誰是熱播影視劇植入廣告的幕后推手？植入廣告的產業(yè)鏈條具體如何運作？
與近期熱播的奧斯卡最佳動畫短片《商標的世界》及《變形金剛2》等一大批歐美大片相比，中國植入廣告才剛剛起步。但業(yè)內人士普遍認為，這個市場在國內的火熱已是大勢所趨，并將在今后幾年中呈現(xiàn)快速增長，一種新的影視商業(yè)生態(tài)圈已露端倪。
廣告的新玩法
易蓉是合潤傳媒高級品牌內容分析師，《鄉(xiāng)村愛情故事》（以下簡稱《鄉(xiāng)》）中大量植入廣告都是她策劃并執(zhí)行的。
通用新賽歐在《鄉(xiāng)》中的植入是易蓉頗為得意的“創(chuàng)作”。
“開篇第一集就是女主人公王小蒙開著剛買來的新賽歐回村，這是象牙山第一輛小汽車，鄉(xiāng)親們十分高興，在一起放鞭炮慶祝。圍觀時大家只準看不能摸，謝大腳還在車上揮手致意，這都很符合農村人的心態(tài)，達到了藝術的真實。” 易蓉告訴《華夏時報》記者，“車”成了該劇劇情和人物的一條重要線索，為此，制作方對劇本進行了很多修改。比如，在劉能和謝廣坤的對手戲中，加入了很多圍繞“車”的矛盾沖突。
在保證藝術真實的基礎上，做植入廣告還需要考慮商業(yè)上的契合度。易蓉介紹說，新賽歐五六萬的價位適合劇中人物的身份定位，而通用汽車正是要借這款車打開中國二、三線城市及農村市場。為此，通用還在央視同步投入了上千萬的硬廣告來配合《鄉(xiāng)》的植入廣告。
另一廣告客戶創(chuàng)維也讓易蓉費了一番腦筋。創(chuàng)維要求在《鄉(xiāng)》劇中展現(xiàn)創(chuàng)維酷開TV的特點，其賣點是“愛就K出來”，可以將卡拉OK搬回家中。“我們鎖定了小沈陽飾演的王天來這個角色，因為小沈陽在劇里劇外的形象都與愛唱歌密不可分。王天來在愛情道路上一直不順，劇中就設置了他在家唱歌以發(fā)泄失戀情緒的情節(jié)，這就與人物經歷、性格完全吻合。”
王天來愛唱歌、愛�？岬娜宋镄蜗筮�糅合進了另一個品牌的展現(xiàn)，就是諾基亞。“細心的觀眾可能會發(fā)現(xiàn)，王天來從出場到最后一場戲，脖子上都掛著諾基亞的耳機，這款產品正好是主打音樂功能的。” 易蓉說，小沈陽在《鄉(xiāng)》中的出場時間總共有一個小時左右，這款手機始終伴隨著人物出場，已成為角色不可分割的一部分。
“做植入廣告的過程是很艱辛的。如果廣告客戶提出了100％的要求，劇組往往要付出150％的努力才能達到。” 易蓉給記者舉了個例子，諾基亞希望在《鄉(xiāng)》中展現(xiàn)自己的大篷車，但劇組要拍這場戲時，諾基亞大篷車正好不在當?shù)�。為此，劇組付出了巨大努力，改戲、改行程，最終讓大篷車成為某場戲的主要場景，盡管只有20幾秒的展現(xiàn)，但效果自然貼切。
在合潤傳媒，有一批像易蓉這樣的BC分析師（品牌內容分析師），他們大多來自中戲、北電等藝術院校的導演系和戲文系。合潤傳媒總裁王一飛稱這個團隊是公司的核心。“BC分析師擔負著把商業(yè)語言轉化成藝術語言的重任，負責讓藝術和商業(yè)這兩個完全不同的系統(tǒng)對話，這也是植入廣告專業(yè)化的關鍵。”王一飛對本報記者說。
復雜的定價系統(tǒng)
在王一飛看來，“品牌內容營銷”要比“植入廣告”的說法更準確，更能概括合潤傳媒的業(yè)務模式。在公司成立三年多的時間里，合潤傳媒已運作了《我的青春誰做主》、《一起來看流星雨》、《王貴與安娜》、《鄉(xiāng)村愛情故事》等多部影視劇的植入廣告，和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等數(shù)家電視臺的欄目也有廣告植入合作。今年，包括江蘇衛(wèi)視重拍的海巖三部曲、《唐山大地震》等諸多熱門影視劇植入廣告的重要推手也都是合潤傳媒。
“我們的核心價值就是要搭一個平臺。左手握有相當多的影視劇和節(jié)目資源，右手握有相當多的廣告客戶，通過我們的專業(yè)服務，使他們雙方能夠匹配，讓商家品牌和藝術內容能夠嫁接融合。”王一飛說。如今，合潤傳媒手中握有347部電視劇資源，63部熱門電影資源和6檔電視欄目資源。
合潤傳媒之所以主營植入廣告，與兩位創(chuàng)始人的經歷密切相關。該公司董事長王倩和總裁王一飛曾經都是鳳凰衛(wèi)視廣告業(yè)務的高管，人脈廣泛。如今，兩人分別負責公司業(yè)務平臺的兩端，王倩主要是致力內容購買等引入環(huán)節(jié)，王一飛則負責銷售，為廣告客戶尋找好項目。
“目前我們主要有兩種收入模式。一種是分成模式，但定價權在制片公司；另一種是差價模式，我們買斷某部劇的植入廣告代理，最終的收入會按當初協(xié)議付給制片方一部分，剩下就都是自己的。”王一飛還表示，合潤傳媒一直不差錢。去年9月，合潤傳媒獲得了深圳市同威創(chuàng)業(yè)投資有限公司總額2000萬元人民幣的投資協(xié)議。
王一飛向記者解構了植入廣告通常的運作流程：首先，合潤傳媒作為第三方，向制片公司等進行內容購買，拿到了劇本或策劃案。接下來，BC分析師將對劇本進行評估，并考量是否有合適的客戶，客戶與劇本可結合的點有多少。在經過與制作方責權利的確認后，合潤就開始對行業(yè)客戶做推介，根據(jù)客戶的傳播需求撰寫“商業(yè)劇本”，包括商家品牌可在劇集的哪些章節(jié)中展現(xiàn)，鏡頭會如何設置等細節(jié)。商業(yè)劇本會拿給客戶和編輯雙方進行確認，簽訂合約后會跟組拍攝，與導演做現(xiàn)場溝通，在常有變數(shù)的拍攝現(xiàn)場可能還要隨時改情節(jié)、寫橋段。最后，根據(jù)樣片及播出劇對項目作出評估。
本報記者發(fā)現(xiàn)，“評估”一詞在植入廣告的市場運作中提及最多，因為這涉及到一個行業(yè)的專業(yè)標準，廣告客戶的錢需要花得有章可循。
“我們有一套BC質量評估體系，包括編劇、導演、演員、影片類型、播放時間、劇中人物、情節(jié)、發(fā)行平臺等13項指標，來判定影視劇的質量和BC廣告的可行性。”王一飛介紹，植入廣告價格由基數(shù)、權數(shù)、等值指數(shù)三項指標決定。基數(shù)主要是由播出平臺決定，不同的電視臺或院線會決定廣告價格的基準。權數(shù)就是指電視劇質量。等值指數(shù)則是品牌內容價值，看選擇何種展現(xiàn)方式。比如，產品只是作為布景道具，還是成為貫穿主人公命運和劇情的主線，后者價格要高于前者。
盡管植入廣告的運作要更為復雜，但市場熱情卻在不斷高漲。
