誰(shuí)是熱播影視劇植入廣告的幕后推手？植入廣告的產(chǎn)業(yè)鏈條具體如何運(yùn)作？
與近期熱播的奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)短片《商標(biāo)的世界》及《變形金剛2》等一大批歐美大片相比，中國(guó)植入廣告才剛剛起步。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的火熱已是大勢(shì)所趨，并將在今后幾年中呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，一種新的影視商業(yè)生態(tài)圈已露端倪。
廣告的新玩法
易蓉是合潤(rùn)傳媒高級(jí)品牌內(nèi)容分析師，《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》（以下簡(jiǎn)稱《鄉(xiāng)》）中大量植入廣告都是她策劃并執(zhí)行的。
通用新賽歐在《鄉(xiāng)》中的植入是易蓉頗為得意的“創(chuàng)作”。
“開(kāi)篇第一集就是女主人公王小蒙開(kāi)著剛買(mǎi)來(lái)的新賽歐回村，這是象牙山第一輛小汽車(chē)，鄉(xiāng)親們十分高興，在一起放鞭炮慶祝。圍觀時(shí)大家只準(zhǔn)看不能摸，謝大腳還在車(chē)上揮手致意，這都很符合農(nóng)村人的心態(tài)，達(dá)到了藝術(shù)的真實(shí)。” 易蓉告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，“車(chē)”成了該劇劇情和人物的一條重要線索，為此，制作方對(duì)劇本進(jìn)行了很多修改。比如，在劉能和謝廣坤的對(duì)手戲中，加入了很多圍繞“車(chē)”的矛盾沖突。
在保證藝術(shù)真實(shí)的基礎(chǔ)上，做植入廣告還需要考慮商業(yè)上的契合度。易蓉介紹說(shuō)，新賽歐五六萬(wàn)的價(jià)位適合劇中人物的身份定位，而通用汽車(chē)正是要借這款車(chē)打開(kāi)中國(guó)二、三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)。為此，通用還在央視同步投入了上千萬(wàn)的硬廣告來(lái)配合《鄉(xiāng)》的植入廣告。
另一廣告客戶創(chuàng)維也讓易蓉費(fèi)了一番腦筋。創(chuàng)維要求在《鄉(xiāng)》劇中展現(xiàn)創(chuàng)維酷開(kāi)TV的特點(diǎn)，其賣(mài)點(diǎn)是“愛(ài)就K出來(lái)”，可以將卡拉OK搬回家中。“我們鎖定了小沈陽(yáng)飾演的王天來(lái)這個(gè)角色，因?yàn)樾∩蜿?yáng)在劇里劇外的形象都與愛(ài)唱歌密不可分。王天來(lái)在愛(ài)情道路上一直不順，劇中就設(shè)置了他在家唱歌以發(fā)泄失戀情緒的情節(jié)，這就與人物經(jīng)歷、性格完全吻合。”
王天來(lái)愛(ài)唱歌、愛(ài)�？岬娜宋镄蜗筮�糅合進(jìn)了另一個(gè)品牌的展現(xiàn)，就是諾基亞。“細(xì)心的觀眾可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，王天來(lái)從出場(chǎng)到最后一場(chǎng)戲，脖子上都掛著諾基亞的耳機(jī)，這款產(chǎn)品正好是主打音樂(lè)功能的。” 易蓉說(shuō)，小沈陽(yáng)在《鄉(xiāng)》中的出場(chǎng)時(shí)間總共有一個(gè)小時(shí)左右，這款手機(jī)始終伴隨著人物出場(chǎng)，已成為角色不可分割的一部分。
“做植入廣告的過(guò)程是很艱辛的。如果廣告客戶提出了100％的要求，劇組往往要付出150％的努力才能達(dá)到。” 易蓉給記者舉了個(gè)例子，諾基亞希望在《鄉(xiāng)》中展現(xiàn)自己的大篷車(chē)，但劇組要拍這場(chǎng)戲時(shí)，諾基亞大篷車(chē)正好不在當(dāng)?shù)亍榇�，劇組付出了巨大努力，改戲、改行程，最終讓大篷車(chē)成為某場(chǎng)戲的主要場(chǎng)景，盡管只有20幾秒的展現(xiàn)，但效果自然貼切。
在合潤(rùn)傳媒，有一批像易蓉這樣的BC分析師（品牌內(nèi)容分析師），他們大多來(lái)自中戲、北電等藝術(shù)院校的導(dǎo)演系和戲文系。合潤(rùn)傳媒總裁王一飛稱這個(gè)團(tuán)隊(duì)是公司的核心。“BC分析師擔(dān)負(fù)著把商業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成藝術(shù)語(yǔ)言的重任，負(fù)責(zé)讓藝術(shù)和商業(yè)這兩個(gè)完全不同的系統(tǒng)對(duì)話，這也是植入廣告專(zhuān)業(yè)化的關(guān)鍵。”王一飛對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
復(fù)雜的定價(jià)系統(tǒng)
在王一飛看來(lái)，“品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”要比“植入廣告”的說(shuō)法更準(zhǔn)確，更能概括合潤(rùn)傳媒的業(yè)務(wù)模式。在公司成立三年多的時(shí)間里，合潤(rùn)傳媒已運(yùn)作了《我的青春誰(shuí)做主》、《一起來(lái)看流星雨》、《王貴與安娜》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》等多部影視劇的植入廣告，和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等數(shù)家電視臺(tái)的欄目也有廣告植入合作。今年，包括江蘇衛(wèi)視重拍的海巖三部曲、《唐山大地震》等諸多熱門(mén)影視劇植入廣告的重要推手也都是合潤(rùn)傳媒。
“我們的核心價(jià)值就是要搭一個(gè)平臺(tái)。左手握有相當(dāng)多的影視劇和節(jié)目資源，右手握有相當(dāng)多的廣告客戶，通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使他們雙方能夠匹配，讓商家品牌和藝術(shù)內(nèi)容能夠嫁接融合。”王一飛說(shuō)。如今，合潤(rùn)傳媒手中握有347部電視劇資源，63部熱門(mén)電影資源和6檔電視欄目資源。
合潤(rùn)傳媒之所以主營(yíng)植入廣告，與兩位創(chuàng)始人的經(jīng)歷密切相關(guān)。該公司董事長(zhǎng)王倩和總裁王一飛曾經(jīng)都是鳳凰衛(wèi)視廣告業(yè)務(wù)的高管，人脈廣泛。如今，兩人分別負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)平臺(tái)的兩端，王倩主要是致力內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)等引入環(huán)節(jié)，王一飛則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，為廣告客戶尋找好項(xiàng)目。
“目前我們主要有兩種收入模式。一種是分成模式，但定價(jià)權(quán)在制片公司；另一種是差價(jià)模式，我們買(mǎi)斷某部劇的植入廣告代理，最終的收入會(huì)按當(dāng)初協(xié)議付給制片方一部分，剩下就都是自己的。”王一飛還表示，合潤(rùn)傳媒一直不差錢(qián)。去年9月，合潤(rùn)傳媒獲得了深圳市同威創(chuàng)業(yè)投資有限公司總額2000萬(wàn)元人民幣的投資協(xié)議。
王一飛向記者解構(gòu)了植入廣告通常的運(yùn)作流程：首先，合潤(rùn)傳媒作為第三方，向制片公司等進(jìn)行內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)，拿到了劇本或策劃案。接下來(lái)，BC分析師將對(duì)劇本進(jìn)行評(píng)估，并考量是否有合適的客戶，客戶與劇本可結(jié)合的點(diǎn)有多少。在經(jīng)過(guò)與制作方責(zé)權(quán)利的確認(rèn)后，合潤(rùn)就開(kāi)始對(duì)行業(yè)客戶做推介，根據(jù)客戶的傳播需求撰寫(xiě)“商業(yè)劇本”，包括商家品牌可在劇集的哪些章節(jié)中展現(xiàn)，鏡頭會(huì)如何設(shè)置等細(xì)節(jié)。商業(yè)劇本會(huì)拿給客戶和編輯雙方進(jìn)行確認(rèn)，簽訂合約后會(huì)跟組拍攝，與導(dǎo)演做現(xiàn)場(chǎng)溝通，在常有變數(shù)的拍攝現(xiàn)場(chǎng)可能還要隨時(shí)改情節(jié)、寫(xiě)橋段。最后，根據(jù)樣片及播出劇對(duì)項(xiàng)目作出評(píng)估。
本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“評(píng)估”一詞在植入廣告的市場(chǎng)運(yùn)作中提及最多，因?yàn)檫@涉及到一個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告客戶的錢(qián)需要花得有章可循。
“我們有一套BC質(zhì)量評(píng)估體系，包括編劇、導(dǎo)演、演員、影片類(lèi)型、播放時(shí)間、劇中人物、情節(jié)、發(fā)行平臺(tái)等13項(xiàng)指標(biāo)，來(lái)判定影視劇的質(zhì)量和BC廣告的可行性。”王一飛介紹，植入廣告價(jià)格由基數(shù)、權(quán)數(shù)、等值指數(shù)三項(xiàng)指標(biāo)決定。基數(shù)主要是由播出平臺(tái)決定，不同的電視臺(tái)或院線會(huì)決定廣告價(jià)格的基準(zhǔn)。權(quán)數(shù)就是指電視劇質(zhì)量。等值指數(shù)則是品牌內(nèi)容價(jià)值，看選擇何種展現(xiàn)方式。比如，產(chǎn)品只是作為布景道具，還是成為貫穿主人公命運(yùn)和劇情的主線，后者價(jià)格要高于前者。
盡管植入廣告的運(yùn)作要更為復(fù)雜，但市場(chǎng)熱情卻在不斷高漲。
