市面上有許多教人如何樹立品牌的書，這種書有一個(gè)共性，就是以那些如雷貫耳的商業(yè)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，給人的感覺是似乎只有到達(dá)了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才算是真正的品牌，這不免讓人產(chǎn)生一些誤讀。
這個(gè)世界上，一如自然生態(tài)的多樣性一樣，品牌生態(tài)中也存在多種生態(tài)類型。這種生態(tài)中大體分成四類：一是個(gè)人品牌，二是營利性企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)品牌，三是非營利性社會(huì)組織品牌，四是城市、區(qū)域、民族、國家品牌。
在品牌的四大類型中，個(gè)人品牌是其中最大一類。從一個(gè)人呱呱墜地那刻起，個(gè)人言行的每一點(diǎn)滴無不融入了個(gè)人品牌的塑造中，從這個(gè)角度而言，每個(gè)人都是一個(gè)品牌管家。第二大類型是營利性企業(yè)及企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)品牌。在市場(chǎng)營銷廣告等行業(yè)從業(yè)人員中，探討較多的也就是這一類型的品牌。第三類是非營利性社會(huì)組織品牌，如一些公益組織、社團(tuán)組織、政黨組織、恐怖組織等。第四類是城市、區(qū)域、民族、國家的品牌，在國內(nèi)，城市品牌運(yùn)營正逐漸上升到有意識(shí)的打造階段。
厘清了品牌的范疇還不足以說明品牌的本質(zhì)是什么，要看清品牌本質(zhì)，我們需要看看哪些情況下不需要品牌。
在個(gè)人品牌層面，一些人為了某種目的隱姓埋名，一些人需要更換假名逃避責(zé)任，這些人不需要個(gè)人品牌。就普通人而言，在熟人環(huán)境中言行會(huì)自律一些，當(dāng)置身陌生環(huán)境時(shí)，有時(shí)會(huì)抱有反正沒人認(rèn)識(shí)我的態(tài)度而放肆一些，這種情況可以視為間段性無需品牌。在營利性品牌層面，有一種通過不斷更換品牌名稱來騙錢的行為，這類行為實(shí)質(zhì)上也是不需要品牌的。在非營利性組織及城市、區(qū)域、國家這兩個(gè)品牌類別中，一些封閉式通過自我循環(huán)來生存的組織或者區(qū)域也是無需品牌的。
通過對(duì)不同類別中無需品牌的現(xiàn)象簡單描述后，可以看到不需要品牌的情況有共同的特征：短期，不希望累積，封閉。與不需要品牌情況截然相反的是，需要品牌的情況都是基于長久、需要累積，交往等特征的行為。
這類行為由于具有需要累積、長久以及交往的特征，就需要與外界不斷進(jìn)行信息的交流。而為了減少每次信息交流的成本，就需要自身處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，同時(shí)借助一些符號(hào)化元素來增進(jìn)溝通的便捷性，如名字、樣貌、事跡、圖形、色彩、聲音、理念之類。同時(shí)通過這些相對(duì)穩(wěn)定的元素，減少每次溝通的成本，從而形成了所謂的品牌。所以說，品牌的本質(zhì)是較少溝通成本。