《廣告導(dǎo)報(bào)》總編輯凌平對本報(bào)記者表示，由于目前電視劇插播廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，加上廣告價(jià)格的上漲，廣告主都急于尋找新的廣告方式來代替硬廣告，植入廣告被認(rèn)定是最佳選擇。“插播的廣告時(shí)段，觀眾可以換頻道。但植入廣告是跟著節(jié)目和劇情一起走的，無法跳過去，可以說是不打折扣的廣告。”
“兩年前很多客戶對于植入廣告會一口回絕，但現(xiàn)在會有很多客戶主動打電話來問有沒有合適的劇本或節(jié)目來做植入。這是一種商業(yè)運(yùn)作的創(chuàng)新。” 王一飛說。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些在植入廣告上嘗到了甜頭的制作方已經(jīng)開始抬高門檻、限制名額，讓植入廣告的競價(jià)更為激烈。除了華誼兄弟（300027）等植入廣告運(yùn)作的先行者外，電視臺也開始紛紛設(shè)置“植入廣告部門”來引入新商機(jī)。
有預(yù)計(jì)稱，中國僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場，2010年的規(guī)模就將達(dá)到3100萬美元。王一飛表示，這是個(gè)很難統(tǒng)計(jì)的龐大市場，除了影視劇之外，眾多的電視欄目都引入了植入廣告形式，前景不可估量。
專業(yè)化的考驗(yàn)
與廣告客戶熱情高漲不同，國內(nèi)植入廣告在受眾中引起了不小的爭議。
“春晚過后，植入廣告都成眾矢之的了，我認(rèn)為是一些不成熟的植入廣告?zhèn)�案把負(fù)面影響放大了。我們已在準(zhǔn)備組織研討會來為植入廣告正名。” 凌平表示，其實(shí)植入廣告本身是個(gè)很正常的商業(yè)現(xiàn)象，更是全球廣告業(yè)的一大趨勢。而在春晚之前，植入廣告已經(jīng)在國內(nèi)電視節(jié)目中隨處可見。演播室背板、主持人所用的電腦、主持人解說詞、節(jié)目冠名等都是植入廣告的表現(xiàn)方式。
在凌平看來，目前一些植入廣告太露骨，甚至與作品內(nèi)容不貼切，這是其遭到詬病的主要原因。“植入廣告其實(shí)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對于專業(yè)水平要求很高。”
王一飛也表示，品牌內(nèi)容營銷要掌握分寸和融合度。就在馮小剛今年即將上映的《唐山大地震》中，合潤傳媒又促成了該影片與中聯(lián)重科（000157）的合作。
“拍攝地震現(xiàn)場需要很多挖掘機(jī)、吊車等重型機(jī)械，租金非常貴。我們通過BC分析發(fā)現(xiàn)，我們的客戶中聯(lián)重科（000157）非常適合參與到這部影片中。”王一飛說，在汶川地震中，中聯(lián)重科的義務(wù)救援隊(duì)就奮戰(zhàn)在災(zāi)區(qū)，此次參與拍攝的中聯(lián)重科員工不少都親身參與過抗災(zāi)。“這種獨(dú)特題材高度吻合了客戶，而且具有真實(shí)性。”
在《鄉(xiāng)》中，合潤傳媒也在真實(shí)性上做了充分考量，選擇的客戶諾基亞和創(chuàng)維都是家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)。“我們還給劇里的創(chuàng)維電視蓋了一塊毛線鉤織的電視布，這就有了農(nóng)村氛圍。”王一飛說。
“植入廣告在國內(nèi)剛起步，市場整體還不成熟，需要各方的理解和支持。”凌平透露，湖南衛(wèi)視《一起來看流星雨》拿到了1000萬人民幣的植入廣告，馮小剛的《非常勿擾》拿到了3000萬人民幣的植入廣告，是截止到目前國內(nèi)影視劇植入廣告收益最多的兩大代表。但與國外大片相比，我國的植入廣告規(guī)模卻少得可憐�！锻雒爝f》中僅奧迪就有幾百萬美元的植入廣告，《變形金剛》里則共植入了68個(gè)品牌廣告，植入廣告收入超過4000多萬美元。
凌平告訴記者，植入廣告是未來文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展路徑已毋庸置疑。王一飛表示，雖然還有一段路要走，但植入廣告市場的成長和成熟會很快。而現(xiàn)階段，更多的是要做“平衡”，讓廣告客戶和藝術(shù)工作者都能“基本滿意”，并讓植入廣告更受關(guān)注，才會有更多的社會資源向這個(gè)產(chǎn)業(yè)傾斜。
