1990:中國“十年周期”起點
作為“國酒茅臺”這樣一家深刻烙印“中國特色”的大型標桿企業(yè),其走過的建國60年風雨歷程,的確與中國經(jīng)濟發(fā)展的整體歷程有很多相似之處,甚至是中國經(jīng)濟“計劃與市場”的一個縮影和范本。
楊志琴和季克良提出白酒行業(yè)“10年周期論”的依據(jù),正是1980年代末1990年代初,中國白酒產(chǎn)業(yè)在改革開放的經(jīng)濟大環(huán)境中,首次遭遇“周期陣痛”,并在1990年代末再次遭遇“陣痛”,加上2008年的金融風暴,“10年周期論”給“茅臺”已經(jīng)上了“三堂課”,應該說,“茅臺”是最有資格說“周期論”的。
1980年代末1990年代初,是中國經(jīng)濟真正進入“10年周期論”的起點,從這個年代起,中國已經(jīng)初步具備了市場經(jīng)濟“周期論”的外因和內(nèi)因。
1990年以后,中國改革開放在“小平南巡”的春風吹拂下,擱置了“姓資姓社”的意識形態(tài)大爭論,淡去國際社會對中國“和平演變”的陰影,精力拉回到“100年不動搖”和“發(fā)展才是硬道理”上來,這時的中國經(jīng)濟處于繁榮階段。
如果說,1990年代以前大起大落的小周期,更多的是“政治情結”主導下的“不定期”;那么,1990年后的10年發(fā)展更多的是按市場經(jīng)濟的規(guī)律辦事。政府各種有利經(jīng)濟發(fā)展的政策陸續(xù)出臺,家電、零售、食品、住房、運輸,甚至教育、醫(yī)療等等行業(yè),統(tǒng)統(tǒng)推向市場,“破三鐵”、“下海”、“下崗”、“打工”、“紅燈區(qū)”、“解放思想”、“與國際接軌”、“國退民進”,“北京人在紐約”,外資、合資、股份制、破產(chǎn)等新名詞風起云涌。整個1990年代,中華大地上滾燙著一股熱火朝天的經(jīng)商浪潮,一浪高過一浪。
無論是期間中國政府“軟著陸”措施的出臺,還是運用金融杠桿調控,應該說,整個1990年代,市場經(jīng)濟已經(jīng)在中國生根發(fā)芽,茁壯成長。供需關系決定下的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,似一只看不見的大手,開始左右和影響每一個中國人的命運和生活。政府被深深卷入市場經(jīng)濟大潮的旋渦中,只能宏觀調控,再也不能計劃分配。
1998年后,由于受“亞洲金融危機”和政府“軟著陸”等因素影響,中國經(jīng)濟進入周期低谷,“廣告營銷狂熱癥”,“建樓熱”、“批發(fā)市場熱”、“大商場熱”等“經(jīng)濟過熱癥”因有行無市,門庭冷落,回歸理性。中國經(jīng)濟的第一個“10年周期”定格在1990—1999年,這一周期是國內(nèi)外市場經(jīng)濟環(huán)境和內(nèi)在因素決定的,與以前的4次“政治經(jīng)濟周期”(或者9次小周期)有很大的不同。
“中國周期”與“世界周期”同步
經(jīng)濟增長周期理論認為,西方國家經(jīng)濟始終處于“繁榮—蕭條—危機—復蘇”這樣的波動狀態(tài),其周期一般只有5-8年,其中增長期只有2-3年時間,美國在戰(zhàn)后經(jīng)濟也經(jīng)歷了9次衰退,8次復蘇的周期,平均增長周期約為50個月。但美國從1991年4月開始在信息技術產(chǎn)業(yè)的帶動下,維持了10多年的高經(jīng)濟增長,刷新了自19世紀中葉開始進行統(tǒng)計以來的最長記錄。也就是說,經(jīng)濟的發(fā)展在改變周期頻率,延長周期跨度,美國經(jīng)濟開始進入10年周期論。
經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展,中國經(jīng)濟取得了舉世矚目的成就,經(jīng)濟日益融入世界經(jīng)濟,與世界經(jīng)濟的同步性明顯出現(xiàn),尤其1990年代后,與世界經(jīng)濟周期的波動大致趨同。當代英國經(jīng)濟學家阿瑟·劉易斯認為,標準的經(jīng)濟周期是持續(xù)時間為九年左右的“尤格拉周期”。這是第一個被確定的周期,世界上大多數(shù)人在談到“周期”時都是指的是這個含義,這一評斷,應該說比較符合實際,在全世界也被廣泛認可。
中篇:發(fā)現(xiàn)“反周期”力量
白酒作為日常消費品,完全靠供需關系決定興衰,也是國家最早開放搞活,走向市場的行業(yè)之一,行業(yè)周期的波峰、波谷比較明顯。目前的白酒行業(yè)正處在波谷到來的邊緣。
白酒達到景氣周期頂點
經(jīng)過1997-2003年的產(chǎn)能退出,白酒行業(yè)的整體產(chǎn)能大幅下降。2004年后開始一輪產(chǎn)量反彈,2005年再次進入提升周期。經(jīng)過2005—2007三年人均消費量的加速上升,尤其是2007年24%的增速,白酒行業(yè)進入量增價漲的黃金時期,達到波峰。隨后,到2008年提價的力度明顯有放緩的趨勢,行業(yè)拐點開始顯現(xiàn)。
資料顯示:白酒行業(yè)近5年的利潤增速是三個酒類行業(yè)(啤酒、葡萄酒、白酒)中最快的,提價一直是白酒行業(yè)的主旋律,是酒精飲料中唯一一個10年內(nèi)噸價都在上升的子行業(yè)。2008上半年,白酒行業(yè)達到了此輪景氣周期的頂點,預計未來人均消費提升空間很小,再往下走,白酒行業(yè)的波谷就該到來。
只有成倍增長,白酒企業(yè)才能顛覆命運度過波谷
“銷售額只有成倍增長,才能改變企業(yè)命運,并主導行業(yè)格局”,這是一種剛被研究出來,并極力推崇的競爭理論。
在中國乳品行業(yè),1999年,蒙牛剛剛創(chuàng)業(yè),銷售額只有5,000萬元。2000年,蒙牛提出未來規(guī)劃是7億元、20億元、50億元、100億元。所有人都對上述數(shù)字非常震驚,但牛根生知道,只有這樣的發(fā)展速度才能改變命運。事實證明,近10年來,正是這種火箭般的“蒙牛速度”改變了中國乳業(yè)的競爭格局。
同樣,在中國白酒行業(yè),我們發(fā)現(xiàn),正是那些銷售額成倍增長或接近成倍增長的企業(yè),才是行業(yè)中最有競爭潛力的企業(yè),他們在改變自己企業(yè)命運的同時,不斷沖擊和改變行業(yè)競爭格局。
“洋河”推出“藍色經(jīng)典”后,2003—2008年銷售額分別是:3億元、6億元、9億元、15億元、25億元、38元億。
“茅臺”2003年提出“百億工程”計劃,2004—2008年銷售額分別是:40億、50億、73億元、100億。