在2025年7月的財報中，耐克大中華區(qū)全年收入僅為65.86億美元，同比下跌13%，相當于比上一財年少賺了70億元人民幣。這一數據不僅遠超其他地區(qū)跌幅，更成為耐克全球表現最差的市場。與此同時，耐克整體凈利潤同比下降44%，降至32億美元。這場“大出血”背后，是耐克在中國市場的戰(zhàn)略失誤與本土品牌的強勢崛起。

　　從銷售渠道來看，耐克的全渠道都遭遇了“雪崩”。2025財年(2024年6月至2025年5月)，耐克在中國的收入下滑趨勢明顯，尤其在3月至5月期間，收入直接萎縮兩成，比坐過山車還刺激。線下門店客流稀少，電商渠道也出現了三成的跌幅，批發(fā)渠道更是涼了四分之一。這種全方位的下滑，讓耐克不得不重新審視其在中國市場的戰(zhàn)略。

　　相比之下，安踏、FILA等本土品牌卻在高位數增長，而On昂跑等新興品牌則像坐了火箭一樣迅速崛起。這說明，中國消費者對品牌的忠誠度正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇那些真正理解中國市場的品牌。耐克的“帶頭大哥”地位，正在被新一代國貨品牌所取代。

　　耐克的困境并非沒有征兆。早在2022年，耐克就因新疆棉花事件在中國市場遭遇強烈抵制，市場份額大幅縮水。此后，盡管耐克試圖通過調整戰(zhàn)略挽回局面，但效果并不明顯。2024年，耐克在北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)以及亞太地區(qū)的收入均有所下降，但在中國市場表現相對較好。然而，這種“局部回暖”并不能掩蓋其整體頹勢。

　　更令人擔憂的是，耐克的“瘦身過冬”計劃也未能從根本上扭轉局面。2025年，耐克計劃在美國俄勒岡州全球總部裁員約740人，這是其三年削減20億美元成本計劃的一部分。然而，成本削減并不能解決產品與消費者脫節(jié)的問題。耐克的“爆款效應”正在減弱，其在墨西哥城開設的最大零售空間——耐克和喬丹飛行世界，也未能扭轉其在中國市場的頹勢。

　　從更宏觀的角度來看，耐克的危機也反映了中國運動消費市場的深刻變革。隨著消費者對本土文化的認同感增強，傳統西方品牌在中國的影響力正在下降。李寧、安踏等品牌通過創(chuàng)新和本土化策略，成功抓住了這一機遇。例如，李寧在2009年實現了9.45億的凈利潤，首次超過阿迪達斯，并連續(xù)5年保持30%以上的增長。而安踏則在2024年上半年以337.35億元的營收繼續(xù)領跑中國運動鞋服市場，增速遠超耐克、李寧和阿迪達斯。

　　耐克的“70億窟窿”并非偶然，而是其在中國市場長期傲慢與戰(zhàn)略失誤的必然結果。要想重新贏得消費者的青睞，耐克必須放下身段，真正理解中國消費者的需求。產品上，少搞“秀場款”，多做“中國人腳型”的鞋;營銷上，別光請NBA球星，多簽約蘇炳添、全紅嬋這些國民偶像;渠道上，別守著天貓京東，趕緊把抖音直播、私域社群做起來——安踏都靠直播間賣爆了，耐克還在糾結“品牌調性”，這不傻嗎?

　　在中國運動市場，沒有永遠的“帶頭大哥”。以前是耐克，現在安踏追上來了，未來可能是李寧，甚至是某個我們還沒聽過的新牌子。誰真正懂消費者，誰就能活下去;誰傲慢自大，誰就等著被拍在沙灘上。耐克，該醒醒了。