三方鬧劇
37天，同程與藝龍上演了一場(chǎng)從“閃婚”到“閃離”的鬧劇。
如果此時(shí)需要倒敘片段，那么鏡頭勢(shì)必要拉回到一個(gè)多月前同程與藝龍結(jié)成同盟的發(fā)布會(huì)上。4月16日，同程與藝龍高調(diào)召開發(fā)布會(huì)，正式宣布結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。二者的協(xié)議是，同程獨(dú)家負(fù)責(zé)為藝龍?zhí)峁┚包c(diǎn)門票的產(chǎn)品，作為交換，藝龍則將其酒店資源接入同程，獨(dú)家為同程提供前臺(tái)現(xiàn)付和團(tuán)購(gòu)酒店的產(chǎn)品。
“我們很高興能夠把藝龍具有優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)內(nèi)酒店庫(kù)存提供給同程，同時(shí)為藝龍的永和提供酒店門票產(chǎn)品。我們相信本次達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議對(duì)廣大用戶、對(duì)藝龍和同程是一個(gè)多贏的結(jié)果。”藝龍CEO崔廣福曾用“多贏”為合作定下了基調(diào)。
“對(duì)于‘多贏’的理解，其中之一便是，攜手抗敵，更準(zhǔn)確點(diǎn)說，攜手抗‘攜’。”曾供職于國(guó)內(nèi)某OTA企業(yè)，對(duì)行業(yè)內(nèi)各種“大戰(zhàn)”“小戰(zhàn)”習(xí)以為常的莫蘭（化名）告訴新金融記者，同程、藝龍的共同目標(biāo)，就是攜程。
當(dāng)時(shí)，同程與攜程在門票爭(zhēng)奪中激戰(zhàn)正酣。種種跡象表明，從騰訊手中剛剛拿到5億元投資的同程誓要與攜程死磕到底。另一方面，藝龍與攜程之間持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)也令藝龍付出了連續(xù)六個(gè)季度（截至2013年第四季度）業(yè)績(jī)虧損的代價(jià)。當(dāng)時(shí)的狀況，攜程扮演著二者眼中釘、肉中刺的角色。
值得一提的是，同程與藝龍“閃婚”的當(dāng)時(shí)，也是攜程與去哪兒意欲聯(lián)手傳言四起的階段。雖然藝龍與同程方面均否認(rèn)了二者的合作與此傳言有關(guān)，“但攜程尋強(qiáng)伴的傳言，哪怕只是謠言，也為同為肉搏戰(zhàn)對(duì)手的二者提醒了一下：不管強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也好，還是取暖抱團(tuán)也好，找找伙伴，排排隊(duì)、站站位，總是不錯(cuò)的選擇。”莫蘭表示，大敵當(dāng)前，敵人的敵人是朋友。
不過，同程與藝龍的蜜月尚未過半，攜程就已插進(jìn)了一腳。4月28日，攜程宣布以2.2億美元入股同程。這個(gè)共同的敵人，搖身一變成為同程的第二大股東。
“從確認(rèn)投資方案到簽約的時(shí)間不長(zhǎng)，很有效率，我們是主動(dòng)的。”攜程方面向新金融記者坦言。提起對(duì)于同程的主動(dòng)追求，攜程方面并沒有回避。
目前廣為流傳的版本是，攜程是在同程、藝龍喜結(jié)連理的當(dāng)晚向同程拋出橄欖枝的。同程CEO吳志祥在發(fā)布會(huì)當(dāng)晚接到攜程高管希望“見面談一談”的短信，于是才有了接下來(lái)攜程CEO梁建章率高管親赴同程大本營(yíng)蘇州和吳志祥面對(duì)面的劇情。
雙方在兩個(gè)小時(shí)的會(huì)面中就同程獨(dú)立發(fā)展、IPO等事項(xiàng)達(dá)成一致之后，二者的合作也就基本沒有了懸念。
至此，同程與攜程之間的“雙程大戰(zhàn)”告一段落，而同程與藝龍之間的善后處理才剛剛開始。
據(jù)了解，在攜程與同程的協(xié)議中，攜程將接入同程的現(xiàn)付門票業(yè)務(wù)，同時(shí)同程將擇機(jī)接入攜程的酒店預(yù)訂。而由于同程與藝龍有“獨(dú)家提供產(chǎn)品”這樣的協(xié)議在先，因而，同程也不得不采取措施來(lái)為自己的“出爾反爾”埋單。
同程最終選擇了“花錢消災(zāi)”。5月23日，同程與藝龍簽署協(xié)議，結(jié)束雙方之前簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)約定，同程需向藝龍支付3000萬(wàn)元補(bǔ)償金，并已于5月22日交付。藝龍則承諾在5月23日前繼續(xù)向同程提供酒店庫(kù)存。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，該結(jié)果的最終走向離不開第二大股東攜程的壓力與授意。雖然當(dāng)事三方對(duì)此都沒有給出正面回答，但細(xì)細(xì)品來(lái)，確實(shí)有蛛絲馬跡。
吳志祥表示，與藝龍的“分手”，是在接受攜程投資之后，新組建的董事會(huì)根據(jù)行業(yè)格局變化做出的決定。而新的董事會(huì)成員包括：同程創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、騰訊、博裕資本、元禾資本以及新入股約30%的第二大股東攜程。
到此，一場(chǎng)合縱連橫的劇情徹底發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)——敵人的敵人，成為敵人的朋友。
兩方心思
“鬧劇的發(fā)生，歸根到底，就是一句話：沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”莫蘭感嘆，整個(gè)OTA行業(yè)，所謂同行之間，誰(shuí)也不知道什么時(shí)候誰(shuí)就成為誰(shuí)的伙伴，什么時(shí)候誰(shuí)又成為誰(shuí)的對(duì)手。
比如同程和攜程，前一秒，這就是一對(duì)死敵。
去年年底開始，價(jià)格戰(zhàn)蔓延到了在線門票市場(chǎng)，并呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。其中，以O(shè)TA霸主自居的攜程擲出2億元，宣稱要通過價(jià)格戰(zhàn)坐上在線門票市場(chǎng)的頭把交椅；同程這家門票業(yè)務(wù)領(lǐng)域最大的OTA企業(yè)則不甘示弱地砸出4億元應(yīng)戰(zhàn)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)8000多家知名景區(qū)推出促銷活動(dòng)，打出了全場(chǎng)景區(qū)門票3折起的宣傳，并推出高額返現(xiàn)。
2014年以來(lái)，攜程繼續(xù)加大在景點(diǎn)門票的投入，并在藝龍、同程達(dá)成統(tǒng)一聯(lián)盟的當(dāng)天宣布在網(wǎng)站和手機(jī)APP上同時(shí)推出“景點(diǎn)+酒店”自由行套餐，進(jìn)一步擠壓同程的市場(chǎng)空間。據(jù)勁旅咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年月，在線預(yù)訂門票的景區(qū)數(shù)量方面，同程雖然仍占據(jù)市場(chǎng)第一，但通過大打價(jià)格戰(zhàn)上位的攜程已迅速躍居行業(yè)第三。
一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，在攜程、驢媽媽等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高壓逼迫下，同程的市場(chǎng)份額有著不斷被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。因而，為了抓穩(wěn)門票業(yè)務(wù)，進(jìn)一步掘金休閑旅游業(yè)并最大限度地保證利潤(rùn)空間，同程就不得不動(dòng)一番心思。
例如，以“機(jī)票+酒店+景點(diǎn)”業(yè)務(wù)串聯(lián)思路來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。然而，需要正視的是，同程在去年的在線酒店業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額中，僅占2.1%。顯然靠其自身力量在短時(shí)間內(nèi)出色完成業(yè)務(wù)串聯(lián)目標(biāo)，可能性未免太小了一些。那么，把業(yè)務(wù)“托付”給以酒店業(yè)務(wù)為根本、對(duì)與攜程斗爭(zhēng)不遺余力的藝龍，便成為同程的上佳選擇。
不過，叫板攜程的這口氣，同程并沒有撐得太久。金錢與利益的誘惑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于與藝龍聯(lián)手給同程帶來(lái)的刺激。盡管藝龍是同程同處騰訊系的隊(duì)友，是同樣深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭中、有著共同“敵人”的難兄難弟，是曾一起高調(diào)喊出“藝起同行”誓約的盟友。
“對(duì)于同程來(lái)說，和攜程合作帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藝龍，所以同程是一個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)的‘俊杰’，但此次違約也許會(huì)讓其在若干年后的某個(gè)時(shí)刻自吞苦果。”在知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道師看來(lái)，同程心中的算盤并不夠精明。“傍上了老大攜程，得到了日后的榮華富貴，但丟失了誠(chéng)信、丟失了骨氣。”
當(dāng)然，同程方面卻不這樣認(rèn)為。對(duì)同程來(lái)說，未來(lái)還有著無(wú)限想象空間。況且，無(wú)論如何，對(duì)于心心念念打算上市的同程來(lái)說，眼下的格局與境遇，對(duì)其來(lái)說絕對(duì)稱得上是一大利好。經(jīng)過騰訊、博裕資本與元禾資本三家機(jī)構(gòu)年初給同程追加5億元人民幣投資，同程的估值已經(jīng)接近20億元。而此番攜程的入股，則是把同程的估值翻倍，達(dá)到了50億元左右。
同程有此心思，攜程又是怎樣的打算？無(wú)論從梁建章主動(dòng)到訪蘇州來(lái)看，還是從高價(jià)入股同程來(lái)看，對(duì)于同程，攜程可謂是下了一番血本。
不得不承認(rèn)，雖然攜程為昔日的“雙程大戰(zhàn)”投入了巨資，但在景區(qū)門票市場(chǎng)，攜程并不如同程優(yōu)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，同程的景區(qū)門票存量是攜程的五倍，門票收入是攜程的三倍。與此同時(shí)，同程還擁有一套超過2000家景區(qū)簽約的門票終端售取票系統(tǒng)。
而通吃在線旅游服務(wù)綜合市場(chǎng)是攜程近來(lái)一直在追求的目標(biāo)。從去年開始，攜程加大了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資力度。先后與一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途牛等多個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。以致一位接近攜程方面的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者感慨道：“攜程的心思是，既然價(jià)格戰(zhàn)打不垮，就用更‘簡(jiǎn)單粗暴’的方法來(lái)解決。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收編成自己的旗下選手。”
攜程方面也側(cè)面證實(shí)了這個(gè)趨勢(shì)。攜程方面明確表示高度看好旅游業(yè)，認(rèn)為旅游業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，并已對(duì)此進(jìn)行良好布局。與此同時(shí)，攜程強(qiáng)調(diào)將一如既往地“對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈上的各業(yè)者保持著非常開放、共贏的合作態(tài)度”。
顯然，拋開先后順序不談，揣著各自心思的同程與攜程，似乎才是真正的郎有情妾有意。
一方苦楚
剩下單身藝龍，難免顯得有些落寞。
其實(shí)，對(duì)于這樁婚姻，藝龍心里本也有著自己的盤算。
從某種程度來(lái)說，長(zhǎng)久以來(lái)，藝龍才是攜程的正牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一年成立、相同的商業(yè)模式，行業(yè)老大與千年老二的不變格局……藝龍與攜程之間的競(jìng)爭(zhēng)，順其自然又理所當(dāng)然。
藝龍?jiān)欢瓤吹搅顺降南Ｍ�。自崔廣福上任之后，藝龍堅(jiān)定不移地走著專注酒店這一條道路。一系列改革，不但讓藝龍扭虧為盈，還重新煥發(fā)了生機(jī)。藝龍酒店預(yù)訂間夜數(shù)從2008年的400萬(wàn)一路上漲至2013年的2580萬(wàn)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)45.2%。高速的增長(zhǎng)令藝龍成功掏出了騰訊口袋中的錢——2011年，騰訊斥資8440萬(wàn)美元，拿下了藝龍約16%的股份，坐上了藝龍第二大股東的位置。
“世界上有很多錢，一個(gè)企業(yè)是賺不完的，而且會(huì)把企業(yè)拖垮。”崔廣福在此前接受新領(lǐng)軍者雜志（《新金融觀察》報(bào)兄弟刊物）采訪時(shí)指出，專注酒店是藝龍重獲新生的法寶，也是其堅(jiān)定不移的核心準(zhǔn)則。正是依此，在過去的幾年中，復(fù)活的藝龍一度把打盹兒的攜程打了一個(gè)措手不及。
然而，隨著梁建章的回歸，攜程兇猛反擊，藝龍卻逐漸現(xiàn)出了疲軟跡象。2013年第四季度，藝龍酒店預(yù)訂間夜數(shù)同比增長(zhǎng)48%，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，分別低于攜程的55%和37%，打破了保持多時(shí)的領(lǐng)先格局。
當(dāng)攜程分別在酒店業(yè)務(wù)和門票業(yè)務(wù)與藝龍、同程打得不亦樂乎的時(shí)候，同程、藝龍選擇了“閃婚”，正應(yīng)了那句老話：敵人的敵人是朋友。這，是一場(chǎng)商戰(zhàn)。
當(dāng)然，還有一句經(jīng)典是：沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。同程掏出3000萬(wàn)元來(lái)買斷與藝龍的這樁短暫“婚姻”，已經(jīng)說明了一切。對(duì)于恢復(fù)單身的藝龍而言，殤戰(zhàn)之后，將獨(dú)自上路。
由于藝龍業(yè)務(wù)模式的單一，酒店業(yè)務(wù)的低迷直接影響了企業(yè)的整體業(yè)績(jī)。去年全年，藝龍實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10.79億元，同比增長(zhǎng)35%，凈虧損1.68億元；而與藝龍同受價(jià)格戰(zhàn)拖累的攜程，卻實(shí)現(xiàn)了9.98億元的凈利潤(rùn)。從今年的情況來(lái)看，藝龍依舊沒有好轉(zhuǎn)。一季度，藝龍?zhí)潛p3540萬(wàn)元，而攜程則盈利1.15億元。巧合的是，與攜程、藝龍之間的酒店價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)并行的，是攜程與同程在門票市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，這不得不說給了藝龍機(jī)會(huì)。
雖然藝龍此前一直無(wú)意攪局門票預(yù)訂市場(chǎng)，但這畢竟是塊有著1400億規(guī)模的市場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭者與攜程的戰(zhàn)役正處膠著之態(tài)，且攜程與去哪兒聯(lián)手的傳言當(dāng)時(shí)正盛。因而，聯(lián)手同程，對(duì)藝龍而言，既可補(bǔ)全自己的產(chǎn)品布局，又可增強(qiáng)抵御攜程的能力，不失為一筆劃算的買賣。
只是，誰(shuí)都沒有想到，這筆“劃算買賣”最終是以3000萬(wàn)分手費(fèi)的形式來(lái)體現(xiàn)的。崔廣福在發(fā)給藝龍內(nèi)部員工的郵件中指出，“這是個(gè)好買賣”。因?yàn)樵谄淇磥?lái)，如果藝龍繼續(xù)服務(wù)同程三年，財(cái)務(wù)收入也達(dá)不到3000萬(wàn)元。
對(duì)于業(yè)績(jī)低迷的藝龍來(lái)說，用兩個(gè)月的談判加合作換來(lái)凈收入3000萬(wàn)，的確很劃算。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果把“3000萬(wàn)”和“攜程+同程”放上天平，恐怕還是后者的分量更重。
對(duì)此，藝龍方面也有所警覺。“攜程拿走同程的酒店，將拉大與我們酒店的間夜差距，為此我們已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)辦法。我們將加快與Expedia中國(guó)區(qū)整合的步伐，同時(shí)盡快推進(jìn)其他的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。”崔廣福在郵件中如此表示。
不過，如何整合，如何推進(jìn)，一切還都是未知數(shù)。對(duì)于眼下的藝龍來(lái)說，唯有將所謂的“應(yīng)對(duì)辦法”落地，才算給流血的傷口縫上了針。
“我們定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是競(jìng)合的關(guān)系，雖然打得兇，但是我們彼此并不會(huì)革對(duì)方的命。”這是藝龍與攜程在酒店價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣之時(shí)崔廣福對(duì)記者所說。如今看來(lái)，這句話或許已略顯不合時(shí)宜。畢竟，眼下的這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)不是誰(shuí)革誰(shuí)命的時(shí)代，而是自我玩命的時(shí)代。
