“白酒消費(fèi)稅調(diào)整政策”和“茅臺(tái)漲價(jià)”的傳聞經(jīng)過發(fā)酵之后，一股漲價(jià)風(fēng)潮再次在白酒行業(yè)涌動(dòng)。同時(shí)汾酒最近宣布部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%，更是打響了區(qū)域品牌價(jià)格上漲的第一槍。

　　    湖北是白酒消費(fèi)大省，也是白酒生產(chǎn)大省。擁有白云邊、枝江、稻花香、石花等以中低端市場為主且活躍度相當(dāng)高的區(qū)域品牌。

　　    中低端市場一直是白酒行業(yè)競爭最為激烈的板塊。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，區(qū)域品牌到底該不該漲？漲價(jià)有哪些利弊？如果漲價(jià)，漲價(jià)之后該如何前行？針對這些問題，記者采訪了部分酒企負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)人士。

　　漲價(jià)，區(qū)域品牌的機(jī)會(huì)

　　    盡管因考慮經(jīng)濟(jì)形勢的原因，“白酒消費(fèi)稅調(diào)整方案”被國務(wù)院核定“暫緩實(shí)施”，但是暫緩實(shí)施，并不意味著方案不會(huì)實(shí)施。

　　    據(jù)一位行業(yè)分析人士透露，方案發(fā)布實(shí)施的緩沖期可能只有3個(gè)月左右。白酒下半年行業(yè)性的價(jià)格上調(diào)預(yù)期的基本面并未改變。

　　    記者在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，多數(shù)人認(rèn)為白酒消費(fèi)稅出臺(tái)的傳聞只是加速了白酒價(jià)格上漲的步伐。即使方案不出臺(tái)，白酒價(jià)格也很有可能上漲。

　　    一是因?yàn)?006年以來，盡管形式不盡相同，漲價(jià)始終是白酒行業(yè)的主旋律。

　　    雖然爆發(fā)了金融危機(jī)，但是因?yàn)槲�機(jī)傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)，2008年，白酒價(jià)格依然是一片大漲。不僅以茅臺(tái)為首的全國性高端品牌高歌猛進(jìn)，很多區(qū)域品牌也積極跟進(jìn)。

　　    但步入2009年后，由于大環(huán)境不景氣，白酒企業(yè)不得不“謹(jǐn)慎前行”，行業(yè)內(nèi)幾乎都沒有大范圍的提價(jià)動(dòng)作出現(xiàn)。

　　    其次是一般進(jìn)入三季度，白酒價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的上漲。此時(shí)白酒市場運(yùn)作正處在進(jìn)入旺季前的小淡季，這一段時(shí)期也成為白酒經(jīng)銷商備貨的時(shí)期。在銷售旺季到來之前“提價(jià)控貨”是白酒企業(yè)慣常的做法。

　　    中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，二季度白酒市場表現(xiàn)良好，經(jīng)銷商的備貨積極性提高，這也將成為助推白酒價(jià)格上漲的原因之一。

    省內(nèi)一白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示：“當(dāng)前是區(qū)域白酒品牌在2009年可以利用的一個(gè)好機(jī)會(huì)，也是區(qū)域白酒成長的自身需要。”

　　    近年來，以白云邊、枝江、稻花香、石花為主的鄂酒軍團(tuán)的“走出去”戰(zhàn)略取得不俗的業(yè)績，陸續(xù)成為盤亙在中低端市場的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，這些品牌在完成了對重點(diǎn)區(qū)域占領(lǐng)后也都面臨市場范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的問題。

　　    要真正實(shí)現(xiàn)全國市場遍地開花，進(jìn)一步提升品牌形象就變得格外重要，而價(jià)格對于提升品牌形象具有的作用不可忽視。

　　抓住漲價(jià)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　    作為高端白酒全國性領(lǐng)軍品牌，因消費(fèi)者對價(jià)格缺乏敏感性，即使在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，茅臺(tái)依然能夠從容享受高溢價(jià)而不影響銷量。但是集中在中、低檔市場拼殺的區(qū)域品牌顯然還不能享受這樣的待遇。

　　    白酒營銷專家唐江華表示，只有弄清楚自己市場主流消費(fèi)價(jià)格帶和品牌定位的情況下才能夠把握好提價(jià)的具體尺度。從現(xiàn)實(shí)來看，各酒企應(yīng)對本輪漲價(jià)風(fēng)波要把握好以下幾個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　    如抓住其他品牌價(jià)格上漲后留下的價(jià)格空當(dāng)；借漲價(jià)的機(jī)會(huì)調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍。借勢推出新產(chǎn)品，盡量用新產(chǎn)品的推廣來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者和經(jīng)銷環(huán)節(jié)對漲價(jià)的注意力；抓住機(jī)會(huì)做一輪徹底的市場基礎(chǔ)工作。為了漲價(jià)的成功，市場一線人員就要把基礎(chǔ)工作做得更扎實(shí)、對經(jīng)銷商的拜訪更勤奮。

　　    對于低端白酒，業(yè)內(nèi)專家戚海軍認(rèn)為，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，以低檔市場為主的區(qū)域品牌應(yīng)以“不變”應(yīng)“萬變”，特別是在淡季時(shí)，更有利于促進(jìn)市場銷量，拉開與名優(yōu)品牌之間的競爭檔次。因?yàn)榈投耸袌龅倪@部分消費(fèi)群體對價(jià)格的弧線特別敏感，對“品牌消費(fèi)”還有一定距離。如果貿(mào)然跨越價(jià)格區(qū)隔，進(jìn)入另外的競爭地帶，尤其是從低價(jià)格區(qū)隔向高價(jià)格區(qū)隔挺進(jìn)的時(shí)候，品牌價(jià)值、市場地位的差距將成為阻礙的最重要因素。

　　    作為以中檔市場為主的區(qū)域品牌，似乎可以將眼光放得更高一點(diǎn)，抓住一線名酒價(jià)格上漲后留下來的市場空隙。從一些名酒紛紛調(diào)價(jià)后的表現(xiàn)來看，其中中高檔酒的主流產(chǎn)品一般在這三個(gè)價(jià)格檔位比較集中：一是150元～200元之間，二是250元～300元之間，三是350～400元之間；相對而言，100元～150元，200元～250元，300元～350元的中高檔白酒市場空隙比較大。戚海軍認(rèn)為該價(jià)位檔的競品相對較少，是區(qū)域品牌切入的最佳缺口。

　　將漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低

　　    許多區(qū)域品牌在出現(xiàn)行業(yè)性漲價(jià)時(shí)，往往是跟風(fēng)直接提價(jià)，被動(dòng)應(yīng)對，消費(fèi)稅上調(diào)多少他就上調(diào)多少，缺乏市場調(diào)研的程序，更沒有在漲價(jià)后采取一些應(yīng)對措施。

　　    那么如何才能將漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低呢？

　　    上海凱納策劃總經(jīng)理沈國梁認(rèn)為，漲價(jià)要首先取得渠道的合作。淡季提價(jià)確是一個(gè)好時(shí)機(jī)，提前通知經(jīng)銷商可刺激經(jīng)銷商囤貨，以備戰(zhàn)旺季的到來。產(chǎn)品漲價(jià)后，企業(yè)的利潤增加了，似乎是一件很可喜的事情。但是這時(shí)正是在考驗(yàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)眼光。企業(yè)要舍得把自己的利潤再掏出去，舍得拿漲價(jià)后多出來的利潤回饋到市場。因?yàn)�，剛漲價(jià)后，渠道和消費(fèi)者對漲價(jià)后的產(chǎn)品要有一個(gè)接受期，企業(yè)要平穩(wěn)度過這個(gè)接受期，就要有一些手段來緩沖價(jià)格。

　　    主要操作方式當(dāng)然是買贈(zèng)。因?yàn)檫@種方式容易讓消費(fèi)者忽視價(jià)格因素，使其對價(jià)格的敏感度不高。當(dāng)然買贈(zèng)只是其中一方面，還需要堆頭、降價(jià)等多種方式形成一個(gè)組合拳。實(shí)際上關(guān)鍵是看企業(yè)的執(zhí)行能力夠不夠，這個(gè)過程基本上需要半年時(shí)間。

　　    唐江華認(rèn)為，不論何種形式的漲價(jià)，終端價(jià)格上調(diào)成功才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。此番價(jià)格調(diào)整中，企業(yè)很有可能會(huì)遇到廠價(jià)提高了但終端價(jià)格很難提上去的困境。此時(shí)必要的宣傳是很重要的。一旦漲價(jià)，就要把品牌宣傳工作好好做一輪，以強(qiáng)化經(jīng)銷環(huán)節(jié)對漲價(jià)的信心，尤其是隨著宣傳攻勢的強(qiáng)勢上揚(yáng)，來自消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)是對漲價(jià)成功的最好回報(bào)