gè)是新陽(yáng)路的“大清華餃子王”，另一個(gè)便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當(dāng)我去消費(fèi)達(dá)到一定頻次的時(shí)候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉出來(lái)……今天，我就以一個(gè)普通食客兼終端營(yíng)銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。
大清華：餃子便宜菜品貴——舍本逐末、聲東擊西
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)我從2002年在哈爾濱出差時(shí)便已經(jīng)開(kāi)始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因?yàn)槲易鳛楸狈饺烁矚g吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時(shí)候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。
同很多打著某個(gè)特色招牌菜的餐館一樣，這是一個(gè)以東北大餡餃子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來(lái)直觀感受他們的特色——純木質(zhì)清漆的門頭、幾個(gè)仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級(jí)的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營(yíng)銷手段。其實(shí)他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層(哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu))，這其實(shí)是沒(méi)有太明顯的吸引力的。
最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點(diǎn)了餃子，則正常的肉餡餃子無(wú)論是蒸餃還是水餃一律6元一份(12個(gè))�？陀^上說(shuō)，這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實(shí)是不貴的，并且可以向您保證絕對(duì)新鮮好吃。但你可千萬(wàn)不要涉及到菜品，因?yàn)殡S意一道菜品的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元。
但是，又有誰(shuí)光吃餃子而不點(diǎn)菜呢？所以你一旦點(diǎn)了菜品，甚至哪怕是簡(jiǎn)單的涼菜，價(jià)格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價(jià)格非常好吃實(shí)惠，所以他們就將餃子的價(jià)格表壓到了每張餐桌、每個(gè)臺(tái)位的玻璃下面。而菜品的價(jià)格卻沒(méi)有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，而其他菜品則可以直接通過(guò)服務(wù)員來(lái)點(diǎn)。這時(shí)候，你便會(huì)不自覺(jué)地喪失了對(duì)菜品價(jià)格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實(shí)惠”的美好印象。于是你便開(kāi)始了麻木的狂點(diǎn)……
如果你今天帶的是貴客，則馬上會(huì)有“眼尖”的服務(wù)員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說(shuō)積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點(diǎn)餃子而沒(méi)有點(diǎn)其他菜品，則馬上會(huì)有服務(wù)員非常“善意”地提醒你說(shuō)：“您可以先點(diǎn)菜，餃子上的快，不著急。”(而其實(shí)我每次去吃飯時(shí)都是等菜上了若干道之后餃子才端上來(lái)，到底誰(shuí)更快呢？呵呵)
與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營(yíng)策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個(gè)世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時(shí)候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國(guó)慶節(jié)我又來(lái)到西安的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格居然十多年不變。
確實(shí)是一個(gè)讓人感動(dòng)的事情，但幾個(gè)人一頓飯下來(lái)的真正總花銷卻并沒(méi)有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時(shí)我才明白他們的聲東擊西技巧。
與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏?duì)钤噤�，也是有異曲同工之妙，�?dāng)你真正去消費(fèi)的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實(shí)也并不低，所以難怪全國(guó)有很多粥鋪都這么火爆。
策略分析：
上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來(lái)達(dá)到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果——因?yàn)樗麄兊闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺(jué)地掀起了原本被你理性壓制的消費(fèi)狂潮。
試想：一個(gè)企業(yè)如果非主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，我們通常會(huì)認(rèn)為他是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競(jìng)價(jià)的嫌疑；但如果主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，則往往會(huì)感覺(jué)到他很“實(shí)惠”，這便是人們的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。在這種錯(cuò)覺(jué)的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個(gè)專門誘惑人的幌子。
促銷聯(lián)想：
在大洋彼岸的美國(guó)，也有這么兩個(gè)全球聞名的企業(yè)在用同樣的技巧引誘消費(fèi)者上鉤。在老早以前，美國(guó)的芭比娃娃就已經(jīng)開(kāi)始了“死物活賣”的策略——如果你光買一個(gè)芭比娃娃，價(jià)格其實(shí)是并不貴的，但一旦你把這個(gè)娃娃買回家之后，你以后的消費(fèi)便成了“無(wú)底洞”——因?yàn)榘疟裙就ǔ?huì)非常“負(fù)責(zé)任”地告訴你：你不是“買”了一個(gè)“死娃娃”，而是“養(yǎng)”了一個(gè)有靈性的“活娃娃”，這個(gè)娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀愛(ài)、要結(jié)婚……！面對(duì)所有這些“衍生性”需求，作為這個(gè)娃娃的“養(yǎng)父母”，你該怎么辦？沒(méi)辦法，為了充分證明你的慈愛(ài)之心，你只好乖乖地繼續(xù)到芭比公司去為這個(gè)娃娃買衣服、買玩具、找對(duì)象、辦婚事……并且還是循環(huán)往復(fù)、樂(lè)此不疲。怎么樣？不知不覺(jué)間，你才突然發(fā)現(xiàn)你的后續(xù)性消費(fèi)支出早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你最初“領(lǐng)養(yǎng)”這個(gè)娃娃時(shí)的“本金”價(jià)錢。芭比公司把這種“舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣還是在美國(guó)，“淳樸厚道”的山姆沃頓先生打出了“沃爾瑪——天天平價(jià)”的招牌，并在沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)以后這個(gè)理念也隨之深入中國(guó)人心，從而使多少追求物美價(jià)廉的中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。但是，凡是略懂終端零售市場(chǎng)的人通過(guò)逛沃爾瑪賣場(chǎng)就能看出，他們所謂的“天天平價(jià)”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價(jià)格具有高度剛性的產(chǎn)品和品牌，而真正對(duì)一些透明度不高或者價(jià)格有彈性的產(chǎn)品和品牌(如服裝、一些不常用的生活用品等)，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格其實(shí)并不低，甚至有時(shí)還不如一個(gè)幾平米的小店賣得便宜。不信大家可以去細(xì)心地做個(gè)對(duì)比。
