品牌管理的相關(guān)理論知識很多，其中最為重要的就是定位理論。無論一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有多種樣式，品牌定位是最為核心的工作。
定位不準(zhǔn)，全盤皆輸。
一個品牌定位，能決定一個企業(yè)的興衰，也能左右企業(yè)的未來。所以品牌定位無論是對初創(chuàng)企業(yè)還是在發(fā)展中的企業(yè)都很重要。而且，品牌定位不僅僅是企業(yè)初創(chuàng)進(jìn)容易犯的錯誤，就是在發(fā)展中成熟企業(yè)也會常犯這種錯誤。
那么，什么是品牌定位?通俗的講，就是你是誰?有點(diǎn)類似古人書中說的，來者何人，報將名來。當(dāng)然，我這說的絕對不是名字，名字只是一個品牌形象的符號，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替品牌，當(dāng)然更不能替代定位。表明你是誰，就包括了品牌定位，就是說你是干什么的。
品牌定位包括三個方面：品類，品性，品格。那么品類是什么呢?就是你是哪一類的品牌，產(chǎn)品多了去了，沒有分類是不可能的。同樣是水，可能你屬于礦泉水類，或者涼茶類的，屬于汽水類等等;一個品牌要占領(lǐng)一個類別的認(rèn)知才可能獲得市場成功。品性是講你的產(chǎn)品是那一種特點(diǎn)，就是賣點(diǎn)，也就是老百姓常說的特點(diǎn)，也可以說是買點(diǎn)，讓消費(fèi)者買你產(chǎn)品的特點(diǎn)，站在消費(fèi)者這一端看這個產(chǎn)品值得我們購買的部分在哪?品格主要是講品牌的文化，品牌的歷史，品牌的故事。任何一個成功的品牌，都有一個誘人的故事，一種精神，一種力量，終而成為一種消費(fèi)者的消費(fèi)品味或精神勵志的符號。一個產(chǎn)品有如此三樣，則可成為品牌矣!
說了這么多，哪么品牌定位有這樣三種屬性構(gòu)成，是不是太復(fù)雜了，一時我們也掌握不了。其實(shí)，也很簡單，我這里就有二個比喻，可以形象的說明這個問題。
即削鉛筆與扣扣子。
削鉛筆大家都知道，小時候沒少削，現(xiàn)如今都是自動筆了，削的少點(diǎn)，但還是削的，特別畫畫的鉛筆。削鉛筆的目地與要求是一樣的，就是讓鉛筆尖一點(diǎn)，這樣才好用。當(dāng)然也不是越尖越好，太尖也容易折斷。定位實(shí)際上也是這個意思，定位就是削鉛筆，越尖越好，因?yàn)榧饬司秃茕h利，寫起來是很順，很方便。品牌的定位也是一樣，一個產(chǎn)品的定位一定要“尖”，“尖”就是鮮明，一定要個性化，才能在市場上有自己的空間。比如王老吉說自己是涼茶，以前其產(chǎn)品沒有說過，這就很鮮明。比如近日剛上市的恒大冰川水，它的定位就不是很“尖”，因?yàn)橹暗谋ㄋ延泻芏啵譀]有功能性的表述是什么冰川水，雖然水源說是來源于長白山，卻并沒有用這個概念，而用了恒大，恒大與冰川水毫無任何關(guān)系，因此說，這個定位就有點(diǎn)鈍，不是很尖。但他為什么還可以動銷呢?就是因?yàn)楹愦蟮钠放浦仍谀姆胖愦蟮淖闱蛟谀姆胖�，恒大的地產(chǎn)在哪放著，就這些人消費(fèi)這水也就它喝一壺的，等這一壺喝飽了，恒大的品類信息就“尖”多了，也豐富了，大規(guī)模的市場化就有了可能。
再說這扣扣子，這活計我們干得多了，天天都在干。我們都有一個體會，如果一個扣子扣錯了，后面的扣子都會錯，影響衣服的穿著效果。這也如同品牌定位的意思差不多，如果一個產(chǎn)品的品牌定位錯了，那么，后面的營銷，傳播，銷售，促銷，管量等等所有的環(huán)節(jié)都會跟著全錯。如果這樣，那么這個產(chǎn)品就可能會失敗。換一個角度來看，定位這檔子事，是一個戰(zhàn)略選擇的大問題，是智慧之思，是雄才之略，說難，有時真的很難確定;說簡單，也就是一句話的事。
比如孫中山要實(shí)行共和憲政，提出的定位是“天下為公”;毛澤東的人民共和國，提出的是“為人民服務(wù)”定位，都是非常簡單的。這二句話是一種定位也是一種目標(biāo)和宗旨的表述。
所以，削鉛筆與扣扣子都是很簡單的生活動作，但其功能卻如品牌定位一樣;一個是位置感，一個是準(zhǔn)確感;總之要找到穩(wěn)，準(zhǔn)，狠的點(diǎn)位，才是好的品牌定位。
在生活中，這樣的例子很多，不僅是商業(yè)活動中的產(chǎn)品有定位，我們的人生職場，人生追求，乃至我們對某種事物的喜愛，要想獲得成功，都少不了定位。生活中有無數(shù)的人缺乏自己的人生定位，因而他們的生活終歸是漂浮不定，職業(yè)生涯起起伏伏，發(fā)展方向東西南北，隨著的時間的推移，漫漫就被社會所淘汰。
定位是一個主動的追求，定位也是一個即定的目標(biāo)，定位還是一個激勵前行的動力。一個沒有定位的人，斷然成不了大事，一個沒有定位的產(chǎn)品，也不可能成長為一個好的品牌。
品牌定位有時也是一種品牌的堅(jiān)持，一旦確定，永不改變。這確如我們對一件事物的追求一樣，無論碰到什么艱難險阻，絕不后退。這樣的人，在藝術(shù)圈子里體現(xiàn)的較多。所以，藝術(shù)圈子常激勵人的話是，“一息尚存，唯吾所好”�？梢娺@其中的堅(jiān)持有多大份量。世界上，許多人沒有成功，都在于沒有堅(jiān)持，許多品牌沒有成功，也大多是沒有堅(jiān)持。
奔馳堅(jiān)持了100多年，汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車，始終堅(jiān)守其核心定位，代代流傳，不變是奔馳品牌的定位與文化，變化的是產(chǎn)品與傳播的訴求。
大眾汽車的輝騰與帕薩特車外觀很象，不熟悉的人真的分不清他們那是那，常常會將二者混在一起。這樣常常鬧出不少笑話，也使輝騰的發(fā)展處境有點(diǎn)尷尬。輝騰是定位與寶馬、奔馳同級別的豪華車，而且是同級德國豪車中唯一強(qiáng)調(diào)hand—assembled(手工組裝)概念車，是大眾汽車透明工廠手工藝大師的傲人杰作。就是這樣的全新定位，由于與其母公司大眾的定位普及性低端車相對抗，同時，又在外觀方面沒有特別的差異化，使輝騰這樣的高端定位沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。大眾這個母品牌是普級的大眾車定位，但旗下卻突然有一個如此高端的產(chǎn)品，且在外觀上混同于大眾的其它車型，難怪消費(fèi)者不易將其區(qū)別開來。
